摘要：作为全球最大的奢侈品牌，Louis Vuitton路易威登（以下简称LV）推出美妆产品注定会引发业内轰动——更何况，它几乎是最后一家发布自有美妆系列的奢侈品巨头。其竞争对手如香奈儿、阿玛尼等品牌早已进军化妆品和香水领域数十年；而在近几年来，爱马仕、古驰（GUC

谁会为1200元的口红买单？

文丨邹欣晨

作为全球最大的奢侈品牌，Louis Vuitton路易威登（以下简称LV）推出美妆产品注定会引发业内轰动——更何况，它几乎是最后一家发布自有美妆系列的奢侈品巨头。其竞争对手如香奈儿、阿玛尼等品牌早已进军化妆品和香水领域数十年；而在近几年来，爱马仕、古驰（GUCCI）、普拉达（Prada）等奢侈品牌也纷纷高调闯入这一赛道。

然而，当其美妆系列产品于本周二（8月19日）正式亮相时，真正吸引公众目光的并不是它由知名家具设计师康斯坦丁·格里奇（Konstantin Grcic）操刀的包装设计，也不是由明星化妆师帕特·麦格拉思（Pat McGrath）领衔的产品设计——而是令人咋舌的定价。

公开资料显示，这一名为“La Beauté Louis Vuitton”（以下简称La Beauté）的彩妆系列今年3月已提前曝光，引发市场热议：产品线目前包含55款口红和10款唇膏，每支售价160美元，国内定价为人民币1200元；另有8款眼影盘，每盘售价250美元（约合人民币1791元，按今日汇率，下同）。

该系列已于8月20日在中国首发上市，LV亦于当日同步揭幕其位于南京德基广场的全球首家香水美妆精品店，目前，除去眼影盘之外，该系列的口红与润唇膏产品均已登陆LV在中国的线下门店。在中国首发后，这一美妆系列将于8月25日在全球范围内进行线上预售，8月29日起在全球指定LV门店及线上平台正式发售。

“这一举动足见LV对中国美妆市场与消费者的空前重视。”海外时尚财经媒体《Business of Fashion》（下称BoF）评价道，“然而，LV对该系列产品的定价也将‘超高端’彩妆产品的价格推向了一个前所未有的天价区间，这一举措能否迎来其期望的收益，目前仍是个未知数。”

La Beauté系列充满奢华特质：包装设计由以概念家具作品闻名的工业设计师康斯坦丁·格里奇操刀，融入了LV品牌标志性的Monogram和Damier图案；口红和眼影盘均具有替换装——循环利用的可替换设计本身亦是奢侈感的体现——售价分别为69美元（中国定价则为人民币510元）和92美元（约合人民币660元）。

该系列同时还将推出一系列小型皮具配件，包括口红收纳包以及存放吸油纸的小皮夹。产品本身更是奢侈感拉满：LV宣称，眼影盘中融入了山茶花油等精华成分，润唇膏则采用来自法国格拉斯香水区的“升级循环”版可再生含羞草蜡。

就定价而言，La Beauté系列并非完全的“市场异类”。与其同属LVMH集团的迪奥曾在2023年推出一款售价500美元（约合人民币3583元）的特别版口红；同年，娇兰亦发布了售价高达2.7万美元（约合人民币20万元）的限量香水。而LV品牌自身现有的香水系列产品起售价为350美元（约合人民币2507元），其超高端系列“Louis Vuitton Les Extraits Collection”起售价则高达670美元（约合人民币4801元）。

但值得注意的是，上述“天价”美妆产品中不乏限定款或特别版本，而以高达人民币1200元的价格推出常规系列口红或润唇膏，LV或许仍是美妆市场上第一位。

这一定价几乎是爱马仕Rouge Hermès系列唇膏（中国售价598元）的两倍——2020年该产品问世时就已因定价令人咋舌——更是远超日本高端美妆品牌CPB肌肤之钥的Precious Lipstick（中国售价880元），而后者一度被业内视为唇膏或口红产品的价格巅峰。

“市场对超高端美妆产品的需求始终存在……无论它是护肤品抑或彩妆产品。”美妆品牌孵化器Violet Lab联合创始人、曾担任英国知名奢侈品百货哈罗德百货和美国奢侈品百货萨克斯第五大道精品百货（Saks Fifth Avenue）首席商品总监的玛丽盖·麦基（Marigay McKee）表示：“LV蛰伏多年才推出彩妆，消费者对它的期待值已被拉满。我注意到它的部分口红在中国门店已经售罄，说明它的品牌资产与忠实客群足以支撑它推出这般天价的口红……但我也必须指出，产品品质必须匹配它的价格，不能徒有美学表象。”

麦基认为，由于高昂的价格会让许多消费者望而却步，LV也将因此更专注于其明确界定的核心客户群体：超级富豪。

或许部分美妆消费者已经习惯了高端美妆产品令人咋舌的高价：奢侈或沙龙品牌香水售价超过千元并不稀奇，如海蓝之谜和莱珀妮这样的奢侈护肤品牌，其售价超两千元的面霜也拥有稳定的客户群。

然而，麦基指出，大多数此类产品诞生于另一个时代——“在那时候，当时消费者更愿意接受这样一个观点，即奢侈品牌的产品物有所值，价格较高也是合理的。”她说，“而在如今这个平价替代品盛行、血汗工厂指控频发的当下，这种消费者与品牌间的信任关系已然变得紧张，许多高端品牌都报告称销售额下滑。”

LV选择以如此高昂的价格推出这些产品，在某种程度上偏离了传统奢侈品牌对美妆产品的定价策略。一直以来，尽管香奈儿或YSL等奢侈品牌的美妆产品定价都高于大众或中高端美妆品牌，但其价格仍然比旗下皮具或时装要亲民得多。例如，一款迪奥口红的标准售价约为47美元（约合人民币336元）。

“即使香奈儿、迪奥、华伦天奴等奢侈品牌，单件产品零售价也鲜少超过50美元（约合人民币358元）。当终极奢侈品牌爱马仕于2022年推出口红时，80美元的定价（中国售价598元）已足以引发市场震动。要向消费者证明一支口红（甚至润唇膏）价值超过100美元（约合人民币716元），或许难如登天。”麦基补充道。“更何况在消费者心目中，彩妆从一开始，或许就不如护肤和香水产品那么‘值钱’。”

麦基还指出，当前，众多高端美妆品牌正面临增长困境：价格敏感型消费者要么转向平价替代品，要么减少购买频率。

《BoF》和麦肯锡市场研究公司联合发布的《时尚业现状：美妆全球报告（第二卷）》的数据也支撑她的观点：该报告显示，63%的消费者认为，高端或奢侈美妆品牌并不比大众品牌表现更出色，且在过去的12个月里，有24%的消费者转而购买了更便宜的产品。

与奢侈时尚界类似，自2021年底以来，高端美妆产品的价格一路攀升，各大企业与品牌正趁机利用新晋富裕消费者群体以及他们对护肤、香氛等美妆品类重新燃起的兴趣获利。

和许多同行一样，自疫情期间“报复性消费”现象出现以来，LV品牌就一直积极提价。2017 年至2022年间，其热门款Neverfull手袋的价格几乎翻了一番，超过2000美元。该品牌还不断推出价格更高的手袋，将自身定位为面向超级富豪群体，而非面向中产阶级。

愿意为这些昂贵皮具付费的消费者，大概率不会对LV最新的彩妆价格皱眉，甚至会连带购买该品牌为彩妆系列推出的小皮具配饰。作为首个瞄准超级富豪群体的时尚巨头，LV可能会拥有重大先发优势。

问题在于，这样的顾客群体是否足够庞大。该彩妆系列目前仅通过官网和LV门店销售，但要真正在美妆领域盈利，仍需进入丝芙兰、Ulta Beauty等专业零售渠道和哈罗德等百货商场。尽管 LV 可借助同属 LVMH 集团的丝芙兰渠道，但其价格即使对相对富裕的丝芙兰客群而言也难言轻松 —— 目前丝芙兰旗下售价最贵的 TF 口红也仅为 62 美元。此外，另一重挑战在于：若无 LV 团队对门店的重金投入与精细管控，门店展示很快会变得杂乱无章或陈旧，进而让超级富豪群体失去兴趣。

另外，全球消费者对产品性价比的关注度也日益提升。部分大众美妆品牌如E.l.f. Beauty和Kiko Milano虽然未必能与奢侈品牌竞争，但其飙升的财报数据与互联网热度已证明它们在产品性能和价格方面多么受消费者青睐。

麦基指出，除去大众美妆品牌之外，LV在彩妆领域的竞争对手在某些方面更偏向那些化妆师品牌，而非同为奢侈品牌的香奈儿、爱马仕等。

“诸如NARS、MAC、夏洛特·蒂铂丽这些由知名彩妆师经营起来的品牌早已浸淫彩妆领域多年，它们不仅建立起一大批忠实的消费者群体，产品实力也有口皆碑。甚至LV彩妆系列的首席设计师帕特·麦格拉思自身也拥有彩妆品牌Pat McGrath Labs，旗下产品定价则在50-150美元之间，并不难以接受。”麦基强调，“LV将要直面的是世界上最顶尖的一批化妆大师的专业挑战。部分消费者会为品牌溢价买单，但产品不能仅靠营销炒作，其质量也必须符合消费者预期，否则即便在上市初期有不错的销量，也只是昙花一现。”

来源：化妆品报