摘要：2020年互联网大佬们抢着给你当菜贩子，2025年美团优选的服务器都快长草了——这五年，社区团购把“风口”玩成了“坟头”，烧光800亿才发现：卖菜这活儿，真不是敲代码能搞定的。当年刘强东悬赏2000万要当“菜王”，滴滴司机的比亚迪贴满橙心优选广告，团长们月入过

2020年互联网大佬们抢着给你当菜贩子，2025年美团优选的服务器都快长草了——这五年，社区团购把“风口”玩成了“坟头”，烧光800亿才发现：卖菜这活儿，真不是敲代码能搞定的。当年刘强东悬赏2000万要当“菜王”，滴滴司机的比亚迪贴满橙心优选广告，团长们月入过万比白领还风光；如今美团优选关张，京喜拼拼解散，只剩多多买菜在废墟上捡漏，活像打完架的醉汉蹲在路边数钢镚。这场闹剧里，没有赢家，只有一群被“高频刚需”四个字骗得底裤都不剩的互联网精英，终于承认：有些钱，真不是靠烧就能赚的。

一、资本疯了：2020年的抢菜大战，比广场舞大妈抢鸡蛋还疯狂

2020年的社区团购，简直是互联网版“饥饿游戏”。大佬们揣着钞票冲进菜市场，活像刚发工资的年轻人冲进直播间，管他三七二十一先“剁手”再说。刘强东亲自给京喜拼拼站台，开出“省区第一奖2000万”的悬赏令——要知道，当年京东物流上市融资也就241亿，这2000万扔出去，跟撒胡椒面似的，就为了争个“菜篮子冠军”的虚名。

阿里更夸张，内部同时跑着四个社区团购项目，淘菜菜单是为了挤进行业前三，就砸了200亿，还放话“预算不设上限”。这哪是做业务？分明是富二代炫富：“我就是要让你们看看，钱花起来能有多响！”滴滴更绝，橙心优选直接把司机的比亚迪、荣威贴成移动广告牌，满大街跑的不是网约车，是“橙心优选特惠鸡蛋9.9元10个”的活体广告。司机师傅们一边接单一边当宣传员，赚着两份钱，心里怕是在想：“这活儿比拉活儿轻松，就是车贴撕下来的时候能粘掉层漆。”

最魔幻的是乡镇市场。美团优选和多多买菜为了抢“团长”，把村口小卖部老板、广场舞领队、甚至小区保安都发展成了“合作伙伴”。团长们每天在微信群发链接、收订单，月入过万不是梦——那会儿乡镇就业市场突然振兴，比政府扶贫政策还见效快。有个笑话当时在团长圈流传：“以前我妈嫌我玩手机不务正业，现在她天天催我：‘群里今天的鸡蛋链接发了没？隔壁王婶都催三遍了！’”

但大佬们忘了，生鲜这行当，从来不是靠嗓门大、花钱狠就能搞定的。永辉超市干了三十年，弯腰捡钢镚捡出个千亿营收，已经是行业天花板。互联网公司倒好，带着“用代码重构菜市场”的雄心壮志，以为烧钱就能把永辉模式按在地上摩擦。结果呢？人家永辉是三十年磨一剑，他们是三年烧百亿，最后发现：剑没磨成，火先把自己烧着了。

二、生鲜的地狱难度：互联网算不过菜市场的账，比数学考试还绝望

社区团购刚火的时候，互联网大佬们觉得自己找到了“降维打击”的密码：次日达+自提，履约成本比前置仓低20倍；精简SKU+预售，用订单量压价供应商；砍掉中间商，产地直采把加价率从45%压到20%——这账算得，比会计事务所年报还漂亮。京喜拼拼甚至画了张UE模型图：毛利率15%，配送成本10%，补贴2%，最后能赚3%！当时京东高管看着这张图，怕是觉得下一个千亿业务稳了。

结果现实给了他们一记响亮的耳光。京喜拼拼的毛利率一度是负数，后来好不容易提到6%，离15%的目标还差着一个珠穆朗玛峰。美团优选更惨，五年亏了800亿，相当于每天亏4400万——这钱要是拿去买彩票，天天中头奖都花不完。为什么？因为生鲜这行当，根本不是按“互联网逻辑”运行的。

第一，利润空间比刀片还薄。生鲜电商喊了这么多年“高频刚需”，但“刚需”不代表“高利润”。你每天都要吃饭，但会为了一把青菜多付5毛钱吗？不会。所以生鲜的毛利率天生就低，永辉超市毛利率常年在20%左右，已经算行业翘楚。社区团购为了抢用户，还得比超市便宜1/5，毛利率直接被砍到10%以下。更坑的是损耗率——蔬菜、水果、肉类从产地到用户手里，损耗率能高达10%-15%，夏天的草莓、冬天的绿叶菜，损耗率甚至能到30%。这意味着卖100块钱的菜，30块钱可能直接烂在仓库里。京喜拼拼的BD（商务拓展）曾经吐槽：“我们算来算去，发现卖菜还不如卖废品赚钱——废品至少没损耗。”

第二，区域差异比方言还复杂。互联网公司信奉“规模至上”，以为一个模式能复制到全国。但生鲜这东西，南北方差异比甜粽咸粽还大。北京人爱吃冰鲜鸡，觉得方便；广东人看到冰鲜鸡就皱眉：“冇鸡味！”（没鸡味）。山东人买菜论“捆”，上海人买菜论“根”，你让山东的供应链给上海送“一根葱”，物流成本比葱还贵。

更要命的是供应链本地化。朴朴超市在福州能吊打盒马，因为它熟悉当地的蔬菜批发市场、小商贩；叮咚买菜在华东称王，因为它知道江浙人爱吃什么小海鲜。社区团购想搞“全国统一供应链”，结果就是：从海南运荔枝到东北，还没到用户手里就烂了一半；从内蒙古运羊肉到广东，冷链成本比羊肉本身还贵。有个多多买菜的供应商吐槽：“平台让我把山东的大蒜运到云南，我说云南本地大蒜比山东的便宜，他们说‘不行，我们要全国统一价’——统一价？统一亏还差不多！”

互联网大佬们习惯了“用规模摊薄成本”，但生鲜是“非标品”，规模越大，损耗越高、管理越难。就像你想把一群猫排成整齐的队列，越想控制，它们跑得越乱。最后社区团购发现：自己辛辛苦苦压缩的履约成本、供应链成本，全被损耗和区域差异吃掉了。京喜拼拼的UE模型里那“3%的利润”，从来就没出现过——现实是，连1%的利润都是奢望。

三、定位尴尬：夹在即时零售和下楼买菜之间，比夹心饼干还难受

2022年，多多买菜和美团优选市占率加起来76%，双寡头格局成型。大佬们终于松了口气：“打了两年，总算把对手熬死了，该赚钱了吧？”结果发现，自己掉进了另一个坑——定位尴尬，进退两难。

社区团购的模式是“次日达+自提”：今天下单，明天去团长那里提货。听起来挺方便，但用户真的需要吗？你想想：如果家里没菜了，是愿意等明天去小卖部自提，还是直接点个外卖半小时送到？或者干脆下楼去菜市场买，还能挑挑拣拣？

答案不言而喻。即时零售的崛起，直接把社区团购的“便利性”按在地上摩擦。2023年即时零售市场规模6500亿，是社区团购的两倍；2025年外卖大战打响，京东、淘宝闪购进场，单日订单量冲破两亿——现在用户想买瓶酱油、一包纸巾，打开外卖APP半小时送到，谁还耐烦等第二天？

社区团购想转型，结果更尴尬。为了提高毛利率，它开始减少生鲜SKU，增加日用百货、零食饮料——不卖菜了，改卖洗衣粉、方便面。可问题是：论品类丰富，它比不过淘宝京东；论即时性，它比不过外卖；论价格，楼下小卖部说不定更便宜。用户心里犯嘀咕：“我为啥要在你这儿买？为了情怀吗？”

有个北京的白领吐槽：“以前社区团购抢鸡蛋，图个便宜；现在鸡蛋不比超市便宜多少，还得第二天去小区门口取。有次我下单买了袋大米，第二天去提货，发现团长忘了通知我，大米在小卖部角落里放了三天，袋子都受潮了。从此我就卸载了——与其受这气，不如外卖点个大米，小哥还能帮我扛上楼。”

社区团购的定位，就像个“四不像”：想当生鲜电商，损耗高到想哭；想当即时零售，时效慢到劝退；想当传统超市，品类少得可怜。最后用户用脚投票：“你谁啊？我不需要你。”

四、大佬们的撤退与坚守：美团跑路，多多捡漏，这场仗到底谁赢了？

2025年夏天，社区团购的结局终于分晓：美团优选大幅收缩，服务器快长草了；多多买菜还在硬撑，消化着美团退出后的市场份额。两家的不同选择，其实早就写在了基因里。

美团的底色是“本地生活服务”，从外卖到到店酒旅，再到后来的闪电仓、快乐猴，卖菜从来只是它的“副业”——用高频生鲜引流，最终想做的是商品零售。可生鲜这“副业”太烧钱，五年亏800亿，比它早期做外卖亏的还多。美团高层终于想明白：“与其在卖菜这泥潭里挣扎，不如把钱投到闪电仓、即时零售这些‘能赚钱’的业务上。”所以今年6月，美团优选突然宣布“大范围停止接单”，连个像样的告别都没有，活像个逃单的食客。

拼多多不一样。它从出生就带着“农产品基因”，早期在淘宝京东的夹缝里生存，靠卖苹果、大蒜、猕猴桃起家。对拼多多来说，做社区团购不是“转型”，是“换个方式卖菜”。拼多多高管在业绩会上说：“我们早年发现生鲜电商损耗太高，才琢磨优化供应链，搞了多多买菜。”——人家是真懂菜，也真能吃苦。

但就算多多买菜现在“捡漏”，日子也不好过。即时零售的炮火已经烧到了它的家门口。京东和淘宝闪购带着补贴杀进来，用户想买菜，打开外卖APP半小时送到；想买日用品，闪电仓20分钟上门。社区团购的“次日达+自提”，在“小时达”“分钟达”面前，就像诺基亚遇上了智能手机——不是不好，是时代变了。

资本市场早就看穿了这一切。今年二季报，拼多多高管一边说“多多买菜很有意义”，一边又承认“这是个比较苦的业务”。苦在哪儿？苦在投入大、回报慢，还随时可能被新物种颠覆。就像你好不容易爬上一座山，发现山顶上还有一座更高的山，而你已经没力气爬了。

五、终极反思：互联网为什么搞不定一把青菜？因为它太把自己当回事了

社区团购的惨烈收场，本质上是互联网“规模神话”和“降维打击”思维的破产。互联网公司习惯了用资本砸出用户、用数据优化效率，以为所有行业都能被“重构”“颠覆”。但生鲜这行当，偏偏不吃这一套。

它有自己的规律：非标品、区域差异大、损耗高、利润薄，需要耐心、细致、接地气的运营——这些都不是靠烧钱、敲代码能解决的。永辉超市三十年磨一剑，靠的是对供应链的深耕、对损耗的控制、对用户需求的理解；而互联网公司带着“三个月出奇迹”的浮躁，以为靠“补贴-垄断-涨价”的套路就能复制外卖、打车的成功。

结果呢？外卖和打车是标准化服务，用户对价格敏感，补贴能快速拉新；但生鲜是“非标品”，用户要的是新鲜、方便、便宜，缺一不可。你补贴时用户蜂拥而至，补贴一停，他们立刻回到菜市场——毕竟菜市场老板能记住“张阿姨爱吃嫩一点的菠菜”“李大叔要带泥的胡萝卜”，而社区团购的算法，永远算不出这些“人情味儿”。

社区团购的故事，给所有互联网公司上了一课：不是所有行业都能被“互联网化”，有些钱，真的需要弯腰慢慢捡；有些规律，真的不能靠资本硬刚。2020年大佬们抢着给你当菜贩子，2025年他们集体认栽——这800亿烧得值不值？对用户来说，可能白嫖过几次便宜鸡蛋；对行业来说，可能加速了供应链优化；但对互联网公司来说，大概是终于明白：在菜市场这个“江湖”里，他们不是“降维打击”的大佬，只是个“不懂规矩”的愣头青。

最后说个冷知识：现在还有人用社区团购吗？有，主要是两类人：一是习惯了“次日自提”的老年人，觉得“反正明天也要买菜，今天下单省几块是几块”；二是拼多多的下沉市场用户，他们对价格敏感，也能接受“等一天”。但这已经不是当年那个“风口”了，更像是个“ niche market”（小众市场）——大佬们退场了，留下几个玩家，慢慢捡钢镚，就像永辉超市那样。

或许这才是社区团购最终的结局：从“互联网神话”回归“传统生意”，从“资本狂欢”变成“弯腰捡钢镚”。毕竟，菜市场从来不是靠讲故事就能赚钱的地方，它只认一个道理：谁踏实，谁才能活得久。

来源：倪卫涛一点号