摘要：2025年的中国互联网江湖，正经历着一场史无前例的外卖大战。美团、淘宝、京东三大巨头在即时零售领域的激烈碰撞，不仅改变了行业格局，更让原本高歌猛进的利润曲线出现了断崖式下跌。
作者：赵雨润（“商业润点”商业分析专栏主理人/投资人/企业家教练/香港大学营销学客座讲师）
2025年的中国互联网江湖，正经历着一场史无前例的外卖大战。美团、淘宝、京东三大巨头在即时零售领域的激烈碰撞，不仅改变了行业格局，更让原本高歌猛进的利润曲线出现了断崖式下跌。
这场战争的代价究竟有多大？
市场格局重构：从"741"到"631"的份额变迁
根据瑞银最新报告，2025年第二季度外卖市场格局已发生根本性转变：美团份额从巅峰期的74%下滑至65%，饿了么（淘宝闪购）从13%飙升至28%，京东则以7%的份额强势入局。
这个数据背后，是日均订单量的惊人膨胀——美团即时零售日订单峰值达1.5亿单，淘宝闪购联合饿了么突破9000万单，京东外卖也达到2500万单规模。
市场份额的重新分配直接反映在用户数据上：QuestMobile数据显示，淘宝APP日活达4.17亿（同比增7.3%），美团1.80亿（同比增33.2%），京东1.71亿（同比增18.2%）。
更值得关注的是，三者重合用户数达3.88亿，同比增长22.8%，显示用户正在形成多平台使用习惯。
这种格局变化在财务数据上留下清晰印记。
美团2025年Q2财报显示，核心本地商业板块（含外卖、闪购、到店酒旅）实现营收653亿元，同比增长7.7%，但经营利润同比暴跌75.6%至37亿元，经营利润率从25.1%骤降至5.7%。交银国际测算，仅2025年Q2，美团、京东、阿里三家在外卖领域的投入就达到250亿元。
补贴大战：真金白银的利润吞噬器
这场战争的核心武器是史无前例的补贴力度。根据各平台披露信息：
美团：启动"中小商户发展扶持计划"，单店助力金最高5万元，预计覆盖超10万家小店。财报显示其外卖补贴率提升至3.5%，骑手成本持续上涨。淘宝闪购：未来12个月投入500亿元平台消费券，通过大额红包、免单卡刺激消费，联合饿了么实现96%的订单准时率。京东外卖：投入超百亿元扶持品质餐饮商家，重点补贴正餐、小龙虾等品类，对用户百亿补贴持续。高盛的预测数据更为惊人：在2025年7月至2026年6月的12个月内，阿里外卖业务预计亏损410亿元，京东亏损260亿元，美团EBIT（息税前利润）将减少250亿元。
这些数字意味着，三大巨头在一年时间内将烧掉近千亿资金，相当于每天投入2.74亿元进行市场争夺。
利润表背后的残酷现实
美团财报的细节变化最能说明问题。2025年Q2，其实现营收918.4亿元，同比增长11.7%，但低于市场预估的936.9亿元。
更值得警惕的是，核心本地商业板块虽然贡献了653亿元收入，但经营利润同比减少119亿元，相当于每天少赚1.3亿元。
具体到外卖业务，日均单量预计约6292万单，同比增长7-12%，但单均盈利水平大幅收缩。财报显示，配送服务收入236.6亿元（增长2.8%），佣金收入264.7亿元（同比增长12.9%），在线营销服务收入136.5亿元（增长10.5%）。
这些数据表明，虽然订单量在增长，但每单的边际贡献正在被补贴和成本吞噬。
京东的情况同样严峻。虽然其外卖日均订单量达到2500万单，政企合作覆盖超1.5万家企业，但每单的物流成本和品质把控要求，使得其补贴压力不亚于美团。
行业分析师测算，京东每单补贴成本可能在5-8元之间，按2500万单计算，每日补贴支出就达1.25-2亿元。
战略转型：从烧钱到生态的艰难转身
面对利润波动，三大巨头开始调整战略：
美团：在"反内卷"声明后，重点扶持中小商户，通过"闪电仓"模式提升履约效率。其3万个前置仓支撑起半小时配送网络，试图用供应链效率抵消补贴压力。淘宝闪购：依托阿里生态，将1688供应链资源深度融入，构建线上线下融合的生态体系。其"翱象"SaaS平台正在帮助商户实现数字化经营。京东外卖：聚焦品质市场，通过"双百计划"打造标杆商家，强调"好生意不靠烧出来"。其七鲜小厨的万店计划，试图在3C、家电等优势品类实现"半小时达"。这些转型措施已初见成效。美团财报显示，非餐品类占比超35%，覆盖3C、美妆等高客单价商品；淘宝闪购在商超、医药领域渗透加速，非餐订单占比达16%；京东则在品质外卖市场占据45%份额。
行业阵痛：繁荣背后的隐忧
这场补贴大战带来的影响远超财务数字。
贵州遵义红花岗区餐饮行业商会的倡议书揭示了行业痛点：商家在爆单与亏本间挣扎，骑手因配送超时面临高额罚款，消费者虽然享受低价但服务质量下降。
更深层的隐忧在于，这种依赖补贴的增长模式正在透支行业未来。网经社分析师指出，单纯低价难以维持，企业需探索清晰的盈利路径。
高盛的预测显示，虽然巨头们现金流充足，但补贴强度将逐渐减弱，行业可能面临"补贴退潮后的真实需求检验"。
未来战场：万亿市场的重构方向
站在2025年中期，这场外卖大战已进入下半场。美团凭借65%的份额仍占先机，但淘宝闪购的30%份额和京东的7%切入，正在重塑行业生态。
民生证券测算，即时零售市场规模将在2027年突破1.96万亿元，但利润空间的争夺将更加激烈。
这场战争的最终答案，或许藏在京东政企服务的突破中——其覆盖超1.5万家企业，涉及能源、金融等多个领域；也或许藏在美团的"闪电仓"效率提升中——3万个前置仓构建的配送网络；更可能藏在淘宝的生态融合中——将1688供应链与本地生活服务打通。
当补贴的硝烟散去，行业将迎来真正的价值战。那些在供应链效率、数字化能力、生态协同上建立壁垒的企业，才能在这场万亿市场的马拉松中笑到最后。
而对于消费者而言，或许将在不久的将来发现：外卖不仅更便宜，还真的能"半小时送达"。
来源：赵雨润