高端品牌VS大众品牌，不要拼蛮力，要拼巧劲

摘要：很多创始人想做高端品牌，结果一上来就卷广告、卷代言、卷发布会，但忙忙碌碌一堆花活，最后还是碎片化、零散拼凑不起来一个“面目清晰”的品牌，更谈不上能让用户感知到“品牌价值”了。

很多创始人想做高端品牌，结果一上来就卷广告、卷代言、卷发布会，但忙忙碌碌一堆花活，最后还是碎片化、零散拼凑不起来一个“面目清晰”的品牌，更谈不上能让用户感知到“品牌价值”了。

真正要从大众品牌迈向高端品牌，不是靠单点局部工程，而是把品牌价值一套体系做扎实了，靠系统跑通。

今天HBG品牌增长研究院继续从系统品牌方法论的专业角度，拆解这一现象背后的底层逻辑。

更多干货内容，关于如何体系化一盘棋做品牌、如何破解促销内卷、破解同质化，系统提升品牌价值？将会在HBG创始人私教闭门课9月上海场《品牌价值提升与高端化》（上海场）&羊织道游学当中，与各位创始人进行分享与深度探讨。联系可可老师（HBG_keke）发送【私教】获取私教课程细节。

都想做高端，但为何这么难？

很多品牌做高端，拼到最后，品牌还停留在自嗨阶段。

真正难的不是投入不够，而是还在靠“蛮力”做品牌，没有找到做高端品牌的“巧劲”。

当下是做品牌的黄金时代，中国品牌必然崛起。中国品牌也到了该思考高端品牌的时间点了，但问题来了——为什么至今为止，中国的高端品牌依然还是非常之稀缺？

很多人对于这个问题，有误区，比如

误以为是因为中国人的审美不够或者经济实力不够或者是产品不够优质或是不会像海外奢侈品牌那样搞花活

但这些都是只单点局部因素，真正导致中国缺少高端品牌的原因在于品牌体系化效率不够。

品牌从来不是单点局部、不是营销广告、不是编故事做广告就行，而是一整套系统性大工程，必须要有体系化效率才能驱动。

而高端品牌更要加倍重视品牌体系化的效率。

品牌体系化效率，不是碎片化执行、或用力过猛的“散点”大动作，而是基于一个清晰的品牌目标，一套清晰的品牌策略，一套体系化的品牌落地执行打法，无论是目标、策略、还是打法，都涉及到用户洞察、产品配合、线上营销、线下营销、内容配合、渠道配合、用户运营等一系列组合拳。

正因为是一整套组合拳，所以绝对不靠单点的编故事Storytelling、碎片化的品牌重塑、局部的产品高端化包装，就能做出来高端品牌。

品牌体系化效率的搭建，是要通过系统性综合性的努力：

1.清晰的品牌体系化业务底层逻辑

2.品牌体系化工作板块的 SOP 化

3.整体团队基本功的培养

4.品牌经理制BM组织体系的搭建

等等综合性板块相互结合才能实现。

高端VS大众：更拼品牌价值

为什么表面看起来相似的一条丝巾，有的卖10元一条，有的卖上千元？为什么网面看起来款式相同的一个包，有的卖100，有的卖上万？高端品牌为何能卖高价？

要知道，成功的高端品牌能卖高价，靠得不是更结实的产品质量、更努力的销售，而是更高的品牌价值。

所有的品牌一旦要定相对较高的价格，就相应要付出更大的努力，尽量提高自己的品牌价值，从而才能让用户购买高端价格产品时候没有被割韭菜的感觉，反而会觉得高价有理、物有所值。

但，提升品牌价值，不是花钱编故事做Branding营销，而是一系列系统性大工程。

品牌价值提升，是覆盖从用户洞察、到品牌资产体系、到大单品、到营销渠道GTM大渗透、到内部组织管理等等一系列系统性大工程。

所以不要只看高端品牌表面的发布会、秀场、高大上的广告、高大上的视频、高大上的代言人等单点碎片化动作，要去看高端品牌在提升品牌价值上面的一系列从头到尾综合性的努力。

想做高端，回归品牌价值底层逻辑

高端品牌做不起来，大多不是方法问题，而是根子上没理解品牌的底层逻辑。高端化，最终绕不开品牌价值四个字。

要了解品牌价值的底层逻辑，必须回归3大原点问题。

首先，必须先了解品牌的本质。

品牌不是营销，品牌的范畴远大于营销。

营销是品牌的局部工作。

品牌是道，营销是术。

做品牌是从头到尾的一整套系统经营企业的落地工作。

抛开花式噱头，回归品牌本质=用户+心智。

其次，再先了解品牌价值的本质。

品牌价值=用户心智当中认可的价值，而不是我们品牌自己的定位或者自嗨营销。

这也是为什么过去有很多微商品牌或者个人网红品牌，也花了巨资请代言人、做发布会、搞秀场、做央视品牌认证，但没有效果的本质原因——因为用户心智不认可。

第三，再先了解品牌价值提升的本质。

品牌价值提升，不能靠花钱请代言人、编故事、做Branding营销花活，而是一系列的系统性大工程。

高端品牌不能是靠“请明星、开发布会”就行

想要做高端品牌，就必须要深度理解——品牌价值提升是一个系统工程，不是一个单点。

很多品牌都意识到要做“品牌价值”，但一上来就掉进“Branding花活陷阱”：拍片子、做IP、请代言人、编故事、搞发布会、搞跨界——压根不管生意死活、不管财务、不管品牌系统性价值。

结果，团队内嗨，用户却看不见、记不住、买不动。要知道，有内容、做传播，不代表有了真实的品牌价值。

90%都是花活，纯粹浪费钱。品牌价值到底怎么做才算“真落地”？不是靠一个代言人、一个发布会活动、一个大片等单点碎片化branding花活，而是一整套从战略、认知、组织、落地四个维度的品牌价值体系化大工程落地。

如果品牌价值提升是一个单点工作的话，那很多创始人就不会花冤枉钱。比如，我们请一个代言人、开一个发布会就结束了。但是，为什么微商品牌请了那么多代言人、天天搞高大上的“发布会营销”，但依然还是让大家觉得没有品牌价值？依然做到最后没有结果。很多微商品牌和流量品牌其实非常有钱，很会撒钱，邀请各路明星来站台，但最终这些大笔资金花出去，却收不回来。

如果品牌价值真的是靠这些所谓的“高大上”的单点动作来实现的，那我们的创始人只要去撒钱就做到了——但现实不是这样。

包括我们有很多创始人投放线下的户外广告、做了各种高大上的海报和视频，结果效果也不大。原因就是，品牌价值不是靠某一个单点局部，也不是靠一次“花火”就能完成的。

总之，品牌价值提升，绝不是某个“高大上”的动作能解决的。它必须是建立在用户心智中的一个系统性工程。

高端品牌不能是靠编故事Storytelling就行

还有很多企业容易陷入到编故事的误区。当下因为内容工作无比重要，很多创始人又容易走另外一个极端——认为品牌价值只需要编故事就行。

压根不是这样，且不说编故事就是自说自话、自嗨营销。何况编故事压根不是品牌的本质，品牌的本质是综合性的价值承诺，仅靠表面编故事是不行的。

当下是一个用户心智环境发生巨大变革的时代，用户再也不是自上而下聆听品牌教训的被动接受者了，而是自下而上乐于输出自己感想的时代了。一旦品牌过于迷恋编故事就会陷入到用户视角当中的吹牛逼，用户很乐意自下而上的戳穿品牌故事泡沫。

高端品牌不能是靠自说自话的“宏大价值叙事”

很多品牌在迈向高端化的路途中，很容易陷入到自说自话的“宏大价值叙事”的误区，比如：

自说自话讲自己的初心讲自己创业的艰辛讲自己的成功故事讲自己要颠覆宝洁欧莱雅讲自己要成为国货之光讲别人不重视研发，自己重视讲自己为国为民有大价值

这些宏大的价值叙事，可能影响经销商、内部员工，但很难打动用户，因为用户可能还是不知道我们的品牌到底能创造什么价值？

要知道，品牌说自己的好，可能不是用户能理解的好。