摘要：其中，哈弗品牌销售6.89万辆，同比增长22.69%；魏牌新能源销售8028辆，同比增长167.51%；坦克品牌8月销量达2.00万辆，同比增长122.46%；欧拉品牌销售5223辆，环比增长21.47%；长城炮销售1.33万辆，全球累计销量已达281.20万
销售费用与研发支出“倒挂”。
文｜智库君
智能化赋能见成效，市场竞争力再提升。
9月1日，长城汽车官方公众号发布了8月份销量数据：销售新车11.56万辆，同比增长22.33%，创历史最佳8月销量表现。
其中，哈弗品牌销售6.89万辆，同比增长22.69%；魏牌新能源销售8028辆，同比增长167.51%；坦克品牌8月销量达2.00万辆，同比增长122.46%；欧拉品牌销售5223辆，环比增长21.47%；长城炮销售1.33万辆，全球累计销量已达281.20万辆。
新能源方面，8月长城新能源车型销售3.75万辆，同比增长50.92%。在新能源汽车销量爬升的同时，长城出海的步伐也在持续加速，随着巴西工厂正式竣工投产，长城汽车8月海外销量同比增长11.65%，达4.52万辆，创历史新高。
一边是月销战报里长城汽车销量节节攀升的喜讯，而另一边的半年财报中，长城汽车的发展状态却呈现出另一番景象。
8月29日，长城汽车（601633.SH）公布2025年上半年业绩报告。数据显示，今年上半年长城汽车营业收入923.35亿元，同比微增0.99%，营收增长近乎停滞，归母净利润同比下降10.21%至63.37亿元。在扣除28.4亿元政府补助等非经常性损益后，长城汽车上半年的扣非净利润仅为35.81亿元，同比大幅下降36.39%。
营收增长停滞、利润大幅度缩水，作为正在积极进行新能源转型的中国老牌车企，长城汽车的表现并不理想，归母净利润与扣非净利润的双重下滑所反映出的，是长城汽车的主营业务正面临盈利能力不足的挑战。
2025年上半年，已全面完成新能源转型的比亚迪销量突破200万辆，吉利新能源也突破70万辆大关，纵使长城汽车新能源车型销量势头向上，也难掩其不足20万辆的市场表现，当友商们在新能源赛道加速狂奔时，长城汽车的转型依然在路上。
销售费用与研发支出“倒挂”
与2025年上半年长城汽车所呈现出的“营收停滞、利润跳水”的尴尬局面不同，去年长城汽车的净利润尚同比大增80.76%，盈利能力仅次于比亚迪和吉利汽车。实际上，长城汽车盈利能力的转折点发生在今年一季度。
长城汽车一季报数据显示，长城汽车2025年一季度实现营业收入400.19亿元，同比下滑6.63%，7个季度以来首次下滑；归母净利润为17.51亿元，同比大跌45.6%；扣除非经常性损益后的净利润为14.69亿元，同比减少27.12%。而到了今年二季度，长城汽车实现营收523.16亿元，同比增长7.72%，环比增长30.73%；归母净利润45.86亿元，同比增长19.42%，环比增长161.87%。
虽然长城汽车在今年二季度的表现尚可，但仍无法回到2024年上半年的盈利水平。与此同时，比亚迪和吉利汽车2025年上半年的营收均大幅增长，净利润分别达到155.11亿元和92.90亿元，在同为民营企业的友商衬托下，不免让人发问——长城的问题出在哪？
2025年上半年，长城汽车的销售费用高达50.36亿元，同比暴涨63.31%，折合换算之下，长城汽车每卖出一辆新车要花费8852元，而去年的数字则是5556元，同比增长近60%。销售费用的增长则直接影响着单车毛利率，数据显示，上半年长城汽车毛利率同比下滑7.83%至18.38%，净利率降至6.86%，同比下滑11.10%。
不难看出，不断增长的销售费用是长城汽车盈利能力下滑的重要原因之一。
对此，长城汽车作出解释称：“报告期公司开启新的产品周期，实现销量和营业收入的同比增长，同时加速构建直连用户的新渠道模式以及加大新车型、新技术的上市宣传及品牌提升，投入增加导致净利润波动。”
关于直营渠道的建设情况，长城汽车在半年报中表示，上半年魏牌已建成360+零售中心、50+交付中心、50+用户服务中心。不过，想要达到新势力品牌们直营渠道的覆盖程度，长城汽车要投入的资金量仍是一个“无底洞”。然而，如此巨额的投入却并未换来应有的成效，在销售费用激增的情况下，长城汽车新能源车型的销量仅增长23.6%。
在长城用重金建设直营渠道的同时，还面临着来自传统经销商渠道的压力。早期长城汽车发力直营渠道时，长城智选与传统经销商所销售的车型互有重叠，相交叉的车型分配模式导致直营模式与经销商模式由理想中的优势互补转为了现实中的竞争关系，这使得长城汽车不得不作出妥协：将走量的坦克300等车型划归经销商销售，让魏牌全面倒向直营。
当销售费用占用了过多的资源，必然会挤占其他支出的预算，在这样的背景下，长城汽车的研发投入出现“疲软”。上半年，长城汽车研发费用仅为42.39亿元，同比微增1.21%，远低于比亚迪308.8亿元、吉利汽车73.28亿元的同期透入。值得注意的是，今年一季度，长城汽车19.06亿元的研发费用甚至低于22.96亿元的销售费用。
销售费用与研发支出的“倒挂”，直接影响了长城汽车在新能源和智能化领域的研发进程，使其陷入投入产出比失衡、盈利能力持续恶化的局面。
攘外必先安内
今年7月1日，长城汽车对外发布了2025年6月以及1-6月的产销快报。数据显示，今年上半年，长城汽车累计销售新车569,789辆，较去年同期增长1.81%，其中新能源汽车累计销售16.04万辆，同比增长23.64%。
虽然长城汽车董事长魏建军曾多次公开质疑“销量至上论”，更是在去年9月份的一场直播中，直言：“长城汽车销量哪怕跌落前十也不怕，因为要健康发展，宁可少干点，市占率少一点，也不去追求没有意义的销量。”但是，将长城汽车新能源车型的销量表现放到全国新能源市场中做对比，着实让长城的新能源转型过程中的问题暴露无遗。
今年上半年，国内新能源汽车产销分别完成696.8万辆和693.7万辆，同比分别增长41.4%和40.3%，而长城汽车新能源销量在全国市场的占比仅为2.31%，其新能源车型占自身总销量的比例仅为28.2%，与行业上半年44.3%的渗透率相去甚远。
数字背后，是长城的新能源转型进度已显著落后与国内其他品牌。
不可否认，为应对智能网联汽车的大潮，长城推出Hi4家族四大架构、Coffee OS3、全新全动力智能超级平台等一系列技术，最终却因搭载车型定价过高、高端技术下放进程缓慢等种种因素，导致其终端产品的市场竞争力不足。
对纯电市场的忽视、对混联技术的执着，同样影响着长城汽车在新能源汽车市场的产品铺设。市场数据显示，中国消费者对"全场景覆盖"的心理需求远高于技术效率本身。
不仅如此，混联技术的复杂性导致研发成本远超增程技术，且市场教育难度大。当走增程路线的车企开始布局纯电，走纯电路线的车企开始布局增程，长城汽车所选择的混联技术路线最终与市场趋势发生了错位，也使得长城汽车丧失了许多市场机会。
与此同时，多品牌战略所导致的市场重叠、资源内耗则进一步加剧了长城汽车在国内市场的压力。截至目前，长城汽车旗下拥有哈弗、魏牌、坦克、欧拉、长城皮卡五个品牌，产品涵盖 SUV、轿车、皮卡、MPV等品类。
长城品牌曾凭借多品牌战略打造出哈弗H6、坦克300、魏牌VV系列等爆款车型，但随着品牌扩张逐渐陷入无序，目前哈弗、坦克、欧拉等品牌定位重叠严重，哈弗大狗与H6价格带重合，坦克300、400的燃油版与混动版分流用户，最终造成五大品牌中两大品牌销量出现不同程度的下滑。
从细分品牌上半年表现来看，哈弗品牌累计销量为32.14万辆，同比增长7.24%，依旧是长城汽车最为重要的销量支柱；定位高端的魏牌累计销量为3.45万辆，得益于蓝山和高山两款走量车型，使其销量同比暴涨73.63%，成为长城汽车旗下销量同比涨幅最高的品牌。
相较于哈弗和魏牌，欧拉品牌的日子依旧“不好过”，上半年欧拉的累计销量同比下滑56.19%至13908辆，其主打的女性市场因受众面过于狭窄，不再被消费者买单。
曾经增长势头强劲的坦克品牌也出现了下滑迹象，上半年其累计销量同比下滑10.67%至103660辆。面对比亚迪旗下方程豹汽车、奇瑞旗下捷途汽车的汹涌攻势，坦克品牌所擅长的越野赛道日渐拥挤。
攘外必先安内，进入2025下半年，长城汽车开始启动管理层调整。据智库君整理媒体相关报道，刘艳钊晋升为集团副总裁，负责传播中台；冯复之接替魏牌CEO，常尧接替坦克CEO。此举实现了哈弗、欧拉、魏牌、坦克四大品牌由专人独立管理的“一人一职”模式，并将同步推动销售渠道从“4S店主导”向“直营+经销”双模式转变。
写在最后
2025年的长城汽车正面临着销量增长与盈利承压并存的复杂局面。上半年营收停滞、利润大幅下滑，暴露出其在新能源转型、成本控制及战略执行上的深层问题。销售费用激增与研发投入不足形成倒挂，直营渠道建设投入巨大却收效有限，多品牌资源内耗、技术路线与市场偏好错位等问题，都制约着长城汽车盈利能力和长期竞争力。
面对行业加速变革及对手强势增长，长城汽车需要做的优化资源和渠道配置，推动品牌与产品战略的精准落地，才能在激烈的国内乃至全球市场竞争中存活下去。
来源：观山车局一点号
