摘要：“看书先看皮，看报先看题”“秧好一半谷，题好一半文”“标题不狠，地位不稳”“标题如画笔，言简义丰”“一篇之妙，在题自在”“好题，即如见好面”“好的标题是文章成功的一半”……
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“看书先看皮，看报先看题”“秧好一半谷，题好一半文”“标题不狠，地位不稳”“标题如画笔，言简义丰”“一篇之妙，在题自在”“好题，即如见好面”“好的标题是文章成功的一半”……
标题的重要性，每个人都能说出一二来。作为作品的眉目，表面上看，标题就像双眼，能够“眉目”传情，会给受众留下“第一印象”；功能上看，标题起着概括主旨、预告内容、吸引注意力、激发阅读兴趣、筛选目标读者等作用。因此，人们阅读或收听收看一件作品时，首先引起关注的当属标题；进行创作时，最费心思的也非标题莫属。
“信息爆炸”的时代也是“海量”信息和“限量”关注相博弈的时代，“注意力”成了稀缺资源，标题的重要性也就愈发彰显。其中不乏大量的好标题，但也充斥着海量低质、粗劣的标题，这类标题我们可以冠以“标题躺”和“标题党”之名。
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给“标题躺”和“标题党”画个像。
“标题躺”就是起标题不下功夫，用着老套的话术任读者“爱看不看”，一副爱搭不理、高高挂起的“躺平”样子。
这类标题缺乏创新、表达陈旧、套路化严重。表面上，有的味同嚼蜡，难有点开的欲望，更别指望看后激起内心的涟漪；有的有文采，用了修辞、对仗，似乎“信、达、雅”兼具，实则空洞无物、千篇一律；有的标题起得挺大，内容再寻常不过了，“小身板戴顶大帽子”，放之四海皆能使用；有的冗长繁杂，像“老太太的裹脚布”，每一个字都认识也很亲切，连在一起就不知所云；还有的热衷于用“谐音字”，不管合不合适，一“谐”了之……
正如钟记平文章所言，“题若似繁絮，意乱神也散；题若似白水，无味亦无色；题若庸常语，难掀心中澜”。
“标题躺”与“标题党”。图片为AI生成
与此相反，“标题党”就是起标题下邪功夫、动歪心思，利用夸张吸引眼球，标题常与内容无关或关联性较低。
这类标题以无所不用其极的创新手段，“抢夺”公众注意力，虽充斥着创意的“细胞”，但也充盈浮夸的“泡沫”，像是一剂“猛药”，以“标签化”“情绪化”的话术使受众不得不打开链接，好奇是不是“惊爆内幕”“与你有关”，想知道“速看，马上删”的是什么，甚至在道德的裹挟下是不是真的“不转不是中国人”。
而点开文章也就进入了创作者设下的“圈套”，才发现这些标题有的夸大其词、骇人听闻，有的危言耸听、贩卖焦虑，有的歪曲事实、恶意篡改，有的以偏概全、断章取义，有的低级庸俗、有失公德，有的故弄玄虚、玩弄噱头……看后让人哭笑不得，甚至火冒三丈。
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“标题躺”和“标题党”看似是两种相反的表现，实则有同样的问题根源。
创作立场严重偏差。创作者在“为了谁”“依靠谁”“我是谁”这些最基本的问题上违背原则，不遵循马克思主义新闻观，漠视职责使命，无视受众真实需求，要么只为完成基本的刊发（播）任务，要么被流量经济、平台机制以及潜在利益“牵着鼻子”走，何谈真正的社会效益？
业务能力水平不足。从业者如果自身能力不足、积累有限、思维局限，加上采访调研不认真、内容理解不准确、思想情感不到位，那标题自然平平无奇；从业者如果吸引受众的手段单一、办法不多，又偏偏想着走“捷径”、走“旁门左道”而摒弃真实、客观、准确的原则，那只能给标题穿上不伦不类的“奇装异服”。
效果评价还不到位。一些地方、单位片面追求作品“发没发”“发了多少”，往往忽视作品的评价反馈，更谈不上提升传播力、引导力、影响力、公信力；一些单位简单粗暴地仅将阅读量、打开率作为考核指标；一些商业平台将算法禁锢在流量之下，这些如同紧箍咒套在作者、编辑的头上，那么“唯点击量”的结果必定是所有工作只“围着点击量转”。
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如何改变“标题躺”和“标题党”困局？
对于内容创作者来说，提高政治能力、思想认识是首要任务，应当明确宣传工作的真正目的和意义；提升专业素养、职业道德是重点，这样才能有真本领、硬功夫“妙笔生花”。同时，要从选题开始，认真筛选组织，把有料的信息打磨得有用、有趣，再从标题中得以体现，这样才能将整件作品“化腐朽为神奇”，这样才会被受众认可。
对于内容管理者来说，各单位特别是新闻媒体、政务平台、商业平台要严格审核把关，新闻媒体回归新闻本真，政务平台秉持服务初心，商业平台履行社会责任，改变只以数字作为基础建立起的推荐算法，引导创作者专注作品品质、推动建立良好行业秩序。监管部门要加强监督引导，避免粗制滥造的内容走到受众面前，杜绝噱头为先、“劣币驱逐良币”的风气。
对于受众“你”和“我”来说，亦需提升媒介素养，时刻保持清醒，对夸张标题保持警惕，养成“让标题飞一会儿”的冷静习惯，网上如遇到“标题躺”可在留言区提供建议，遇到“标题党”可果断举报，拒绝成为流量“泡沫”的贡献者。主动关注并支持那些坚持优质标题的媒体，用每一次负责任的点击、点赞和分享，为健康的信息生态“投票”。
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范长江用“中国的西北角”，为中国新闻史树起一座永恒里程碑；埃德加·斯诺用“红星照耀中国”，向全世界展现了中国的光明与希望；魏巍用“谁是最可爱的人”的设问，回答着何谓英雄、何以伟大的时代命题……
如何让标题既有吸引力、又充满正能量、还能带来大流量，让标题真正经得起历史、现实、逻辑和读者的多重检验——这无疑是每一位新闻宣传工作者应该认真思考、深入研究和长期探索的问题。
中华文字博大精深，有无限的创新空间。我们完全可以既不当“标题躺”，也不搞“标题党”，用优质的标题吸引读者，传递信息。“识见”愿和大家一起努力。
来源：实践融媒