摘要：在“茅台1935·雅安夜秀”活动现场，肖竹青通过“三层嵌套图”，深度解读了茅台1935尊享版上市背后的品牌三大识别体系。他指出，贵州茅台此次并非单纯发布新品，而是为高端白酒行业树立了标杆——示范如何通过完整的“品牌识别系统”实践，完成从“卖产品”到“卖生活方式

“茅台1935·雅安夜秀”纪实：以品牌三大识别体系，实现从“卖产品”到“卖生活方式”的转型

在“茅台1935·雅安夜秀”活动现场，肖竹青通过“三层嵌套图”，深度解读了茅台1935尊享版上市背后的品牌三大识别体系。他指出，贵州茅台此次并非单纯发布新品，而是为高端白酒行业树立了标杆——示范如何通过完整的“品牌识别系统”实践，完成从“卖产品”到“卖生活方式”的升级。

茅台集团党委书记、董事长张德芹从三个维度总结了这一品牌IP的价值：茅台 1935 的寻道之旅，寻的是 “共酿人间至味的自然之道”，是 “共续文化薪火的文化之道”，也是 “共绘美好未来的生活之道”。

一、品牌三大识别体系的雅安实践

1. 视觉识别（VI）：以视觉符号快速建立身份认知

视觉识别的核心是“让眼睛先投票”，通过强记忆点的视觉元素，0.1秒传递品牌特质：

- 产品视觉：采用半透明中国红搭配赤水金的瓶身设计，在手机镜头下自带“滤镜效果”，使茅台1935尊享版成为消费者可携带、可分享的“社交皮肤”。

- 场景视觉：将50万元公益捐赠巨型支票与雅安地标同框呈现，在单一场景中融入“公益、地理、国酒”三大视觉锚点，直观传递“有品味、有善意”的品牌形象。

2. 行为识别（BI）：以参与感让用户成为品牌“代言人”

行为识别通过设计多元参与场景，让消费者从“旁观者”转变为“参与者”，再通过用户自发传播实现品牌背书：

- 用户行为激活：组织从贵州茅台镇到四川雅安川藏公路318国道0公里起点的500公里摩托骑行送酒活动，并联合全国经销商举办向雅安中医院的捐赠仪式。参与者成为“品牌演员”，其朋友圈成为品牌传播“舞台”，实现用户自发分享活动与消费体验。

- 渠道行为规范：在定价与渠道管理上创新，茅台1935尊享版全国统一定价998元/瓶，首次采用“认购制”销售模式，不向经销商压货；经销商拿货价与销售价一致，通过返利获利，保障渠道健康运营。

3. 理念识别（MI）：以价值观占领用户心智

理念识别通过绑定核心价值主张，实现与用户的深层共鸣，最终占领人心：

- 地理与文化共鸣：将胡焕庸线、318国道、北纬30°线结合，构建“山河地理共同体”；通过“国之大医”公益赞助与中医药传承绑定，打造“文化公益共同体”。

- 精神与责任传递：主动践行ESG精神，彰显“人与自然、人与社会双重和谐”的理念，既是“顺天敬人、明理厚德”的茅台精神体现，也是人类命运共同体精神在白酒行业的生动实践。

二、活动核心亮点与行业启示

1. 活动亮点：三层识别体系的深度融合

肖竹青总结，茅台1935尊享版雅安上市活动的核心逻辑的是“分层递进、层层渗透”：先以颜色符号占领视觉识别，再以参与场景占领行为识别，最后以价值主张占领心智识别；并通过“寻道中国”主体IP活动，将三大体系融合，成功把“卖酒”升级为“卖生活方式”。

2. 行业启示：从“抢渠道”到“抢人心”的赛道升级

当行业内仍在“内卷”抢渠道、抢终端、拼陈列时，茅台已将竞争维度提升至“身份识别系统”层面：

- 视觉识别解决“一眼认亲”的快速认知问题；

- 行为识别解决“一起做事”的参与感问题；

- 理念识别解决“与高净值人群共鸣共情、长期相守”的心智问题。

肖竹青强调，“抢渠道时代”拼的是产品“上架率”，而“抢人心时代”拼的是品牌“上心率”，茅台1935尊享版的实践，正是抢先一步将“上心”落地，完成从卖酒到卖生活方式的转型。

来源：最帅时尚一点号