摘要：在目前的中国市场，大健康概念和产品层出不穷，但也面临三个问题。一是产品同质化严重；二是功效性或健康价值感知不足，如六个核桃补脑的产品功效性和消费者感知不足；燕窝产品对女性滋补，但对气血或者哪方面滋补没有明确的表述；三是随着消费者认知升级，企业需要改进产品。
在目前的中国市场，大健康概念和产品层出不穷，但也面临三个问题。一是产品同质化严重；二是功效性或健康价值感知不足，如六个核桃补脑的产品功效性和消费者感知不足；燕窝产品对女性滋补，但对气血或者哪方面滋补没有明确的表述；三是随着消费者认知升级，企业需要改进产品。
01
为何要向日本借鉴？
现在中国头部企业面临的问题是产品价值的逐渐坍塌，过去的健康产品对消费者来讲是宽泛的概念，未来需要更具体的概念。比如东阿阿胶曾经凭借“人参、鹿茸和阿胶，滋补三大宝”在市场上广为人知，但现在很多人不知道阿胶怎么吃，“补气血”产品价值需要提升。对比日本有一款产品叫纳豆，产品提炼出了S-903的菌种，大大提升了纳豆的健康价值感知。许战海咨询创始人、日本XU&TAKADA战略咨询创始人许战海表示：基于他对日本大健康产业多年的观察的经验，在健康产品方面，日本已经具有了较好的发展，我们应该向日本借鉴。
为什么要向日本借鉴？
其一，日本在90年代，医保曾经出现过赤字危机，其解决方式就是打造药食同源的产品。未来的十年，随着中国老龄化问题的加剧、国家医保压力增大，会影响整个消费市场向大健康方向转型。
其二，中国中医和日本汉方对草本价值认知是相似的，日本的植物性产品有很多。
其三，日本在30年以前遭遇的消费压力，是通过大健康产品来重新引领消费需求，通过引领内需出现了一大批品牌。中国未来的GDP增长一定会走向消费驱动，而消费驱动则一定要拉动健康消费、功能性消费。
02
健康才是最大的生意
中国作为全球第二大经济体，健康产业增速远超全球平均水平。二十大报告就全面建成社会主义现代化强国作出总的战略安排，明确了到二〇三五年建成“健康中国”，强调“把保障人民健康放在优先发展的战略位置，完善人民健康促进政策”。
其实早在前几年中国政府已经出台了“健康中国2030”的规划刚要，里面明确提出到2030年，中国大健康的产业要占到GDP总值的10%左右，这意味着届时中国的大健康产业市场将近20万亿，如果再加上相关的延伸产业，大健康将成为30亿市场的大产业。
过去30年，是日本大健康消费的黄金时代。在过去的20年，日本“医食同源”政策有三个阶段，2000s：实施“特定保健食品制度”、2015s：推行“食品医药品区分改革”、2020s：建立“数字健康食品护照”系统，更加放开了健康食品。我国在2027年之后会放开营养功能声称，让食品标签可以更加明确地表达功能性。
日本功能健康产品从法规、产品开发、品牌策略、产品命名、配方等方面十分成熟。在大健康趋势下，可以从品牌、产品、渠道三个层面借鉴日本的经验。
1、更明确的功能和场景：针对现在的人口结构和经济发展阶段，产品功能和场景更加明确，细分，有针对性，情绪场景和功能越来越重要。
在过去的几十年，中国成功的品牌往往都是靠功能和场景，如怕上火，喝王老吉；来不及吃早餐就喝营养快线；多吃不怕就喝山楂树下等，这都是功能性健康产品。日本产品在功能和场景方面则更加具体，以下几个品类为例。
日本酸奶：有对肠胃好的、有针对减肥的、有降血压的、有增加骨密度的，而中国酸奶还大体停留在对肠胃好的阶段。
日本果汁：有对血压好的、有针对胆固醇和高血压人群的、还在包装上提供研究报告。
日本果冻：有减轻疲劳感、添加维他命等明确的功能。其实，果冻在日本很多成年人都在吃，可以做成代餐，除了功能性，还可以补充一天的维C。
奥乐密C这款产品有着更明确的功能、名字与场景，奥乐密C这个名字顾名思义就是和维生素相关的产品，这款产品在国内销售也已经非常不错。
麒麟可乐，在疫情前销量曾一度超越可口可乐。在营销上，炸猪排与麒麟可乐绑定的广告宣传，突出了麒麟可乐的饮用场景；与日本经典漫画《明日之丈》联名的广告语“因为是特保可乐，所以喜欢披萨、汉堡和薯片的人一定会受不了吧”，传达出的意思便是：在高油脂饮食时饮用“特保”可乐，能够脂肪吸收，因此不用再压抑自己的食欲，放心大胆去吃吧。
2、技术提升产品价值
消费者在一众普通商品中选择功效型商品，当功能产品、功效型产品普及时，企业需要更明确的技术优势，打造技术壁垒。
如三得利-196度这款产品是通过技术品牌打造极致产品力，创造了销量一路狂增，也大大提升了三得利在调制酒品类的影响力，它通过技术符号来展开竞争。
上世纪80年代，麒麟凭借啤酒业务中的发酵生物技术，开始制药研究，乳酸菌研究是其中重要一环。2010年，麒麟首次发现“免疫控制塔”pdc（浆细胞样树突状细胞）起作用的“血浆乳酸菌”，“血浆乳酸菌”的发现让免疫系统的激活变得更加高效。
之后，麒麟与森永、kanro、fancl等不同领域的企业合作，推出酸奶、纳豆、果冻等产品。麒麟还将这一技术提供给最大对手“日本可口可乐”，用于咖啡饮料、苹果果汁等产品。
对于中国的大健康企业，我呼吁不仅要做功能和产品，更要注重technology brand。比如梅冻这款产品，除了溜溜梅之外很少有企业做的了，因为它有技术和设备壁垒，梅冻的一套设备需要几千万，还有日本的技术作为支撑，竞争对手很难抄袭。
3、大健康改变渠道格局，日本的大健康趋势几乎彻底地改变了日本的零售竞争格局。
1990年之后日本开始将药店改革为药妆连锁，现在是日本最大的折扣连锁之一，药房增加了日用百货、健康食品、化妆品模式。
目前有60万家中国药店正在走向零售化，未来会与便利店规模看齐，我认为中国的药房改革是一个历史性的大机会，中国药房变成药妆连锁，未来5年是黄金周期。
作为大健康新产品，要有能力抓住新兴渠道。
如乳酸菌品牌吾尚通过布局量贩零食渠道，以“零食搭档，就喝吴尚”为定位，在量贩零食渠道迅速崛起，获得了“量贩零食渠道乳酸菌饮品销量第一”的认证。
自由点益生菌卫生巾通过抖音渠道实现了崛起，月销售额可以达到1亿元左右，已成为中国高端卫生巾产品中的第一大单品。
十月稻田面临的传统的渠道是商超和社区粮油店，但其抓住了京东渠道，从线下走到线上，品牌开始了全面起量。
飞鹤的崛起有个大背景是母婴店在中国的的兴起，飞鹤在每个母婴店安排临时促销，挂牌为运营专家，主要利用为没有孕育过子女的女性提供建议和帮助，组织妈妈课堂等形式加强客户粘性，创新渠道经营模式。
中国企业出海，对所在国来讲就是新产品。我建议企业出海不要做传统渠道，专注做亚马逊、TikTok等新兴渠道，反而有可能随着新兴渠道在所在国的崛起成为强大的品牌，进入所在国消费者的购物清单。
03
结语
消费者购买行为几乎扩展到整个时间和空间不同渠道，不同的产品，因此不同的渠道，拥有不同的新产品机会。
对比日本的渠道分层，各有各的产品机会。比如日本的药妆店和便利店、玉出连锁店、life等消费者不同，产品的需求也不同。随着渠道的分层，每个新兴渠道都会有一些不同的大健康产品的机会。
日本的健康趋势，改变了更多行业，如日本药妆店的助浴剂有不同的功能，也改变了药膏的竞争格局，导致牙膏产品向功能性方面发展。再如健康渠道也改变了果冻行业、酸奶行业，这些行业的包装、售价、规格、功能、场景都在发生改变。
未来中国的健康趋势也将改变很多行业，对食品饮料行业来讲，功能型食品爆发已成大势所趋，也将倒逼产业格局的重构，作为企业，应提前卡位借势趋势赢取增长。
来源：佑信医管
