摘要：作为国内C2M（Customer To Manufacturer）模式先行者，传统电商将矛头对准的是中间商和经销商，而毕胜则剑走偏锋，通过砍掉经销商及品牌方等“所有中间商”的模式，让消费者直达制造商，以此实现“大牌品质、工厂价格”。在技术创新上，必要创造了多项

文/刘工昌

2025年6月，必要商城创始人毕胜发布了《致必要用户的一封公开信》，在电商行业引起极大反响。

作为国内C2M（Customer To Manufacturer）模式先行者，传统电商将矛头对准的是中间商和经销商，而毕胜则剑走偏锋，通过砍掉经销商及品牌方等“所有中间商”的模式，让消费者直达制造商，以此实现“大牌品质、工厂价格”。在技术创新上，必要创造了多项系统和专利；在AI应用方面，多项首创模块大幅提升运营效率，用户响应速度惊人，3分钟内响应率高达99.7%，10分钟内更是达到100%。

最辉煌时曾拥有3500万粉丝，2020年，必要商城还获得A+轮融资，并进入上市辅导期，几乎所有人都对它充满信心。

图源：AI

可谁也没想到，到了今天，几乎毫无征兆的它就走向了末路。

先来看组数据：用户流失率从2024年的25%飙升至2025年4月的68%，老用户复购率跌破10%。

平台陷入“质量差→用户流失→订单减少→补贴能力下降→更依赖低价劣质商品”的恶性循环。

2025年5月集中爆发的“裤子褪色”事件中，平台拒绝全额退款，仅同意补偿30元优惠券，引发大规模舆情危机。

最终因环保罚款引发了供应链资金断裂。

天眼查信息显示，珠海必要工业科技股份有限公司（“必要”App运营公司）自2025年4月30日起新增多条被执行人信息，执行总标的超过50万元。

据媒体报道，该事件的核心是必要商城某代工厂被强制执行50万元货款，引起其余12家供应商要求缩短账期，直接抽干了必要商城账面上的8000万元流动资金。

小小的50万，引发一众供货商的恐慌，直接抽干了必要手中仅有的那点余粮，进而引发企业运行的戛然而止。这似乎就是事情的全过程。

APP及小程序宣告商城“休眠”，并表示将成立专门的用户服务小组，负责后续退款事宜。

截自必要电商APP

曾被人寄语无限期望的“必要”如此收场，令人神伤。

对于未来，毕胜也只有一句：“我相信我们会回来”。问题是，他还能回来吗？

公开信息显示，2013年，毕胜创立珠海必要工业科技股份有限公司，这是一家直连制造商的C2M（Customer To Manufacturer）电商平台，即消费者到工厂模式，目的是让消费者以更低价格购买到高品质商品。2015年，必要商城APP上线。在C2M模式之下，必要商城本质是从大牌代工厂拿货，直接进行销售，也就是所谓的“大牌代工”。

2020年，珠海必要“仅在完成A+轮融资的前提下，差点儿上市，当时堪称奇迹。此外，其在12年间积攒了3500万忠实用户。

但随后的“疫情”使得其上市中断，又融不到资，5年“用别人一季度的预算”（2500万美元）苦苦支撑。直到近期出现的“黑天鹅”事件，终于撑不住了。

虽然毕胜并未透露导致珠海必要休眠的具体原因，但多方信息源证实，此番危机根本或还是因为资金链断裂，外加融资困境，最终拖垮了这家曾想颠覆电商格局的企业。

必要为什么会被拖垮？首先是C2M模式带来巨大的资金压力。它试图砍掉中间商，让消费者直接对接工厂。它直连Prada、Armani等代工厂，需要预付50%货款，而平台要等到消费者确认收货后才能回笼资金，回款周期却长达45天。销量越大，需要垫付的资金就越多，对流动资金的要求极高。

同时为了维持低价优势，平台需要补贴商品差价的30%-50%。这种策略虽然赢得了用户，但每卖一件商品，平台就在“流血”，补贴成本巨大且持续。这种“两头烧钱”的模式，需要极其雄厚的资金做后盾，但必要在资本层面却极为单薄：它仅在2020年完成了A+轮融资（约3000万美元），这点钱怎么与武装到牙齿的竞争对手拼？

除了融资，其债权市场也是一片空白，更不用说供应链金融等补充渠道，资产负债率长期高于120%（行业平均70%）。

必要商城主要推崇的C2M模式构想美好——直连Prada、Armani代工厂，以奢侈品品质、平民价格销售。但其毛利率不足20%，只能主要靠融资输血维持低价，且未建立供应链金融等风险对冲机制。这就使得它在运转公司运转的现金流方面极其脆弱，到最后仅仅一个50万的黑天鹅就摧垮了。

其次是对制造工厂的把控力不足，必要的品控难以保证，最终影响了用户体验。

一般说来，搞这种C2M一定要注意自己的承受力。通常就集中在几类产品上，这样一来，他们可以把精力集中在跟几家固定的代工厂建立更紧密的合作。加上品牌本身就有溢价，销量也比较稳，工厂自然愿意配合。有了这些优势，品牌方在产量、价格、质量上对工厂就能有很强的掌控力，品控也就自然不用担心了。

而必要商城这么点体量，这么点融资，却采用全品类扩张的策略，覆盖服装、美妆、母婴、生鲜等16个大类，贪大求全，带来的结果是单品类深度不足，品类间也缺乏关联性，用户购买床品与咖啡机无场景联动，复购依赖补贴而非品牌认知。

更关键的是管理服装柔性生产、生鲜冷链、电子品控等差异化标准缺失，导致品控问题频发。同时它做的是“万货商店”，SKU数量庞大，这就导致它很难对每个品类都做到精细化管理。而且由于缺乏品牌溢价，销量也难以保证，工厂的配合度自然就差很多。

为了压低价格，它还得跟工厂拼命砍价，进一步削弱了对工厂的议价能力和品控能力。必要商城一上来就玩“先交钱、再生产”的套路：用户下单后，平台先收全款，转头只给工厂付50%定金，等用户确认收货了，才给工厂结剩下的钱。 这一招看似精明，实际把两头都得罪了——用户嫌发货慢，工厂嫌回款拖。 有供应商爆料，必要商城拖欠货款最长能拖半年，工厂被逼得偷工减料，品控完全无法保证。

“必要”的差评里，大部分都是关于品控的，比如尺码不准、面料缩水、做工粗糙等等。这些问题直接影响了用户体验，让消费者对“必要”的信任度大打折扣。

必要对品控的忽视，导致部分核心客群的流失。站在消费者视角来看，本身买的就是来买大牌平替的白牌产品，如果品质得不到保障，那么就很容易落下“便宜没好货”的印象，最终导致用户的流失。

回头看看必要商城这五年发家史，一家拒绝口碑、漠视用户习惯，企图以“高性价比”教育市场。那句“要让中国人用白菜价享受奢侈品”，现在看每个字都透着讽刺。他们确实创造了新低价——把消费者预期拉低到地平线以下的低价。当用户发现所谓的“颠覆性商业模式”，不过是把传统零售该有的品控、售后、诚信全都颠覆没了的时候，宣布“休眠”还真就是必要选择。①

其实，绕过品牌方，必要商城上的产品实际上等同于“白牌”。实际上就是厂家直接在平台开店卖货，它首先没有品牌价值，而代理商或经销商赋予产品的售后与运营能力，在必要商城的商家中也无从体现，这意味着没有完善的售后团队，必要商城上的很多商家甚至不具备基本的运营推广能力，这是一种新形式的“三无产品”。

此外由于缺钱，它在小红书、抖音等平台上，必要商城均无声量，这就意味着它没什么知名度。

必要绕过品牌和经销商去做平台的这个选择，本身就非常难。它既没有大牌专业化的品控体系为产品做支持，而经销商本是供应链“毛细血管”，承担库存压力和需求反馈功能。而必要删去两大功能，仅靠自己流量来维持。

在流量增长陷入桎梏的现阶段，再想通过“自断臂膀”的方式自营销售，就很难打破经营阈值。所以它最终被一场“黑天鹅事件”击溃就不令人惊奇了。

“必要”曾以C2M模式（用户直连工厂）为核心卖点，主打“去品牌溢价”，试图通过缩短供应链提供高性价比商品。但该模式存在天然瓶颈：供应链整合难度大，工厂直供需极强的供应链管控能力，但中小制造商往往缺乏柔性生产能力，难以快速响应消费者个性化需求，导致交货周期长、SKU单一。

因此，必要商城最大的问题是在供应链端的话语权太弱，当别人有固定代工的品牌大客户和经销商客户，那么必要商城的订单量可能就很难保证。这样，既无品牌又无供应链支撑，还没有钱打广告打造知名度，仅靠讲故事的带来的一点流量支撑，必要的坍塌就是必然的了。

而竞争对手太强也是一个重要原因。必要电商主打的“大牌品质，工厂价格”面临着激烈竞争。比如京东旗下的京喜开始扶持工厂；此外，拼多多、淘宝特价版等巨头也加码C2M，淘特还推出“源头工厂百亿补贴”项目，凭借千亿级流量和资本碾压中小平台。有业内人士认为：“随着制造水平的提高，现在大家不再追求大牌了，很多不知名的品牌性价比极高，（这让）必要商城相对高价的产品也不具备优势。”②

从本质上讲，C2M模式与精品电商没什么明显区别，都是想“既要品质，又不想为品牌溢价买单”。精品电商概念从10年前兴起，2014年，必要商城率先试水C2M，随后阿里、网易、小米、京东等巨头纷纷入局精品电商，十年过去了，命运各不相同。

此前，市场上主流的品质电商平台已经划分为：第一梯队：网易严选；第二梯队：小米有品、京东京造、淘宝心选；第三梯队：必要商城、兔头妈妈甄选、苏宁极物。据“电数宝”电商大数据库（DATA.100EC.CN）显示，2024年数字零售领域企业“死亡”数532家，与2023年的110家相比，2024年数字零售“死亡”企业数量上升383.64%。

必要商城则被迫挤入死亡行列，阿里（淘宝特价版）、京东（京喜）、拼多多等通过百亿补贴和流量优势，在低价市场形成垄断，必要难以在价格或品类上突围。巨头可凭借规模效应压榨供应链利润，而必要作为中小平台议价能力弱。前者凭借千亿级流量与补贴，倒逼必要商城补贴价差达30%-50%，毛利率被压至20%以下。必要总共才融资一轮，根本无钱和巨头们比拼。

另外，在产品销售方面，随着垂直电商的崛起，细分领域（如SHEIN的快时尚、网易严选的ODM模式）通过更精准的选品和营销抢占市场，必要的“全品类C2M”定位模糊，用户心智不清晰。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，必要商城作为精品电商，开创了国内C2M电商的先河。精品电商是一门“慢”且不好做的生意。核心在于首先是缩短了从制造厂商到消费者的路径；其次是以“精选”“严选”的方式，为国内制造厂商背书，加速他们树立自有品牌的进程。然而近几年，直播电商、社区团购、私域电商快速崛起的情况下，流量被瓜分，精品电商模式已经不再是主流。③

最后，必要过于侧重商品的“价格优势”，而忽视了在大牌受众群体中的真正潜在的购买欲望，也就是“价值感的塑造”。必要的平台定位是想要用更平民的价格，带给消费者更奢侈的体验。这个定位逻辑，本身就存在一些问题。消费者之所以会购买大牌，是因为“大牌”就是“大牌”，不仅有名声，还代表了一定水准的品质，这也是很多中产还有富人购买衣物的起点。

换言之，中产购买“大牌平替”图的是面子，结果必要商城的东西既没品牌logo，质量还参差不齐，不如直接放弃去追逐大牌。我们不否认，底层消费者会关注性价比，但对于大牌的受众人群而言，更在乎的是大牌给他们所提供的情绪价值。LV的正品往往在1-3万元左右，而在必要商城的平替产品只需4-5折就能买到。

但当平台的影响力无法直接给商品带来高端权威背书时，无论供应商的商品有多优质，都摆脱不了“白牌”的定位。一方面，出于对品质的保证，同时订单数量又较少，使得平台无法在工厂端的议价权上获得足够大的优势；另一方面，该以怎样的定价让消费者脱去大牌滤镜，心甘情愿的去买“大牌平替”，这就需要持续的补贴。由此可见，必要在现金流上面临困境，其实在本质上是商品供给与用户需求错配的问题。

总起来看，电商平台“必要”的失败是商业模式、竞争策略、行业环境等多方面因素综合作用的结果。它的商业模式存在先天性缺陷，C2M（Customer-to-Manufacturer）的理想与现实有着不可调和的矛盾。

必要商城的休眠标志着一个电商狂飙时代的终结。当资本红利退潮，流量成本高企，那些曾被寄予厚望的模式创新在现实面前显得无比脆弱。④

从必要的实践与困境中，的确有很多经验值得中小商家参考。首先，价格不是一切，差异化才是王道。不同于拼多多这类标准化程度较高，消费者价值预期较低的主营品类，想要在私域场景中把白牌做好，价值感的塑造是很关键的一环。

这里的“价值感”，可以是差异化需求的满足，也可以是优于同类产品的质感和体验，价格优势只有在体量足够大的前提下才能够维持利润层面，要想把生意做大做长，就要学会打造与价格匹配的价值感，消费者才会情愿去买单。在巨头阴影下，必须找到不可替代的细分场景（如得物“鉴定”）。

其次，做C2M一定要注重品控，品质才是把生意做长的关键。必要在运行中犯的一个大错就是贪多求大，商家每天都能看到数不清的玩法，但万变不离其宗，能够在存量市场中活下去，本质上还是选品足够精准，货源足够优质，只有货足够好，才能在竞争中活下去。而必要恰恰因为品类繁多而忽视了对品质的把控，最后导致恶性循环。

再次，不要加过高杠杆，尽量选择标准化程度高的品类。在必要的案例中，还有个很大的问题是平台化运营带来的，平台化就意味着要多品类经营，这不仅会在现金层面带来巨大压力，品控及运营的难度也会呈指数级上升。

因此对于中小商家而言，在选品阶段尽量挑选标准化程度较高的品类，往往会降低品控和运营难度。不要贪多，专攻一到两个品类做好，那就能带来利润，增加过高的杠杆，反而会给经营带来更多的不确定性。⑤

前面说过，必要的商品堪称三无产品，仅靠平台流量苦苦支撑。但2015年后流量成本飙升，新平台获客难度加大，必要未能抓住早期窗口期建立壁垒。相反却对消费升级出现误判，必要主打“去品牌化”，但消费升级本质是“性价比+情感价值”的双重需求，Z世代更愿意为设计、故事买单（如完美日记、泡泡玛特）。

必要的教训是，C2M模式过于理想化，又缺乏资源支撑，未能平衡“低价”与“品质”的矛盾，陷入低端陷阱。

总而言之，C2M模式并非简单的“去品牌化”，而是一场对供应链、品牌、用户体验的全面重塑，更需要精细化运营和对市场趋势的敏锐洞察。只有真正理解消费者的需求，打造出独特价值，才能在这场“慢生意”中突围而出。⑥

必要的失败实际上也意味着电商红利期结束。必要的故事是许多垂直电商的缩影——在互联网下半场，单纯的概念创新已难以为继，雄厚的资金后盾、有针对性的精细化运营、扎实突出的供应链效率、以品牌完成对用户心智的占领，所有的一切，缺一不可。

[引用]

①（疯狂砸营销的必要商城，在618之前倒下了 核桃聊点闲2025-05-23 ）

②（这一“准上市公司”倒了！ 仪美尚 2025-06-03）

③（又一知名电商即将倒下！ “网易严选们”的C2M模式还有戏么？ 来源：网经社发布时间：2025年05月20日 作者 | 舒舒）

④（这一“准上市公司”倒了！仪美尚2025-06-03 ）

⑤（又一电商巨头突然“休克”，一个时代结束了 2025-06-02 来源: 快刀财经 作者：江上酒）

⑥（又一电商平台停运，创始人苦撑5年无果，12年奋斗化为泡影……老高电商圈子2025-05-23 ）

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来源：反做空一线