摘要：在奥特莱斯里，曾经的巨头锐步正黯然失色，一到三折的标签都挽留不住匆匆的脚步，它像个蒙尘的古董被遗落在时代的一角，然而资本的嗅觉却异常灵敏，一条关于安踏即将收购锐步的传闻正试图将它从无人问津的货架上再次送上风口浪尖。

[微风]在奥特莱斯里，曾经的巨头锐步正黯然失色，一到三折的标签都挽留不住匆匆的脚步，它像个蒙尘的古董被遗落在时代的一角，然而资本的嗅觉却异常灵敏，一条关于安踏即将收购锐步的传闻正试图将它从无人问津的货架上再次送上风口浪尖。

掌控锐步的美国公司ABG嘴上说着“没有出售打算”，却挡不住市场的猜测如野火燎原，这并非空穴来风，如果传闻成真这可是锐步二十年内的第三次易主。

曾经的名牌锐步究竟如何一步步沉沦？而安踏的介入会带来什么改变？

本文所述内容皆有可靠信息来源赘述在文章结尾及文内

二十年前的锐步还站在聚光灯下享受着高光时刻，2008年北京奥运，姚明脚下那双红白相间的“中国龙”战靴曾是多少少年心目中的潮流符号，彼时锐步刚被阿迪达斯收入麾下两年，两者的结合被视为市场老二与老三联手挑战耐克的开始，谁曾想故事发展到现在，如今的锐步身价蒸发，市场份额缩水，在中国三大电商平台上的总销售额甚至抵不过一些品牌促销季里一天的流水。

如果看锐步的过往，它的崛起本身就是一部反常规的教科书，当耐克和阿迪达斯还在男性运动市场拼得你死我活时，锐步却敏锐地嗅到了美国女性有氧运动的兴起，1982年全球第一双女性健美操鞋横空出世，凭借出色的设计和功能，短短几年间锐步的年销售额从1300万美元飙升至14亿美元，超越耐克登顶全球第一，上演了一场教科书般的“捡漏”。

尝到甜头后锐步并未安于女性赛道，它很快迎来了第二次机遇：NBA，颠覆性的PUMP充气包裹系统面世通过签约NBA球星而声名大噪，1991年NBA全明星赛上，那位球星在扣篮前弯腰给鞋子充气的动作连同他战胜乔丹的“蒙眼扣篮”成为体育营销史上的不朽传奇，那双球鞋在随后的18个月里狂销400万双，为锐步带来了5亿美元的惊人收入。

一时间拥有一双锐步成了全世界青少年最酷的潮流认证，这接连的两段辉煌，不仅定义了锐步叛逆、创新、敢于挑战权威的品牌精神，也正是这些深厚的历史积淀让它今天即便深陷泥潭依旧吸引着“并购之王”安踏的目光。

从2006年阿迪达斯以31亿欧元接盘，到2021年以21亿欧元“割肉”甩卖给美国公司，锐步的估值在15年间蒸发了足足10亿欧元，这个昔日巨头迈上悬崖的罪魁祸首恐怕要追溯到阿迪达斯的战略失误。

阿迪达斯收购锐步的初衷是扩张版图、挑战耐克，初期的营收数字也确实为此锦上添花，然而好景不长，阿迪达斯很快便开始了对锐步的“抽血”它将锐步斥巨资签下的三大美国顶级体育赛事的赞助合同陆续转移到了自己的主品牌名下，锐步一下子失去了核心的流量入口和专业背书，只好被迫从专业运动领域转向了休闲健身。

最终它在阿迪达斯内部沦为一个食之无味、弃之可惜的“鸡肋”，阿迪达斯前CEO后来承认，收购锐步是公司犯过的“最昂贵的错误”，而到了美国公司手里情况也并未好转，这家公司在业界被称为“品牌倒爷”，它的商业模式是典型的轻资产运营：收购品牌后便将其授权给全球各地的运营商，自己不直接参与生产和销售。

在这种模式下锐步被进一步拆解，但是哪怕面对一个这样的品牌，安踏对锐步的兴趣也并非是空穴来风，早在2020年阿迪达斯寻求出售时，“并购之王”安踏便被传是潜在买家之一，安踏常收购那些看似陷入困境但有深厚底蕴的品牌，然后通过精细化运营使其“复活”，它并非简单的品牌授权，而是深度介入经营、生产和销售，其中最经典的案例莫过于FILA。

2009年安踏收购当时年亏损超3900万港元的FILA大中华区业务后，将其重新定位为高端运动时尚品牌，结果FILA不仅在2014年成功扭亏为盈，如今更成为安踏集团的半壁江山，营收贡献一度过半，书写了行业奇迹，FILA的成功模型被安踏反复复制，迪桑特、可隆、始祖鸟、萨洛蒙等一众品牌都在其操盘下实现了逆风翻盘。

安踏通过这种“买买买”的战略不仅构建了一个覆盖大众到高端、专业到时尚的庞大品牌矩阵，也借此补齐了自身在不同品类和渠道上的短板，这次安踏瞄准锐步，或许正是看中了那些被遗忘的宝藏：锐步的女性故事和复古潮流潜力，在“女性经济”崛起的当下，她们已成为健身消费的主力军，锐步拥有得天独厚的历史资本。

安踏去年收购了专为亚洲女性设计运动服饰的MAIAACTIVE，其战略意图不言而喻，同时在全球复古风潮中，锐步百余年的历史，无论是80年代的健美操鞋还是90年代的NBA战靴，都是可以被重新挖掘的潮流金矿，等待着一个精明的操盘手。

尽管想象空间巨大，但安踏若真要“复活”锐步，挑战也如影随形，首先是财务压力，即便业绩不佳，锐步的身价依然不菲，持续并购的安踏将承担不小的资金风险，更重要的是一旦经营策略失误，安踏就可能踏入阿迪达斯曾折戟的同一条河流，其次品牌资产的严重流失是一个棘手的问题，锐步的品牌形象已相当模糊，对新一代消费者的吸引力趋近于零。

最大的矛盾或许在于品牌精神的兼容性，锐步的黄金时代恰恰建立在“叛逆”之上，它的内核是一个反叛的符号，而安踏的成功模型本质上是将小众品牌大众化、规模化，它能将一个个独立而小众的品牌，注入高效的供应链和营销体系，但是当一个反叛的灵魂遇上一台高效的规模化机器就很难预估结果了，锐步还能保持它的“酷”吗？还是会被“标准化”改造得面目全非，彻底失去本我？

在耐克与阿迪达斯早已筑起高墙、李宁与Lululemon等新旧势力环伺的战场，锐步仅凭历史、专利或安踏的成功模型已无法轻松赢回市场，当这个昔日的全球第一静静躺在奥特莱斯的折扣货架上，它必须回答一个最根本的问题：今天的消费者，到底凭什么要为一片褪色的荣耀买单？

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来源：陌上史无言