摘要：生活在徐州利国镇的李玉鹏，就是报着这样的信念，在没有人的抖音直播间里吃猫罐头。几个月后，他所期待的奇迹出现了——以一种他没想到的方式。一位购买了他家猫抓板的素人用户，在抖音随手发布了一条视频，点赞超100万。视频火了，流量涌向他的店铺“喵的荷包蛋”，猫抓板瞬间

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奇迹时刻

茨威格在《人类群星闪耀时》里感慨，想成就一个奇迹或一项伟业，一个重要的前提条件永远不可或缺：对这一奇迹深信不疑的人。

生活在徐州利国镇的李玉鹏，就是报着这样的信念，在没有人的抖音直播间里吃猫罐头。几个月后，他所期待的奇迹出现了——以一种他没想到的方式。一位购买了他家猫抓板的素人用户，在抖音随手发布了一条视频，点赞超100万。视频火了，流量涌向他的店铺“喵的荷包蛋”，猫抓板瞬间爆单。

3年后再回想起当初，他笑了，“猫罐头白吃了”。

如同奇迹一般的惊喜，这是抖音电商强内容属性的魅力所在。 素人拍摄的作品可能在抖音得到十万赞，爆单的奇迹，也随时可能降落在任何一家抖音店铺。

奇迹之中，亦有规律可循。

安徽芜湖的品牌扬爪COCOYO，在抖音电商创造了一场有预谋的“奇迹”：目前全抖音60%的宠物尿垫成交都来自该品牌。CEO 王欢告诉“山农下山”，扬爪COCOYO在2021年选择all in 抖音，当年开始快速增长，2022年的全年增速更是达到了三位数，

“在抖音电商，人人都有机会。”

扬爪COCOYO的奇迹时刻，与一款名为“春日樱花”的宠物训导尿垫有关。它在抖音电商一经上线就卖爆，从2021年起，连续四年都是中国宠物尿垫市场的销冠。

爆款的出现，一方面源于扬爪COCOYO的产品力，品牌从2006年成立就开始专注在宠物清洁，尤其是宠物如厕清洁，另一个重要的因素，在于团队掌握了抖音电商的底层逻辑。

“我感觉自己像甲方”，王欢说， 团队在入驻早期得到了抖音电商宠物类目小二事无巨细的指导，包括如何打造目标用户感兴趣的直播间人货场，以及如何在前3秒让用户停留等运营中的核心打法，付诸实践后迅速收到成效。

底层逻辑是固定的，但具体到每一家公司的打法，又可以灵活多变。因此，不只一条路径可以通向奇迹时刻，也成为抖音电商宠物商家的共识。

山东临沂的宠物粮食品牌笑宠在2023年开始发力抖音渠道，通过宠物赛道的达人带货，触达了大量新客。笑宠具备强大的供应链能力，后来转型自己做品牌。凭借产品过硬价格实惠的优势，在2023年年底的达人专场中，笑宠就拿到了单场GMV超过100万的成绩。

没有标准答案，也就意味着更加广阔的想象空间，商家可以根据产品调性、自身能力、品牌发展阶段，去选择更适合自己的方式。最新发布的《2025抖音电商萌宠消费趋势报告》显示， 今年1-7月，抖音电商宠物类目GMV同比增长95%，用户量同比增长66%，新锐品牌同比增长75%。

这意味着，更多的宠物商家正在抖音电商迎来“奇迹时刻”。

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大力出奇迹

8月19日，亚宠展开幕前一天的清晨，扬爪COCOYO的直播团队已经赶到了上海新国际博览中心馆外，为参加抖音电商展区的“溜达节”做预热直播。

这几天的上海天气炎热，最高温在37度，闷热的体感从一早就开始了。户外直播，不像平日在公司直播那样有空调、灯光和全套设备，主播鼻尖的汗水、因为太热而泛红的脸颊在屏幕中都清晰可见，但现场的真实感加上抖音电商溜达节的流量助推，让直播间的数据很漂亮。

灵感源自去年亚宠展。王欢回忆，去年展会的最后一天，大家都在忙着撤展，团队就以离场人流为背景开了直播，发现流量和转化数据都很好。

新的直播机制就此确定。

事实上，借助大事件、节日等契机带直播流量，也是很多宠物商家的共识。 这往往能带来四两拨千斤的效果。

亚宠展是国内规模最大的宠物行业展会，今年的参展商接近1000家，预计到场观众接近30万。它在线上同样具备极高的关注度，加上抖音电商的流量助推，很多商家都迎来了生意爆发：亚宠展期间，扬爪COCOYO 和“喵的荷包蛋”参与抖音电商秒杀频道促销活动，秒杀GMV分别实现了同比增长94%、298%。

扬爪COCOYO的亚宠会展台

笑宠将活动直播做成了日常，目前已经达到一个月4场的频次，“做活动就是做破圈，可以更好地触达新客，同时刺激复购。”

笑宠现在有60人的抖音团队，对应的是4个直播间+店铺，在抖音电商的月GMV已经突破1300万。团队会根据目标客户的需求，调整直播时间。不管是早醒的老年人，还是晚睡的年轻人，都能在合适的时间看到直播。

全年龄层的覆盖，这也是抖音电商萌宠消费的重点特点。根据《2025抖音电商萌宠消费趋势报告》， 抖音电商超一半养宠用户在35岁以下，同时，50岁以上的中老年在过去一年的消费增速最快，达到72%。

奇迹的背后，往往是日复一日的枯燥。而奇迹到来之前的蓄力阶段，更是对心智与耐力的双重考验。

刚从传统电商转战抖音电商时，李玉鹏经历过一段沉寂期。“抓不住平台的点”，在直播间吃猫罐头也没有效果时，他告诉自己：坚持下去，真诚总会被看见。

云开雾散的那一刻，在爆单之后终于出现。李玉鹏恍然大悟，他抓住了新的关键词：视频展现力。那款热卖的猫抓板，在具备基础的磨爪解乏功能之外，最大的特色就是漂亮。它可以跟宠物一起，成为家里让人愉悦的元素。

这是由抖音兴趣电商的属性天然决定的。即使没有养宠，人们也很容易在刷到有趣、漂亮的宠物视频停留，在“云吸猫”“云吸狗”的过程中得到治愈。养宠人更是如此，当他们刷到宠物好物的内容时，很自然就会冒出念头：我得买这个。

也因此，萌宠生意这几年在抖音电商风生水起。

《2024抖音电商宠物行业趋势白皮书》显示，2024年抖音的宠物相关短视频播放量超700万条，同比增长150%， 同年，抖音电商宠物类目GMV同比增长68%，整体交易规模达百亿级。 《2025抖音电商萌宠消费趋势报告》显示，1543家萌宠商家在抖音电商实现店播年GMV破百万。

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数据对照的是真实世界的繁荣。新的宠物经济风口也带动了很多地区的产业转型，逐渐形成新的产业集群。

笑宠所在的山东临沂，依托原料、加工和物流方面的优势，建起了大量宠物食品厂，正在成为山东乃至全国重要的宠物粮食集散中心。短视频与直播团队，几乎成为头部工厂的标配。

李玉鹏生活的利国镇是钢铁重镇，早在汉朝就设有“铁官”，管理当地的铁矿冶炼。在很长时间里，钢铁都是当地的支柱产业，但最近几年，由于市场需求缩小、环保整顿淘汰大量不规范的小钢铁厂，很多人都面临转型问题。

宠物经济的风口为这座苏北小镇带来了新的叙事。在几家头部企业的带动下，最近几年，小镇上开出了越来越多的宠物用品工厂，据李玉鹏的不完全统计，至少不低于100家——在开车20分钟就能转完的小镇，这意味着，几乎每家都有几个从事宠物生意的亲友。

李玉鹏的工厂也在2023年完成了扩建，厂房达到接近7000平米，雇佣工人240多位，其中包括专门的视频制作团队。

当财富循着新的管道流入这座古镇，一些变化也自然发生了。

《2025抖音电商萌宠消费报告趋势》提到，宠物经济带动了很多非一线城市的实体经济增长。在抖音电商年GMV Top 10的萌宠产业带中，非一线城市占到8个。同时，17个萌宠产业带GMV过亿。

过去几年里，类似的故事也上演在抖音电商“产业成长计划”覆盖的无数个产业带。短视频、直播间带来的流量，照亮了这些以往不被大众熟知的产业城市甚至乡村，一方面，更多源头好货通过物流来到消费者收留，同时，大量工厂主、商家和手艺人的生活被切实改变。

喵的荷包蛋直接在商品详情页中展示工厂实图

李玉鹏以前在钢铁厂干过运输，到过最远的城市是河南阜阳，做宠物电商后，他发过最远的货，是到希腊。而他不需要经常离开利国镇，从家到办公室到工厂，都是六七分钟的路程，这让他有更多时间陪伴家人——包括一只名叫“咪咪”的三花猫。

咪咪是只流浪猫，李玉鹏在下班路上发现了它，那是一个冬日雨天的傍晚，小小的它缩在路边，怎么喊也不动，“有点傻乎乎的样子”。李玉鹏把它带回了家，取了个最简单的名字咪咪，据说这样更好养活。

咪咪活了，还带来了好运气：半年后，李玉鹏的抖音生意开始有起色，第一个爆款出来后，团队经常要加班到晚上九十点，快递车都拉不过来。如今，他的生意逐渐平稳，而咪咪也从最初不到1斤长成一只14斤的胖猫，是李玉鹏的家庭成员，也是自家商品的首席体验官。

咪咪小时候跟现在的对比照片

自己先成为用户，往往被认为是做好宠物商品的第一步。 因为很多需求只有用户才能洞察到。

扬爪COCOYO的CEO王欢在这句话的基础上做了加法：先成为用户、再成为铲屎官、最后成为宝妈。

这对应着商家做产品的不同心态：第一个阶段，是代入普通养宠人的身份去研究日常需求，第二个阶段，是代入那些把宠物当成家人的“铲屎官”，以更纯粹的爱为出发点，第三个阶段，是代入妈妈，以母婴的标准去做产品——

于是就有了春日樱花宠物尿垫的爆火。

03

奇迹诞生的土壤

在传统的宠物生意里，尿垫的热度远不及粮食。甚至，很多商家只是用便宜尿垫当引流产品，吸引用户来买狗粮。

扬爪COCOYO做过市场调研，发现收养机构里的很多流浪狗品种很好，但缺少有效的行为训练，总是会乱拉乱尿，拉撒习惯糟糕，与养宠人预期中的美好生活形成极大落差，成为被弃养的重要原因。

想让宠物过上体面精致的生活，屎尿是必须要解决的问题。结合年轻养宠人的生活习惯与审美，扬爪COCOYO最后敲定了几个关键词：吸尿、防漏、消臭、科学训导、好看百搭。

“我们的樱花设计可能看起来有点'土'”，聊到尿垫审美时，王欢忍不住笑起来，“有人说花花绿绿，看起来像东北大花袄”。但大家买回去发现，它神奇地可以搭配所有品种的狗。

传统审美的长久生命力，果然是有道理的。

春日樱花尿垫也是一款在抖音电商平台不断进化的产品。 因为品牌可以通过视频、直播等丰富的内容形式，直接与用户发生互动，获取反馈。

比如定价。

它的最初上市价是49.9元/包，第一波用户反馈：产品特别好，价格有点贵。很快，扬爪COCOYO将这款产品改成两个系列：39.9元的热卖款、49.9元的加厚款，对应不同体型和排尿量的狗狗。其中，热卖款也能满足狗狗单独在家8个小时、2-3泡尿的需求。

比如尺寸。

一位老用户反映60*90的L号尿垫尺寸有点小，自家100斤的萨摩不够用，踩的时候还容易打滑，团队很快开始研究大型犬的如厕需求——大型犬在中国的宠物狗占比大约在17%，一般家庭不会为它们准备尿垫，而是训练憋尿，等到固定时间外出解决。由此带来的影响是：很多大型犬进入老年后，都会出现漏尿、膀胱方面的问题。

没多久，扬爪COCOYO春日樱花的ProMax尿垫就上线了，90*120的超大尺寸，四角都有加固防滑贴。

对于用户而言，直播间变成许愿墙，自己的需求能在这里被听见甚至满足，这本身也是小小的奇迹。

偶尔出现的奇迹需要运气，经常出现的奇迹需要土壤。基于内容与兴趣，抖音电商让信任有了根基。笑宠王野形容， 在抖音卖货更像是“熟人推荐”，而不是“超市自选”，核心差异在于：信任感。

笑宠做过测算，同样一款粮，工厂直播的转化率比传统电商详情页高出3倍。“大家更愿意相信眼见为实”，相比精美的照片，主播去工厂直播切肉、投料的全过程，怼镜头念检测报告，真实感更强。

如今，笑宠的一款猫湿粮R9在抖音上卖得很好，成为行业趋势品。

图片来自购买用户的评论

一方面是因为产品设计上更接近猫咪的自然食物：采用90%高肉投料，没有肉粉，适口性更强；含水量高，顺应猫咪通过食物补充水分的自然需求。同时，笑宠通过短视频、直播等方式，有效降低了用户的理解接受成本，再经由算法精准找到铲屎官，实现从内容触达到刺激交易的闭环。

从春日樱花尿垫、实木猫抓板到猫湿粮， 这些在抖音电商热销的产品，其实都指向同一个关键词：更加精致的宠物生活方式。

在抖音全域兴趣电商的机制之下，越来越多的宠物商家，正从卖货转向卖生活方式。

这是更高维度的销售。就像华强北与小米之家的区别。后者需要依托品牌和平台的力量，但也具备更高的商业价值。因为卖货场景中，用户只关注“值不值”，卖生活方式的场景中，用户更关注适配度——只要确定过眼神，高用户粘性就有了基础。

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当奇迹成为日常

李玉鹏有时候会羡慕朝九晚五的上班族，尤其是在“快乐且痛苦”地加班的时候。

当然这更像是人在忙碌时对闲适的自然向往，并非真的想要改变人生。在公司，90年的李玉鹏曾经有“鬼见愁”的称号，因为他工作起来几乎不要命。用他自己的话说就是：除了工作，我没有爱好。

他把全部的心思都用在经营上。当年那只卖爆的实木猫抓板，是他用笔和纸一点一点设计出来的。从2023年开始，他又开始研究新的趋势：年轻人的养宠人越来越在意颜值，宠物玩具放在家里，不能直供玩耍，还要具备装饰品的属性。

于是，这两年的产品设计方面，他抓住了中古风和宫廷风的关键词，今年陆续上线后，在抖音电商持续火爆，转化率与评价都很好。

▲李玉鹏的店里多款产品销量破万

同时他也进行了更加精细化的运营，将自家产品分为两个品牌，其中“布鲁仕”主做货架，产品主打性价比，“喵的荷包蛋”主做内容，产品主打好玩好看。

在抖音电商，很多宠物商家都在做稳基本盘之后，逐渐扩大品类。扬爪COCOYO更名时就进行了宠物全品类的注册，“我们考虑的不是未来的三五年，还是要想到10年，甚至更长久的发展规划。”

围绕生活方式的生意，边界可以被无限延展。

不过，王欢不着急。她在公司内部最常说的话是：要胜不骄败不馁，把握住稳稳的幸福。入行17年，她见过行业里太多大起大落的故事，一些品牌迅速做起来，又迅速消失掉。她不希望扬爪COCOYO走上同样的路。

时间本身也可以成为奇迹。甚至，因为维护成本高，基于时间积累而成的奇迹，比爆发式出现的奇迹更加珍贵。

扬爪COCOYO的直播间里配置有客服，负责记录用户针对产品的意见反馈。收集到线索后，相关的产品负责人要进行电话回访，了解清楚，再根据情况做下一步处理。这样的线索，目前一个月有100条左右。

更多的“维护”在直播间里直接完成。

有用户说自家狗狗有洁癖，一张尿垫只愿意尿一次，用起来肉疼。主播没有让她去买更多、更大尺寸的尿垫，而是先解释狗狗的“开关原理”，即：它会根据主人的反应去判断应该做什么。根本上，狗狗的洁癖，是因为铲屎官对尿垫质量不放心，一次铺很多张，在平时训导时让狗狗以为，一张只能用一次。

最后主播仔细教了她如何一步一步减少尿垫的使用，到达合适的程度。

在商业世界里，时间就是成本。 但这些与成单无关的时间投入，能让用户更好地感知品牌用心， 在扬爪COCOYO看来是值得的。

多位宠物商家都向“山农下山”提到：做这一行，最基础的要求是有爱心。即使是规模很大的公司，老板们也很纯粹，就是怀着对宠物的爱，去把事情做好。

▲亚宠展上游客们的热情高涨

以爱为驱动，创新也自然而生。它们先是涌现在如毛细血管般分布在全国的萌宠工厂，再经由抖音电商汇集，形成行业新趋势。

一些体现在产品层面，《2025抖音电商萌宠消费趋势报告》提到，电商直播驱动萌宠商品定制升级，刺激了新消费需求， 今年前7个月，宠物智能设备是抖音电商增速最快的类目。

一些体现在新的理念和趋势。比如多位宠物商家都在采访中提到了“人宠共生”的趋势。他们关注的不只是GMV，还有围绕养宠的生活方式升级。

王欢这几天一直在亚宠展忙碌。刚到上海的第一天，忙完已经很晚了。老公打来视频电话，告诉她自己“正在遛你家宝贝”，随后把手机摄像头切换，照到了自己的比熊小卷。

当初讨论养狗时，老公和老人都是反对派，如今，老公已经习惯下班瘫在沙发上时，一手玩手机一手撸狗，老人偶尔带小卷回农村老家时，也习惯按照孙子的待遇称呼它，而完全不顾村里人异样的眼神。这些真切的改变，让王欢更加坚定自己的选择。

当爱成为生意的出发点和终点，这门生意也就有了最深厚的护城河。

来源：商财洞察君