睡前消息946期文稿：“只有峨眉山”亏到关门，王潮歌岳阳接单

摘要：王潮歌是北京人，父亲当过教育部下属《中国教育报》主编，母亲是政协下属《纵横》杂志的主编，专门给老干部写回忆录。1984年，王潮歌到中国传媒大学的前身，北京广播学院导演系读书，跟班主任谈起了恋爱。这个班主任叫作徐东，父亲叫徐晓钟，在中央戏剧学院当了10多年校长，

大家好，欢迎收看946期睡前消息。请静静介绍话题。

《睡前消息》928期，介绍了新奥集团投资40亿，在廊坊搞了一个《只有红楼梦》戏剧幻城。督工你当时算了笔账，说这个项目很难赚到钱。

前几天有新闻报道，峨眉山有个类似的项目，叫作《只有峨眉山·戏剧幻城》，6月暂停演出了。根据新闻的说法，这个项目从2019年开演，到现在亏损了6亿元。

督工，为什么峨眉山跟廊坊的项目，名字前面都写了《只有》，这两个项目有什么关系吗？

因为这两个项目，都出自同一个导演，王潮歌。过去二十多年，地方政府要搞文旅演出项目，王潮歌算是一块金字招牌。

王潮歌是北京人，父亲当过教育部下属《中国教育报》主编，母亲是政协下属《纵横》杂志的主编，专门给老干部写回忆录。1984年，王潮歌到中国传媒大学的前身，北京广播学院导演系读书，跟班主任谈起了恋爱。这个班主任叫作徐东，父亲叫徐晓钟，在中央戏剧学院当了10多年校长，也是中国话剧界的权威。

父母和公公都是文化圈名人，王潮歌还在读大学的时候，就积累了不少人脉。1987年王潮歌还在读大三，拍了一部学生作品叫《暑假的故事》。赶上80年代中国流行跟日本合拍，这部学生作品拿到了日本投资，请到了日本演员，最后在央视放映。

《暑假的故事》有个演员，也是在读大学生，叫作巩俐。从此以后，王潮歌跟巩俐成了闺蜜。第二年，巩俐跑去拍了《红高粱》，开始跟张艺谋谈恋爱。后来葛优、张国立的片子《顽主》，想找巩俐来演，也要托王潮歌带话。大学毕业以后，王潮歌正式进入文化圈，分配到中国研究院话剧研究所。之后十多年，王潮歌一直在北京，给机关单位搞晚会，积累了一些名气。

2003年8月，北京奥组委要发布奥运会徽，除了拍宣传片还要办晚会，这个政治任务就给到了张艺谋。但是张艺谋没办过什么大型晚会，就拉上了王潮歌，还有总政文工团的樊跃，一起做导演。三个人都是熟人，比如说王潮歌，是张艺谋女朋友巩俐的闺蜜。樊跃又是王潮歌的老搭档，擅长舞蹈排练。

奥运会徽的发布晚会效果确实不错，王潮歌也算是打响了名头。当时广西文化厅出了8000多万，想找张艺谋合作，在阳朔搞一个演出项目。张艺谋就带上了王潮歌、樊跃一起做。这个项目叫《印象·刘三姐》，2003年就把门票卖到将近200块，每年能卖出150万张门票，拿了很多奖项。

这种文旅项目，让张艺谋三个人尝到了甜头。2006年，张艺谋、王潮歌和樊跃成立了一家公司，叫作观印象。光明日报曾经有一篇报道，介绍了这家公司的盈利模式，请静静帮我读一下：

著名导演张艺谋领衔的北京印象创新公司，根据地方政府投资方要求，结合景点特色和文化，打造大型实景演出项目，然后由独立的经营公司进行日常管理和运营。根据协议，“印象”的艺术主创团队从每年的演出收入中提取版税，同时还要每年对演出进行维护性排练和改进，保证演出的质量。在“印象”的主创团队中，张艺谋为“印象”系列带来了招牌效应，但实际的创作工作主要由王潮歌和樊跃承担。

王潮歌接受媒体采访，也从侧面证实了三个人的合作模式，我给大家读一下：

樊跃说，张艺谋在方案上、在认识上、在结构关系上都有很多超前的理念，所以客观上起到了指导作用。“虽然他主要忙于拍电影，很多时候我们压在了一线，但我们经常电话沟通。我们的合力就是要把作品做得更好，不然张艺谋会丢不起脸，我们也会脸红。”

从这可以大概看出，《印象》系列的运作模式。张艺谋主要用名气给项目背书，让公司可以接到政府的大项目。项目拿到以后，就是王潮歌和樊跃到现场，负责具体执行。地方政府除了花钱买张艺谋团队的服务，每年还要提供销售分成。张艺谋接受采访表示，只在重要时刻顾问一下，宏观指点一下，算是承认自己的招牌作用。

2006年开始，张艺谋、王潮歌、樊跃三个人还接了政治任务，就是负责北京奥运会开闭幕式。这个任务虽然重要，但是不影响观印象公司的效率。这一年，云南投资2.5亿，搞了个《印象·丽江》。第二年，杭州投资1个亿，出了个《印象·西湖》。等到奥运会圆满落幕，观印象公司的名头就更响了。2009年，樊跃接受采访说，手头已经有20多个项目，十几个省在后面排队，每星期都有地方政府上门。当时有不少媒体诟病《印象》系列的生产模式，说是流水线作业。

张艺谋团队带火了实景演出，也赚了不少钱，9年时间搞了7场《印象》，每场投资都破亿。有的地方政府实在等不到排期，就换了思路，请名气跟张艺谋差不多的导演。比如说云南大理，2010年就花了两个多亿，请陈凯歌搞了个《希夷大理》。桂林眼红阳朔的《印象刘三姐》，投资3个多亿请来冯小刚，搞了个《夜王城》。这些项目的表现方式都差不多，在露天景点设置舞台，用灯光烘托氛围，只讲意境，不讲故事。

2010年，马云、史玉柱的投资公司云锋基金，给观印象投资了5000万美元。拿到钱以后，张艺谋开始逐渐淡出观印象，不再挂名。王潮歌跟樊跃又推出了新的《又见》系列，樊跃做策划，王潮歌做导演。商业模式没什么变化，还是政府投资，观印象公司收版权费。

《印象》系列平均投资在1.5亿左右，对比起来，《又见》系列的投资规模就逐渐膨胀了。前面提到过，《印象》系列主要在室外表演，不需要太多的实体建筑。《又见》系列主要做室内情景剧，要有剧场和仿古建筑。比如说《又见五台山》，投资6.9亿，剧场建筑面积就有将近1.5万平米，拉长了盈利周期。当年《又见五台山》开演以后，连续两年门票销售不如预期，观印象没拿到门票销售分成。

另外，2013年开始，实景演出变成了一个红海市场，各地政府都在上节目。5年时间，国内的情景剧演出几乎翻了一倍，观印象很难赚到快钱了。2016年，一家叫三湘股份的房地产公司接盘，出价16个亿，买下了观印象公司。张艺谋拿到了2亿多现金，王潮歌跟樊跃也各自分了一些钱。

虽然三湘收购的时候，跟张艺谋、王潮歌都签了协议，要他们继续为公司服务三年。但是这段时间，张艺谋、王潮歌基本没有推出新的产品。此外，三湘收购观印象，看中的就是观印象手里大量分成协议，可以稳定提供收入。结果三湘刚刚买下公司，就遇到了国内演出市场下滑。2016年，观印象净利润还有1.2亿，2018年就只有2700万。张艺谋和王潮歌算是在最高位，把《印象》和《又见》系列卖了出去。

2019年，王潮歌正式结束跟三湘的服务合同，成立了“只有故事”戏剧艺术中心，丈夫王东做股东和法人。新公司成立第一个项目，就是《只有峨眉山》。

督工你提到，2019年开始，国内大型演出市场竞争已经非常激烈。为什么峨眉山还愿意投资8个亿给王潮歌，搞一个大型演出项目？

因为王潮歌确实有金字招牌。

2019年有人统计过，全国300多个实景旅游演出项目，80%在亏损，11%勉强收支平衡，能盈利的不超过9%。王潮歌指导的演出，虽然也有一些失败案例，比如说《印象海南岛》、《又见五台山》，但还是成功案例更多。

比如说《印象刘三姐》，投资一个亿，五年票房收入2.6亿，早就回本了。《印象丽江》回本，只用了3年。王潮歌后来推出的《又见平遥》，不到半年票房就过亿，疫情三年都能盈利。虽然一些运营公司经营不善，后来破产了，但是对比其它表演项目，王潮歌的成功率算得上突出。

另外，峨眉山投资王潮歌的年份，还是2019年，经济还处在上行期。在峨眉山看来，自己每年有将近六七百万的客流量，搭配王潮歌的作品，很难赔钱。站在当时来看，峨眉山的决策有一些合理性。

8月11日，新华社总结了上半年国内旅游业情况，出游人次、消费金额都在增长。如果说疫情期间，所有演出项目基本都在亏损，《只有峨眉山》亏钱不算突出。现在所有景区人流量都在上涨，为什么《只有峨眉》直接倒闭了？

因为峨眉山高估了自己，王潮歌也不需要考虑这个项目赚不赚钱。

先说峨眉山的问题。峨眉山景区虽然挺过了疫情三年，但是没有挺过交通线路的冲击。

峨眉山离成都大概200多公里，是乐山辖区，最高点海拔3099米，属于邛崃山脉的支脉。邛崃山脉是四川盆地和青藏高原分界线，如果四川腹地的人想要领略高山风景，峨眉山算是最近的一个。除此之外，峨眉山是普贤菩萨道场，有30多座寺庙，算是整个中国西南的佛教胜地。

但是，在交通水平提升之后，四川省内出现了太多的竞争对手。就在川西的甘孜、阿坝，提供了比峨眉山更好看的高原风景，以及更多的佛教寺庙。睡前消息934期介绍过，川青铁路通车以后，从成都出发只需要两个半小时，就可以火车直达九寨沟，导致当地机场客流量下降。这条铁路，和名气越来越大的318国道，都对峨眉山的旅游产业有重大影响。

2023年，川青铁路到阿坝路段通车，2024年，峨眉山游客数量就下降了10多万。今年上半年，游客数量又下降了6.5%。愿意到峨眉山金顶烧香的香客，也减少了23%。

另一方面，峨眉山距离成都也太近了。《睡前消息》928期提到过，新奥集团投资《只有红楼》项目，给出的盈利原因，就是地点距离北京只有50公里，可以分流北京游客。但是大家都知道，北京对周边的带动作用，更多起到负面效果。绝大多数发达城市，都会跟北京一样，虹吸周边的高端第三产业。

比如说，苏州的工业产值一度达到世界第一，但与其同时，老城区长期只有石路和观前街两条商业街，西面的高新区和东面的园区，大多数消费也停留在新加坡式的社区中心内部。这不是苏州缺少中产消费能力，而是因为上海就在80公里外，开车一小时，高铁半小时，大多数中高端消费都集中在上海。

成都对周边地区也有类似效果。1971年，铁道部落实中央三线建设精神，把唐山铁道学院搬到了峨眉市，也就是西南交通大学的前身。但是从1989年开始，西南交大就开始分批搬迁成都，只是因为扩招才留下一部分学生在峨眉市，现在也基本搬到成都了。我3年前去峨眉市，就看到空荡荡的西南交大校区，虽然基础设施很好，灯光都亮着，但校区里面一个人都没有。

四川南充市的西南石油大学，也经历了类似的搬迁。上世纪90年代，西南石油大学冲刺211失败，加上石油工业部解散，变成了四川省属高校。2002年，西南石油大学就把绝大部分专业搬到成都校区，离开了四十多年历史的南充校区。

大型文旅项目和大学一样，都是高端的第三产业。客流和项目，都会向附近的大城市自然流动。峨眉市距离成都市只有140公里，连自己的大学都留不住，如果大型表演不能和本地自然风景紧密，就很难指望在峨眉市就地赚钱。很不幸，《只有峨眉山》恰好是一个与峨眉山关系不大的表演。这要分析王潮歌最新一波的节目风格。

包括廊坊红楼梦城在内，《只有》系列，跟以前的《印象》和《又见》两个系列完全不同，投资更大，回本周期也更长。

先说《印象》系列，前面提到过，这个系列主打山水实景，前提就是有现成的旅游景点。所以印象系列在的地方，基本都是桂林、丽江、武夷山这些知名景点，虽然城市规模小，但本来就是旅游目的地，游客完全可以顺路参观。唯一算得上失败的项目，《印象海南岛》，就因为选址海口，没法跟三亚竞争，运营两年就关停了。这种项目，投资基本只要一个亿左右，只要给顺路的游客卖票，很快就能回本。

后来的《又见》系列，虽然主打室内演出，但是选址也靠近平遥、敦煌、五台山这些热门景点，可以嵌入旅游线路。相比《印象》系列，《又见》的投资规模上了一个台阶，总体在6亿元左右，五到十年也基本可以回本。前面提到的《又见五台山》，虽然刚刚推出的时候效益不太行，但现在还能演出，说明可以勉强养活自己。

也许是前两波项目被指责“流水线”创作，王潮歌单飞以后，《只有》系列跟景点关系不大了。从2019年到现在，《只有》系列一共落地了四个城市，分别是峨眉山的《只有峨眉》，江苏盐城的《只有爱》，郑州的《只有河南》，还有廊坊的《只有红楼梦》。这些项目，占地面积都在300亩以上，投资最少的也要将近10亿，《只有河南》达到60亿。

更高的投资规模，把王潮歌的作品变成了重资产投入。以前只需要建几个舞台，或者建几个小剧场，就能卖票收钱，现在要建一座古城，除了演员，还要有烘托气氛的辅助人员。不算暂时关停的《只有峨眉》，其它每个《只有》项目，回本周期都要30年。

另外，前面还介绍过，王潮歌的赚钱方式，简单来说就是两笔费用。一笔是设计费，在项目启动之前付，一笔是门票抽成，只要门票收入达到一定门槛，就给王潮歌提成。随着项目总投资提高，设计费也有相应增加。王潮歌不再需要考虑最后的运营情况，就算项目倒闭，设计费也到手了，也只是少赚一些提成。

所以从《只有》系列开始，结合演出内容和当地特色，不是王潮歌考虑的重点。《只有红楼梦》、《只有爱》，很难说清跟廊坊和盐城有什么关系。《只有峨眉山》虽然名字有峨眉，具体的演出内容怎么样，《光明日报》有篇推广，请静静帮我读一下：

在开场戏之后，观众将被引导走到“万”字形舞台边，近距离感受“万”字空间内，随着“爬山”剧情所不断升降变换的小舞台。

接下来，随着行走在不同的观演空间，观众将分别走进“背夫”“废墟”等剧目，感受不同的戏剧故事和人生体验。而在“云之上”室内剧场之外，还有“云之中”和“云之下”实景剧场，等待着观众去探访和融入，在时间穿梭中感受“人间天上”的人生漫游。

网上也能看到一些评论，说《只有峨眉山》相比演出，更像心理疏导，“换个地方演出也不影响”。这种项目，别人没必要一定要来峨眉山看，宁可把时间花在成都。所以，《只有峨眉山》未来的出路，或许是整体搬到成都郊区。

除了项目定位和王潮歌导演的风格问题，《只有峨眉山》还有什么运营问题吗？

峨眉山规划这个项目的时候，对王潮歌的市场号召力过于乐观。

“成都-乐山-峨眉山”，是一条有几十年历史的成熟旅游线，游客留给峨眉山的时间只有一天。这一天，也不是在峨眉山闲逛。因为峨眉山的相对高度超过2600米，游客的登山路线，一般要十几个小时，晚上会在山腰酒店住宿。如果按照王潮歌过去的风格，就会把剧场修在景区中间，顺路赚钱。

但是《只有峨眉山》的剧场，离峨眉山脚还有几公里，跟景区算是相互独立。也许在当地政府看来，项目建成以后，可以让游客在峨眉山多留一天。但是，在交通便利之后，这种旅游方式，不符合中国人的习惯。

世界上绝大多数旅游业发达地区，都靠稳定的度假客流来平摊成本。比如说西班牙是整个欧洲的度假圣地，美国人习惯去加州或者佛罗里达。一到夏天，欧美人就会在这些地方扎堆，待上一两个星期。如果王潮歌打造一部《只有马德里》，应该可以缩短回本周期。

但是中国人的带薪年假制度很难落实，绝大多数游客只能在公共假期集中出行，。很少有人因为真正喜欢某个地方，一待就是好几天。中国绝大多数景点能指望的，就是新游客打卡。

2020年，《只有峨眉山》演出满一周年，观众只有10万人次。作为对比，今年“五一”假期，独山县自称游客就有40多万人。到了2024年，《只有峨眉》观众人数也刚刚达到20万人次左右，连独山县一半都没到。考虑到峨眉山每年接待游客400多万人次，这说明绝大多数游客都不愿意花70块钱买打折门票，去看《只有峨眉山》。王潮歌的带货水平，可能还不如睡前消息。

最近几年，峨眉山景区自己也不争气，运营水平越来越差，还闹出了不少负面新闻。比如说峨眉山的猴子，就经常因为把人抓伤，登上热搜。景区物价太高，也被集中曝光过。游客如果想坐观光车和索道，要花将近400块钱。为了防止猴子骚扰，还要自己再花3块钱买根木棍。至于说峨眉山的佛教特色，完全符合中国传统佛教运营套路，一根普通香就要花300。

在这种商业氛围浓厚的景区旁边，设计一场艺术风格浓厚的演出，讲佛学、讲人生，想赚钱也很难。

这么说，《只有峨眉山》项目是不是必然要破产了？

财务上可能是破产了，但项目本身可能还能维持。

前面提到，峨眉山旅游公司为了这个项目，投资8个多亿，其中将近6个亿，都是银行贷款。这笔贷款期限还有10年，就算《只有峨眉山》彻底停演，峨旅也要继续还钱。

最近《只有峨眉》暂停演出，是因为收入覆盖不了运营成本。《只有峨眉》的演职人员大概在300人左右，每年人工成本将近3000万。加上声光设备花掉的运维成本，总成本保守估计每年在5000万左右。按照上半年客流量计算，峨旅公司每年要倒贴3000多万。

接下来峨旅公司可能会砍掉一些演出，重新设计低成本演出方式，重新推出项目。如果扣掉运营成本还有利润，峨旅公司起码可以少还点贷款。

《睡前消息》928期，督工你也肯定了王潮歌导演的审美水平。《只有》系列，以后还能有市场吗？

在王潮歌主动把项目投资提升到10亿甚至几十亿之后，想赚钱很难。但是如果地方政府愿意出钱，也可以指望项目带来一些溢出效果。

比如说河南郑州，虽然是中部大城市，但市区里边没什么旅游景点，周边也只有一座嵩山。对比武汉、长沙，郑州的吸引力弱一些，甚至不如洛阳。《只有河南》开演以后，每年能够吸引1000多万人观看，其中80%都是外地游客。对于需要“锦上添花”的大城市来说，《只有》系列确实有正面价值。

就算是《只有峨眉山》这种项目，如果当初直接落地成都，情况也肯定比现在好得多。当然了，考虑到土地成本，项目回本周期也会拉得更长。

从目前来看，《只有》系列还是只能吸引小城市。今年1月，湖南岳阳城投跑到郑州，考察了《只有河南》的运营情况。7月，岳阳文旅花了6000万设计费，邀请王潮歌打造《只有岳阳》，准备在2027年公演。