摘要：尽管过去一年国内空调市场无论是出货量还是零售量都获得了不错的增长，但几乎所有空调厂商并没有就此认为未来会一片坦途，哪怕是刚刚进入2026冷年之后大量企业在产品端、营销侧创新举措不断，纷繁热闹的行业景象下却存在着太多的不确定性。

尽管过去一年国内空调市场无论是出货量还是零售量都获得了不错的增长，但几乎所有空调厂商并没有就此认为未来会一片坦途，哪怕是刚刚进入2026冷年之后大量企业在产品端、营销侧创新举措不断，纷繁热闹的行业景象下却存在着太多的不确定性。

产销规模的增长和行业信心指数之间形成了鲜明的反差，尤其是市场份额向头部阵营的进一步集中，让中小品牌感受到了存量阶段那彻骨般的寒意。而以怎样的操作方式让自身的渠道体系看到确定性?又以怎样的方法探寻到市场的确定性?成为了整个行业当下的集体诉求。事实上，唯有看到了确定性，空调行业才有更好的发展生态。

信心跌落的根源

这是一个很诡异的现象，在整体市场出现大幅增长的时候，几乎没有企业对未来发展报以积极乐观的态度，就连2025冷年呈现出良好增长势头的企业也是如此，更勿论市场空间被大幅压缩的中小空调品牌。

供求矛盾的极剧激化让所有企业难以心安，过去三年来，从头部阵营到二线品牌，从三线品牌到新进入的制造企业，绝大多数空调制造商都扩大了自身的产能，粗略统计近三年中国空调产业的产能增加量达到了6000万套左右。

需求量同比的确也在增长，只是这种增长速度赶不上产能的增幅，供给侧和需求侧的剪刀差在扩大，意味着供求矛盾又一次被激化；但这还只是给行业信心带来冲击的一个方面。

另外一个方面是，价格出现了快速回落，产销量出现增长的企业，利润增速不达预期；而试图实现快速突破的企业，又找不到销售量增长的空间；更为重要的是，过去一年来长期的低价竞争，让消费用户对空调产品的价格认知发生了变化，被长时间低价教育之后，空调产品的溢价能力得不到展现。

很多企业在组织架构和团队、渠道政策、营销方式等等各个方面不断的调整举措，还让很多的渠道合作方感到手足无措，大量的商家在疲于应对企业调整和频繁的价格波动。

外部环境给空调行业带来了更多的不确定性和危机感，从房地产到家装、家居领域近期一些众所周知的事件，折射出空调行业正面临着恶劣的外部条件；也因此，产业内外部都看低空调领域似乎是不可避免。与此同时，厂商也在关心，这一轮消费分化周期到底能持续多久。

简单营销构建确定性

有一点是可以肯定，国内市场存量需求仍然非常可观，按照一般化的换新需求释放速度，每个年度内销市场零售和工程机需求量可以维持在9000万套附近；在局部地区还有一定的增量红利，今年西北和东北市场就给整个行业带来了惊喜。所以，从整体需求上看，空调依然是一个大市场，空调产品更是一个刚需型品类，这是市场基本面的确定性。

但关键是如何让自身及合作方看到互赢的确定性?新几年由于信息环境和流量机制的变化，很多企业为了在商业模式上寻找到弯道超车或者是巩固竞争地位的机会，都在殆尽竭虑地进行模式创新；于是，空调营销体系上出现了大量的新词汇。

而所有的词汇其实就是一个根本指向：把产品安装到用户的工作和生活场景之中。从这一逻辑出发，行业需要用简单的营销方式去为合作商家构建确定性。当然，营销方法论的创新是必然的，同样必然的是零售导向。

比如在渠道政策的制定上，是否能够做得更为简单而更富有延续性?对渠道商的获利空间上，品牌方能够给出确定性?面对竞争博弈带来的价格波动，厂家和品牌方能否给出确定性的政策回补?而且这种政策要让商家直接感受到定然能够落地执行。

回顾这么多年以来的整个行业所有营销方法和商业模式的创新举措，其实都没有脱离产品、品牌、价格和渠道的4P基本；去繁存简让厂商一体化回归商业常识，或许可以制造商和渠道商更集中精力地做好真正意义上的零售导向。而渠道商自身在面对愈加内卷的竞争环境实现突破的确定性其实也不复杂，那就是比同类群体更努力地接触用户，打造出自身的相对优势，并不一定要做到全面领先，这一点同样适用于很多的品牌方。

产品创新实现用户价值确定性

制造企业做好产品、保证产品品质的可靠稳定本身就是一个常识，但就个常识其实并没有在所有企业的产品体系上得到贯彻，过去一年大品牌在国内市场份额的再次提升说明用户在对空调产品做出购买选择的时候，都是在以大品牌背书来强化自身对产品品质的安全感和信任度。

在千人千面的需求态势下，与用户群体本身处于一个切换周期一样，用户对空调产品的认知也发生了变化，“既要”、“又要”、美观又实用、省电又冷热快等等都给制造厂家提出了更高的要求。也因此，未来主导竞争格局再次分化的核心还是在于产品。

令人惊喜的是，2026冷年开盘之初，整个行业涌现出了一股罕见的新品推出热潮；不仅仅是以格力、美的为代表的主导品牌，很多的二三线品牌都纷纷推出了面向新冷年的新产品。

与以往仅仅是通过工艺改观的改变、简单的开模来更新产品不同，今年的创新技术和在产品细节上的进步真正意义上展现了以用户为导向的价值塑造。超高效节能、超低音运行、舒适健康等等都在成为行业产品竞争力打造的重点。

乔布斯曾经讲过，用户需要的是真实的质量，而不是市场营销出来的质量。围绕着这一点的竞争，恰恰是行业给用户提供的最大的确定性，也是空调行业走出价格内卷最为确定性的路径。

全球化突破是最大的确定性

今年有个趋势非常明显，那就是国产化的替代效应进一步扩大。在国内家用空调领域尽管国产品牌的占比已经远非外资品牌可比，但是在家用中央空调市场以及国内家用机的高端化领域，外资品牌依然有着庞大的拥趸群体。随着国产品牌在家中产品上技术创新力度的加强，以及国产高端品牌的崛起，国产化的替代几乎是不可避免。只是，这种市场替代带来的规模化增量空间有限，所以，国产化成为确定性的同时，想要实现更大的规模增长，全球化才是最大的确定性。

如果国内市场一样，海外市场很多外资品牌正在对家电板块的战略进行调整，从近期松下和日立的举措就可见一斑。一方面，在大量外资品牌自身的业务体系中，家电产品已经处于非核心地位，甚至是被边缘化，有些甚至直接砍掉了家电业务。

在广袤的全球市场，与外资品牌的战略调整形成鲜明对比的是国产品牌的持续发力。大型家电企业通过本土化技术研发、产品开发和用户洞研，强化OBM占比的提升和业务矩阵的扩大，而二三线品牌则通过OEM或者是ODM等方式，加大对海外市场的拓展力度。

过去一年很多二三线空调品牌之所以能够在国内市场的份额被大幅压缩的情况下产销规模保持稳定或实现增长，其中的一个关键举措就是海外空调市场需求给予了丰富的订单。

况且，全球范围内存在着大量的需求空白点，竞争也不像国内市场如此充分，产品的能效门槛、舒适型体验、健康化功能等等方面的要求都比国内市场要低，这两年快速扩大的产能主要就是面向海外市场进行释放，国内和海外双路径发展，是我国空调行业走向更大未来的确定性模式。

言而总之，虽然空调行业近年来的市场生态体系、企业盈利能力不如以往，不过只要与空气相关的产品，都有着确定性的需求大空间。只是在市场处于螺旋式向上的过程中，每个企业需要不断的调整自己去适应市场、迎合用户，从复杂的不确定性环境中，探索到更多的确定性。

来源：艾肯传媒ABI一点号1