摘要：对于品牌们来说，吸引与争夺消费者的关键，变成了持续迭代的产品创新与情绪价值供给。尤其对于纸巾行业，内卷不断加剧，新品破圈难度直线上升，如何不断推出有辨识度新品的同时，成功打透用户心智，成为所有品牌需要共同面对的增长难题。

● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

数字化时代下，品牌与消费者的沟通语境发生了重构，经典逻辑逐渐从“功能卖点”转向“使用体验”与“情绪感受”双频共振。

对于品牌们来说，吸引与争夺消费者的关键，变成了持续迭代的产品创新与情绪价值供给。尤其对于纸巾行业，内卷不断加剧，新品破圈难度直线上升，如何不断推出有辨识度新品的同时，成功打透用户心智，成为所有品牌需要共同面对的增长难题。

值得注意的是，心相印在2025年推出了“向野而生”高端系列纸巾，携手全球品牌代言人肖战，围绕源于自然、向野而生的理念展开营销，通过打造“城市旷野感”的场景化认知，结合季节主题内容的高频输出，再加上兼具宠粉特质与鲜活互动感的明星粉丝运营，为纸巾行业的新品营销提供了可借鉴的范本。

走进心相印为消费者打造的这场全民精神旷野之旅，精准洞察、丰富玩法、统筹布局......值得说道的地方有很多。

国民品牌x顶流明星 打造新品营销新范式

穿行在钢筋混凝的现代雨林中，“人生是旷野”成为越来越多当下年轻人的精神理念，不过对于这部分消费人群来说，他们对于产品、品牌的评价通常是多维度而全方面的，更加青睐专业、丰富以及社交互动属性强的营销内容，尤其肖战作为心相印代言人，如何撬动其背后的粉丝人群同样是品牌难题所在。

对此，心相印给出了最优解：为消费者提供差异化的服务与体验。“向野而生”系列产品以旷野美学和生活减压为核心，精准锁定都市人群，瞄准他们的精神需求缺口，通过与肖战合作建立定向沟通渠道，围绕 “山野与日常的融合” 输出有温度的生活场景内容，真正走入目标受众的日常认知中。

结合春日旷野唤起生活哲学，花样种草带动系列产品强势出圈。

回顾整个营销过程，我们发现，从源头开始，心相印就将“人生是旷野”这句话的精神内涵真正融入到了具体的营销动作中，从一开始就完成了产品与“旷野、生机”内容的深度绑定。

在春季限定新品扎堆、场景与包装同质化严重的市场环境下，心相印3月推出的#去旷野赴春光#专题营销，成为系列活动中第一个让人眼前一亮的爆点。

以精准贴合内核的创意突围，通过代言人影响力撬动社交媒体热度，有效抓住大众注意力，后续更是借助春日旷野感话题征集以及KOL种草等方式，成功唤起粉丝对“人生是旷野”的深度共鸣，为这场春日之旅沉淀兴趣人群，打响声量。

打造夏日漫游旷野线下大事件，精准触达高需求消费者沉淀产品心智。

在斩获垂直消费人群后，心相印的下一步策略是破圈，即增大此次新品发售的辐射范围，于是打造“线下大事件”在这一阶段扮演了非常重要的角色。

心相印联合小红书慢人节IP，落地“向野而生漫游心生活”主题市集，通过小红书发布活动信息，广泛号召消费者现场拍照打卡，积极参与互动。

基于第一波小红书KOC的打卡分享，活动迅速吸引到大批粉丝奔赴线下，近距离感受活动魅力，而他们在社交平台晒出的高质量打卡返图，又再度引发新一轮打卡热潮，实现线上线下相互赋能、声量反哺。

“代言人x线上线下营销”组合拳，借力打力激发传播裂变。

不仅如此，为了让肖战粉丝群体以及高端消费者群体更有归属感和参与感，心相印创造了更具爆点的线上线下整合营销事件，将肖战专辑《我们》中的歌词“走过了无尽旷野，才能够看到我们”搬到了现实，成功击中了粉丝群体的内心。

线上，深谙肖战年轻粉丝群体对互动感、娱乐性的强需求，且习惯于在趣味内容中完成情感投射与消费决策，心相印推出“旷野感”微综艺形式的直播，号召粉丝和肖战共赴旷野灵感之旅，借肖战的自然表现让品牌变得鲜活有温度，悄然拉近彼此距离。

还为粉丝们特别打造了全新旷野灵感周边，让每一件周边都成为兼具实用与设计感的随身好物，承载了心相印对粉丝的诚意。

线下，为营造旷野的沉浸式氛围，心相印更是直接将 “旷野”从大自然搬进CBD的地铁站。走在绿意盎然的地铁长廊，抬头就是肖战 “松弛” 感满满的颜值亮眼时刻，粉丝忍不住驻足打卡，连路过的消费者也被这份都市里的自然气息打动，品牌的传播声量随之大大提升。

品牌的核心是“感受” 联动代言人深度共创

明星代言的目的，除了利用明星的影响力提升品牌知名度外，还需要通过明星形象与品牌的深度绑定塑造独特品牌形象。

心相印的做法是将代言人特质与产品特点相匹配，与肖战深度共创，既深化了粉丝对品牌的好感，顺带激活了消费动力。

品牌巧妙将产品绑定代言人，“山野绽绿”的“绽”取代言人名字的谐音“战”，将具体可感的代言人影响力与产品利益点巧妙相融。

例如，肖战在旷野直播中介绍 “向野而生“系列产品时，松弛感拉满顺口将”山野绽绿“说成了 “山野战战”。而“战战” 本就是粉丝对他的亲昵称呼，这话一出来，弹幕瞬间被 “哈哈哈哈” 和 “战战太可爱了” 刷屏。粉丝们一边为他的松弛感心动，一边借着 “山野战战” 的梗帮产品宣传，不知不觉就让产品和代言人牢牢绑在了一起，传播效果比预想中还好。

而这份由代言人传递出的旷野松弛感，其营销价值不止于产品绑定，更在于能成为打破品牌壁垒的钥匙。

心相印联合艺人代言的其他品牌线上搞团建，把单一的营销整合变成了一场品牌大狂欢，评论区里，粉丝们直呼“品牌霸霸们又梦幻联动了”、“品牌霸霸们对代言人好宠”、实现了从高曝光到高破圈的跨越，让活动热度持续攀升。

营销动作环环相扣，但最核心的痛点是：如何把现有的流量，有效导向销售转化？

心相印的思路可圈可点。将电商页面同步装修成旷野感视觉，处处融入旷野元素，还为消费者带来了500份惊喜盒子，持续为直播当晚引流，最终实现了后端销量激增的效果，共计30万件爆品热卖，直播间连续6小时霸榜。

从各平台的数据来看，也尽显内娱顶流与国民生活用纸品牌顶流的双向成就：7个自然热搜霸榜，话题全网热议，成功打造现象级传播，还推动官方社交媒体账号千万级曝光互动，累计涨粉破5万，在热点话题发酵和用户心智渗透下，实现了品效合一的双重突破。

产品创新＋营销创新两步走 实现用户与品牌的双向奔赴

在消费者需求愈发追求个性化的当下，心相印为何总能先一步推出贴合市场的策略、抢占先机，稳稳走在行业前列？

专注生活用纸领域发展的这些年，心相印的市场认可度持续攀升，今年8月22日，在Worldpanel消费者指数刚出炉的《2025品牌足迹报告》中国市场榜单中，心相印蝉联「消费者十大首选品牌」和「增速前十品牌」双榜，成为生活用纸行业中唯一同时跻身双榜单的品牌。

△ 数据来源:Worldpanel消费者指数发布的《2025品牌足迹报告》中国市场榜单

△ 心相印荣获消费者首选前十品牌、快速增长前十品牌，右5:恒安集团副总裁李丽

面向同时追求质量和品质生活的消费者，心相印立足自身市场定位，深入洞察目标群体需求，通过提供与之匹配的产品和服务，生动践行着“不止柔韧，爱在心相印”的核心传播主张，也成为对“用心关爱身边每一个人”品牌理念的最佳诠释。

其臻选100%原生木浆作为生活用纸原材料，拒绝添加荧光剂、滑石粉等有害物质，为用户提供远超行业标准的品质好纸巾，已经成为了超5.5亿用户的选择。（数据来源:Worldpanel消费者指数发布的《2025品牌足迹报告》中国市场榜单）

而在扎实品质之外，“向野而生” 系列的设计同样可圈可点——由国内顶尖设计师潘虎设计，包装藏着 “山野与日常” 的巧思；这份自然与日常的融合设计助其拿下两项国际大奖，既是对潘虎 “让日常之物有灵魂” 理念的肯定，更藏着心相印对 “把生活过成风景” 的品牌追求。

回看心相印联动肖战开启的这场 “向野而生” 生活美学campaign，可以发现，一场成功的生活用纸营销活动能为品牌、用户、行业提供不同层面的价值。

对品牌而言，全网热议 “旷野生活”“旷野周边” 并为其设计巧思与品质买单时，心相印就已经从满足用纸需求升维成“把平凡日子过成风景” 的情感陪伴者，沉淀下高粘性人群资产；

对用户来说，既享受到100%原生木浆纸巾的安心质感，又在日常场景中解锁了“旷野” 的生活方式，实现从刚需消费到品质生活的升级；

于行业而言，打破 “重功能轻情感” 的固有模式，心相印树立 “品质打底 + 美学赋能” 新标杆，与肖战的合作也印证了产品硬实力搭配场景化软输出，比单纯强调性价比更具打动人心的力量。

未来，也期待心相印持续深耕消费者感知与营销创新力，将产品融入生活深层需求，既树立品牌新标杆，更带动生活用纸行业突破增长边界，实现从功能消费到品质生活引领的跨越。

来源：首席营销官