摘要：8 月 29 日，霸王茶姬（NASDAQ: CHA）发布上市后第二份季度财报，数据显示，截至 2025 年 6 月 30 日，其全球门店数达 7038 家，小程序注册会员用户数达 2.069 亿，2025 年第二季度总 GMV 为 81.031 亿元（同比增长

8 月 29 日，霸王茶姬（NASDAQ: CHA）发布上市后第二份季度财报，数据显示，截至 2025 年 6 月 30 日，其全球门店数达 7038 家，小程序注册会员用户数达 2.069 亿，2025 年第二季度总 GMV 为 81.031 亿元（同比增长 15.5%），净收入 33.319 亿元（同比增长 10.2%），调整后净利润 6.298 亿元（对应调整后净利率 18.9%）；本季度霸王茶姬海外业务表现亮眼，海外 GMV 达 2.352 亿元，同比大增 77.4% 且环比增长 31.8%，海外市场已逐渐成为重要发展引擎。

在新茶饮赛道竞争愈发激烈的背景下，霸王茶姬凭借差异化的 “文化牌” 实现了营收与用户规模的双重增长，而其早年间布局的全球化战略，也正逐步释放红利。

回溯 2017 年前后的国内新茶饮市场，竞争已进入白热化阶段：蜜雪冰城、CoCo 等老牌品牌深耕二三线城市，积累了庞大客群；奈雪的茶、喜茶聚焦高端赛道，以创新产品吸引消费者。彼时茶饮品牌或主打平价亲民，或聚焦健康概念，霸王茶姬要突围，必须找到更独特的差异化路径 —— 其答案，正是一张 “与众不同的文化牌”。

霸王茶姬的文化牌，首先深深扎根于 “世界茶源地” 云南。作为品牌起点，云南深厚的茶文化为其注入了独特基因：茶马古道的历史底蕴赋予品牌视觉灵感，云南茶树、马帮、大象等元素构成的 “茶马古道” 主题包装，不仅成为消费者记忆中的经典设计，至今仍在部分海外市场沿用。正如品牌所言，“云南既是空间意义上茶姬走向全球的起点，也奠定了以茶为核心的品牌初心”，这种不可复制的地域文化烙印，让霸王茶姬中脱颖而出。

而云南深厚的茶文化底蕴，不仅为品牌奠定了独特的基因，也为其后续瞄准海外市场、打出 “文化出海牌” 埋下了伏笔。早在 2017 年品牌成立时，霸王茶姬就提出 “走向 100 个国家” 的目标 —— 这一全球化视野，在当时的新茶饮品牌中并不常见。2018 年新茶饮出海热潮兴起，蜜雪冰城、喜茶等相继布局海外，霸王茶姬也在 2019 年 8 月落地马来西亚吉隆坡首店，此时距其国内首店开业不足两年，门店数仅 200 余家。

选择东南亚作为出海首站，霸王茶姬并非盲目跟风。云南靠近南亚、东南亚的区位优势，让团队更早感知到海外市场机遇，而前期半年多的马来西亚市场调研，则进一步坚定了其布局信心。 调研发现，当时马来西亚茶饮市场仍以珍珠奶茶为主导，产品迭代缓慢，本土品牌多集中中低端，连锁化率低；同时，东南亚消费者对奶制品认可度更高，奶茶消费常与身份价值挂钩。基于此，霸王茶姬以 “高端原叶鲜奶茶” 定位切入，定价 15 马币左右 —— 这一价格既为品牌留出成本空间，也使其得以进驻高端商场，逐步建立 “东方茶文化现代演绎” 的品牌心智。

东南亚年轻的人口结构、对茶与奶的基础认知，以及与国内年轻人相似的社交需求，更让霸王茶姬的文化表达找到共鸣。早期海外门店融入篆书手写体、古建筑榫卯元素，后期升级为 “现代茶空间”，以象征茶叶全球传播的墙绘为标志 —— 这些文化符号既贴合当地消费者的理解范围，也满足了他们对 “情绪价值” 的追求。

在文化出海的过程中，“让海外消费者看懂并接受中国文化” 是关键命题，这也推动了霸王茶姬在品牌表达上的进一步优化。2021 年品牌升级中，其 Logo 保留京剧青衣核心元素，以醒目红色为主色调，同时将拼音 “Bawangchaji” 改为更易读的 “Chagee”，并将英文置于中文之上 —— 这一调整，既保留了中国文化内核，又降低了海外消费者的认知门槛。有外国消费者直言：“虽然不懂中文，但能认出 Logo 与京剧相关，‘Chagee’的新名称也终于能念对了。”

如今，随着霸王茶姬在美股上市并加速进军美国市场，这种 “文化赋能 + 全球化适配” 的策略，不仅助力其在海外市场站稳脚跟，也为中国新茶饮品牌走向世界、传播当代中国茶文化提供了可借鉴的路径。

来源：咸宁视讯