摘要：8月20日晚，百度交出2025年第二季度成绩单：营收327亿元，同比下降4%；净利润73亿元，同比增长33%。表面看来，这份财报尚属稳健，但其深处，暗流早已涌动。
8月20日晚，百度交出2025年第二季度成绩单：营收327亿元，同比下降4%；净利润73亿元，同比增长33%。表面看来，这份财报尚属稳健，但其深处，暗流早已涌动。
最引人忧虑的，是核心业务的颓势。作为百度现金牛的在线营销收入同比锐减15%，仅报162亿元。这一跌幅，不仅远高于行业水平——同期中国在线广告市场仍保持约3%的增速，更如同一面镜子，映出这家老牌巨头的增长疲态。资本市场反应迅速，财报发布后，百度股价在盘前交易中应声下跌。
广告业务所遭遇的，是结构性的挑战。15%的营收暴跌，与百度核心业务总营收仅降2%形成强烈反差，更与整个广告市场的小幅增长划出分界。百度将之归咎于搜索AI转型所带来的“短期阵痛”。数据显示，截至6月底，超五成的移动搜索结果页面已搭载AI生成内容，7月该比例进一步升至64%。AI直接生成答案，虽提升用户效率，却也挤压了传统广告的展示空间。百度在财报中对“AI搜索结果页广告加载率”等关键指标的回避，似乎暗示了技术改造与商业变现之间的深刻矛盾。
代理商业绩的持续下滑，同样折射出问题的严重。百度近期启动渠道调整，取消济南、重庆、武汉等六座城市的独家代理，转向服务商模式。其第二大广告代理商山东开创集团，已出现拖欠员工薪资的情况。
广告疲软，是宏观经济的投影，更是百度商业模式短板的显露。随着短视频平台崛起，广告主预算持续分流。抖音、快手凭借精准画像与沉浸体验，不断蚕食百度的传统版图。一位代理商坦言：“客户如今更青睐见效快的短视频广告，搜索预算则在收缩。”这句话，揭开了百度面临的残酷现实。
以搜索起家的百度，曾是互联网流量入口的绝对主宰。但在移动时代，流量权被无数App分解。用户行为变了，广告策略亦需重构。
李彦宏将未来押注于AI。第二季度，百度宣称AI驱动业务收入首破100亿元，同比增长34%。然而其中智能云预计占比超八成，真正的新业务如萝卜快跑、小度硬件等，收入贡献甚微。
高投入的AI业务，正不断考验百度的现金流能力。截至6月30日，百度自由现金流为-47亿元，支出压力主要来自AI领域的大力投资。更值得警惕的是，当全球AI竞争日趋白热化，百度该季度研发费用同比反降13%，仅为51亿元。这一收缩主要源于人员开支的削减，长远看，或影响其技术竞争力。
内部人士透露，部分AI项目投入产出比失衡——“烧钱”做研发，却难寻合适的商业化场景，成为百度AI战略的最大痛点。例如萝卜快跑虽订单量同比增长148%，达220万单，但财报未透露收入、成本、盈利等核心指标。自动驾驶业务Apollo同样进展缓慢，高昂硬件成本、复杂路况与法规瓶颈，均阻碍其规模化落地。
Statcounter数据显示，百度在中国搜索引擎市场的份额已从2023年10月的69.63%，滑至2025年6月的50.92%。竞争对手正在崛起。如阿里旗下的夸克搜索，以极简设计与场景精准定位成功吸引年轻用户。QuestMobile指出，今年6月夸克AI搜索月人均使用次数达64.9次，百度仅10.7次。
百度App变得越发臃肿，首页挤满“关注”“热搜”“推荐”等频道，搜索框被弱化至顶端。用户体验的下滑，使其面临前所未有的竞争压力。
百度并非未曾尝试创新。从外卖到短视频，从金融到医疗，几乎每个风口都有其身影，却大多浅尝辄止、缺乏坚持。百度外卖作价5亿美元出售，19亿美元收购的91无线早已无人提及，百家号始终难敌今日头条。在腾讯推出微信、阿里打造支付宝的时代，百度迟迟未能建成属于自己的“超级App”。
如今，大模型浪潮袭来，百度虽率先推出文心一言，但面对阿里、腾讯、华为等强劲对手，其先发优势能否守住阵地，仍是未知数。
李彦宏近期在高管会上以《求真务实》为题发表内部讲话，反思百度“打不赢仗”是因“不够聚焦”。但有分析认为，问题更深——系统性的腐败与渠道失守。报道指出，百度生态中存在严重的“关系文化”，业务多向关系户倾斜，普通参与者难以进入，这极大扼杀了生态创造力。
管理层与员工的关系亦值得审视。去年百度副总裁璩静一番“我为什么要考虑员工家庭”的言论引发争议。这类冷漠文化，可能削弱员工积极性。在AI、自动驾驶等需长期投入的领域，只重结果、不问过程的高压环境，难以孕育真正创新。
过去五年，百度至少经历三次大规模组织架构调整，每次皆伴随业务重心变化与高管变动。2023年，前副总裁李明远离职创业；2024年初，智能驾驶总经理李震宇转岗。核心高管频繁更迭，折射出战略执行的摇摆。
更令人忧心的是技术人才的持续流失。随着AI热潮兴起，百度成了头部科技公司与大厂的“人才黄埔军校”，高薪挖角带来巨大压力。一位刚离职的技术总监坦言：“外部机会太多，百度的薪酬已不具竞争力。”人才战争的劣势，或许将成为压垮百度的最后一根稻草。
百度正站在命运的十字路口。向前，是AI所引领的遥远未来；向后，是传统业务增长见顶的残酷现实。李彦宏与他的团队，亟需找到平衡现在与未来的路径。
时代的车轮从未停歇，也不会为谁停留。百度能否重返互联网之巅，答案并不在财报中，而在自己的手中。
城市金融报综合报道
来源：城市金融报
