摘要：二季度，京东147亿的新业务亏损额超过了投资者的普遍预期，归属于股东的净利润同比跌去51%。如同一槌定音般，让大众真正认识到这个最热闹一夏的“烧钱一面”。
但外卖带动零售的逻辑，目前还难断真伪。
作者 |任彩茹
编辑 |乔芊
京东的确为外卖花了不少钱。
二季度，京东147亿的新业务亏损额超过了投资者的普遍预期，归属于股东的净利润同比跌去51%。如同一槌定音般，让大众真正认识到这个最热闹一夏的“烧钱一面”。
不过，自从淘宝闪购加码投入、美团在几个特别的时间也激情应战后，“外卖大战”的主角已然易位。京东近期告别了一些略显夸张的举措与呼喊，转而展现出一种趋于理性和平静的态度。
8月15日，在广东举办的一场“核心服务商闭门交流会”上，京东外卖人员在PPT页面上简单列举了“京东的夏季战役目标”——一是立足2000万单，再扩充百万品质门店；二是快速打实履约、系统等支撑基础；三是拒绝内卷、练兵备战、伺机而动。换言之，另外两家对手的激烈“夏战”之外，京东在做的还是供给、系统等更偏向“打基础”的事情。
财报会上，京东集团CEO许冉说，京东做外卖追求的不是一个月、两个月的成绩，而是希望能够长期做下去。“现阶段我们更多的精力还是在完善平台系统，提升用户、商家和骑手的体验。”在上一季度财报中，京东外卖位列“业务亮点”的第二位，仅次于“京东零售”，本季则放在第四位进行阐述，也侧面体现出外卖业务并非一朝一夕之功。
本季，京东的总营收增长22.4%至3567亿元，其中增幅最大的当然是包括外卖在内的“新业务”，收入同比增长两倍。但这部分基数低、且依靠巨额的投入与亏损而实现，因此若论季内最大、最稳的业绩亮点，还是在于核心的零售业务，其营收同比增长20.6%，经营利润率达到4.5%，创下京东历史上所有大促季度的最高纪录。
总体而言，今天的京东处在一个业务驱动力重塑的新通道里，在国补的红利窗口期中，主动寻求更加可持续的自我增长动力，做外卖的出发点如此、以连续的并购动作发力国际业务也是如此。
最终效果难以判断，但投入与产出的有效性是每一位投资者关注的。京东在本季报中花了相当的篇幅讲到，京东外卖对核心零售业务的带动效果。但财报公布后，8月15日京东港股跌幅超过3%，拉动同样身处外卖大战的美团和阿里股价均跌超2%。
那么，从更实在的业绩数据来看，站在风口的“外卖”与核心零售业务形成的协同究竟如何？
二季度，以淘宝闪购的入局为起点，外卖领域经历了太多关键时刻。但作为“外卖大战”的引子，京东似乎在成为那个发声频次渐低的“低调玩家”。
在618宣布单日订单量突破2500万单后，京东未再有数据更新。据我们了解，京东外卖转向一种更“务实”和“省钱”的策略——暂时不拼份额，主要把钱用来补贴大连锁、品牌商家，以此保证优质供给。一家拥有3000+门店的连锁快餐品牌告诉36氪，“京东给品牌商家的补贴确实挺高的，尽管单量少，但能做到每单更赚钱，商家粘性自然会增强。”
进入三季度，京东依然延续着“绕开对手”的策略。最具代表性的7月15日，淘宝闪购和美团将单量分别推上8000万单和1.2亿单的新峰值，京东并未有明显动作；立秋那天，两家对手围绕“秋天的第一杯奶茶”做文章，淘宝闪购的补贴甚至延续至随后的周六、周日，迎来了即时零售份额（以订单量计）逆转美团的时刻。而京东选择了避开茶饮咖啡的正面战场，推出“秋天的第一口炸鸡”。
京东外卖的“鲶鱼”故事，从库迪咖啡的“爆单”开始，茶饮咖啡一度是造出声量、引来用户的利器。走到今天，京东极少提起这一品类的杯量、增长，开始强调正餐的地位，许冉说“二季度末，入驻京东的品质商家超过150万家，而且品质正餐的订单占比在持续上升。”——正餐的客单价高，对平台而言也是最能抹去浮沫、代表用户心智的品类。
这可能是中国近年来最热闹的一夏。在这一系列事件背后，京东外卖带动京东“新业务”分部的收入增长198.8%至138.52亿元，也同步带动了京东物流的跃增。京东本季的物流及其他服务收入同比增长34.3%，而“京东物流”分部业务的收入增速为16.6%，可以推测前者的增量更多是由外卖履约带来。
但这些增长伴随的亏损同样巨大。二季度京东新业务亏损147.77亿元，去年同期仅为16.88亿元；新业务经营利润率为-106.7%，相较去年同期的-15%大幅下降。考虑到京喜业务并没有太大的动作出现，京东外卖的单季亏损大概率高于120亿元。那么，京东从中收获了什么？
一方面是流量的涌入，成效明显。
Questmobile数据显示，二季度，京东日活用户数同比增长35%，月活用户数同比增长17%，京东每用户平均每日使用时长同比增长25%，这三个数字都远远高于淘宝、拼多多的同期数据。
财报会上，许冉也在本季的三项关键进展中，提到“用户增长和用户参与度是Q2的一项关键成就”。二季度，京东的季度活跃客户增长显著提速，同比增超40%，公司认为既得益于京东零售本身的用户增长，也归功于京东外卖和京喜业务的增量贡献。
更进一步，京东希望外卖这项高频业务带来的流量，能与核心零售形成协同。最理想的状态是，点外卖的用户能顺手在商城下单，并久而久之形成习惯。但这部分目前有喜有忧，还不算尽如人意。
今年618大促期间，京东在用户端取得破纪录成绩，购买用户总数同比增长超过一倍，总订单量突破22亿单。京东PLUS用户的购物频次同比增幅超过50%。许冉说“这是明确的证据，表明我们的食品配送服务与最高质量用户群体产生了强烈共鸣。”
只是，以上的增长很难明确在多大程度上受到国补带动、又在多大程度受外卖带动。至少从“京东零售”业务的经营费用（包括履约开支、营销开支、研发开支、一般及行政开支）占收入比重来看，零售板块的经营费用率是12.77%，与去年同期的12.23%相比不仅没有下降，还高出0.5个百分点。这意味着，零售业务的营销费用并未因外卖引流带来明显变化。
京东还在为业务协同而努力。财报会上，许冉透露称，京东的业务团队在更大力度推动内部协同，“二季度在算法、系统方面建设了一些推动交叉购买的能力，三季度这些工具会陆续上线。”她同时认为，外卖和零售在市场投放、营销费用上有很大协同空间，未来团队会整体权衡不同渠道的投放ROI、提升整体营销效率。
但这些“空间”的释放需要时间。在此之前，美团、淘宝闪购将即时零售推上了风口浪尖，京东管理层近日在不同场合多次表态“不参与内卷”。许冉也在财报会上说，行业竞争在加剧，但京东认为过度竞争的行为并没有产生模式的创新，也不给行业产生增量的价值，“我们追求的是可持续发展的商业模式，外卖会逐渐释放规模效应来改善UE效率，协同潜力也会持续释放。”
补贴和冲单对行业未必意味着真正的增量和价值，但对于置身竞争生态的几家平台而言，谁都清楚“用户心智”意味着什么。高盛在财报会上针对外卖业务提问时说，“第一名规模最大，第二名有非常雄厚的资金，我们应该怎么思考京东的投入和长期决心？”目前来看，管理层对这个问题的答案——“提升运营和系统能力、优化用户体验”，以及“专注品质外卖”，其效果都还有待更坚实的验证。
第二季度，京东最核心的零售业务给出了惊艳答卷——收入同比增长20.6%，毛利率连续13个季度保持增长，经营利润率达到4.5%，创下公司历史上所有大促季度的最高纪录。CFO单甦表示，“这一出色业绩出要得益于我们供应链的持续改善。”
从商品收入来看，与国补直接关联的带电品类表现亮眼，收入同比增长23.4%，增速比前几季更快。分析师多认为，京东零售的出色表现与国补高度相关，也一度担心国补停下后京东的业绩表现能否持续。
许冉在会上特别谈到国补在京东业务中的角色，是机遇而非决定性因素，“国补是个政策性的机遇，但它从来都不是京东的差异化优势，我们自己本来对于所有带电品类有明确的提升市占率的策略。”
她所提到的京东自己的策略，是围绕产品、价格、服务来发挥供应链能力。具体而言，包括联合品牌做定制化商品、提升商品差异化能力，通过规模化采购形成价格优势，以及不断推进送装一体、以旧换新回收等服务体验的提升。
36氪观察到，就随机抽样的小米米家、海尔、美的等的三款中端电冰箱产品而言，京东自营旗舰店与天猫官方旗舰店均接入国补，价格也保持了一致，京东的配送安装时效更优，但也不是当日完成履约。美团闪购在“履约时效”上下功夫，6月中旬宣布联合家电品牌推出“半日送装”服务，但美团在供给上以同城线下门店为主，前述抽样的部分产品在美团无售、或是价格更高。
这意味着，与传统电商平台相比，京东在价格、履约上均有优势，但与即时零售的履约相比，京东的时效性有所不足。其中的一个不确定性在于，家电这种决策成本高的品类，消费者是否需要最快的履约时效还有待验证。一位美团专送骑手告诉36氪，在美团接入国补后，能感受到美团闪购的手机、手表订单多了不少，“但大件产品我没有接到过。”
回到京东零售业务中，除去自身优势与政策红利兼具的带电品类，京东的日百品类也增长不错——二季度日用百货商品收入同比增长16.4%，同样高于过去几季的增速，其中贡献最大的商超品类已连续6个季度实现双位数增长。
许冉自豪说道，“大家可以看到，日百品类在今年的增长是我们在没有国补影响下做出的业绩。”主要的增长归因，一方面是自营（1P）的经营能力提升，即通过自营模式不断降低采购成本，为用户带来低价、高性价比体验；另一方面，外卖带来的巨大流量，有很大一部分被商超品类承接，“尤其在商超品类，很自然地看到大量交叉购买。”
除了自营以外，京东本季较少提及POP（3P）生态的构建成效，但数据还是反映出良好态势。最能代表POP商家发展情况的“平台及广告服务收入”同比增长19%，管理层也表示“随着3P业务在整个京东长期占比的不断提升，佣金和广告收入也将保持快速增长。”
总体来看，国补红利和自营供应链优势、POP生态搭建优势等的同步释放，叠加流量的持续导入，京东最核心的零售业务暂时摆脱担忧。但前方的路往往不单取决于自我，当即时零售成为行业变量，京东的优势会否被重构？
许冉将即时零售定位于一种补充形态，而非颠覆性消费形态，她说“我们认为即时零售是各类消费场景的一种补充，它可以满足用户对应急性商品的需求，但在产品丰富度和性价比上，传统的核心电商业务还是有更大优势。”在当下的节点，这句话是正确的，但美团闪购为代表的新玩家正持续培育新的消费心智，未来的变量还在。
来源：未来消费
