摘要：“以前俄罗斯男士购买化妆品总是偷偷摸摸，现在他们大方地浏览、比较、下单，甚至比女性更热衷研究产品成分。”一位Ozon平台的卖家表示。

“以前俄罗斯男士购买化妆品总是偷偷摸摸，现在他们大方地浏览、比较、下单，甚至比女性更热衷研究产品成分。”一位Ozon平台的卖家表示。

2025年上半年，Ozon美妆类目订单量超过1.11亿，活跃买家增长27%，订购频率显著提升。而这个庞大市场的其中一股强劲动力，正来自于曾经对美妆不太感兴趣的俄罗斯男性。

01 市场数据：男性美妆消费爆发式增长

根据Infoline数据，俄罗斯线上化妆品和香水市场在2024年销售额突破1.11万亿卢布（约合138亿美元），同比增长约16.8%。

男性美妆消费正以惊人的速度增长。2025年上半年，俄罗斯男性美妆消费整体成交额翻倍，其中护发面膜销量激增4倍。

事实上，俄罗斯男性美妆市场的觉醒早有迹象。2022年，Ozon平台就曾报告男士香水销售量较去年同期增长1.5倍，男士化妆品销量也大幅增长。

02 消费特点：男士香水与高端护理成焦点

俄罗斯男性美妆市场展现出独特的消费特性。在香水品类中，男士香水表现出强劲需求，在Ozon平台香水类目TOP10中，男士香水占据了5席。

与国内市场不同的是，俄罗斯消费者更偏爱小瓶装香水。6-8ml一小瓶的系列香水套装在市场上备受青睐，这种精巧设计既避免了大瓶香水用不完的浪费，又能在自用或赠礼时提供更多选择。

俄罗斯本土美妆品牌表现亮眼，在平台美妆类目TOP10中占据5席，市场份额达到40%，较2023年提升5个百分点。

03 驱动因素：社交观念转变与平台推动

俄罗斯男性美妆市场的爆发并非偶然。社交媒体和网红文化的影响正在改变俄罗斯男性对美容的态度，越来越多男性开始公开关注个人护理和外表形象。

平台数据还发现，俄罗斯男性不仅购买力强，而且更喜欢高端和专业产品。他们愿意为品质支付溢价，这对卖家来说意味着更高的利润空间。

Ozon等电商平台的物流网络持续拓展，现已覆盖全国，拥有48家履约中心和7.5万个提货点，这也推动了区域市场美妆销售占比从去年上半年的57%提升至今年的61%。

04 儿童彩妆：同比增长近三倍的隐藏蓝海

除了男性市场，儿童化妆品需求同样表现亮眼，同比增长近三倍。这意味着家庭整体美妆消费正在上升，市场基数不断扩大。

安全、无刺激的儿童彩妆成为新蓝海市场。俄罗斯家长对儿童化妆品的需求主要集中在安全配方、易清洗和趣味性等方面。

05 卖家机遇：如何抓住男性美妆市场红利

面对如此巨大的市场机会，卖家们应如何布局？目前Ozon美妆卖家数量为8.7万，商品数近300万个，平均每个卖家仅有34个SKU，市场远未饱和。

妙手ERP运营专家建议，卖家应优先切入细分市场，如男士护理和儿童彩妆，这些领域竞争较小，更容易突围。同时，俄罗斯对化妆品认证要求严格，务必提前准备相关文件。

差异化定价策略也至关重要，美妆产品溢价空间大，不要陷入低价竞争。利用Ozon正在大力推广美妆品类的机会，新卖家有可能获得平台流量扶持。

06 挑战与风险：卖家需注意的合规问题

俄罗斯美妆市场虽然潜力巨大，但也存在一定挑战。平台对美妆产品的认证要求较为严格，需要提供相关证明文件，以确保产品安全和合规性。

欺诈行为也是平台卖家面临的问题之一。有不法分子通过批量预订商品对卖家实施“隐形”勒索，导致商品从搜索结果中消失，严重影响卖家销量。

这些诈骗者还会通过Telegram联系卖家，要求支付赎金以停止攻击。由于平台反欺诈机制尚不完善，诈骗行为得以重复发生，造成卖家营业额长时间被“冻结”。

俄罗斯男士们的美容意识已经觉醒，从香水到护发面膜，从护肤品到彩妆，一个曾经被忽视的市场正在爆发巨大潜力。

随着更多卖家涌入，平台商品日益丰富，俄罗斯男性美妆市场即将进入精细化运营阶段。那些精准把握消费心理、提供专业产品的卖家，将成为这波红利期的最大赢家。

未来几年，俄罗斯男性美妆市场很可能会延续高速增长态势，并呈现出更多样化的消费趋势

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来源：快蜗牛数据