摘要：从“人生是旷野”、“勇敢的人先享受世界”到“人就应该生活在没有天花板的地方”，充满“passion”的标语是年轻人向枯燥生活的宣战。滑雪，时速60公里以上，肾上腺素飙升的刺激感——这个一度被视为“小众”“中产阶级必备”的运动项目，恰好契合了当下年轻人寻找心理慰
从“人生是旷野”、“勇敢的人先享受世界”到“人就应该生活在没有天花板的地方”，充满“passion”的标语是年轻人向枯燥生活的宣战。滑雪，时速60公里以上，肾上腺素飙升的刺激感——这个一度被视为“小众”“中产阶级必备”的运动项目，恰好契合了当下年轻人寻找心理慰藉的精神需求，正飞速席卷全国市场，成为各大兴趣圈层的新宠。数据显示，在短视频社交平台上，#滑雪#相关的视频播放量已经突破了153.2亿次。种种迹象都在表明，年轻一代对滑雪的热情正在持续高涨，这不仅是一种生活方式的选择，更为品牌们提供了挖掘市场增量的宝贵机遇，拓展出一片全新的增长空间。一向对市场动向敏锐的天猫品牌营销迅速抓住了这个机会，顺势以冰雪季为契机拉开了【天猫超级派对】IP升级的全新序幕。俗话说，无利不起早。天猫连续多年投入资源打造冰雪运动的营销事件，背后究竟有哪些深远的考量？对品牌而言，又能从中收获怎样的机遇与回报？答案或许正藏在这场冰雪狂欢的背后。
“顺势而为”
抢冰雪热点，造流量聚合池
任何成功的营销事件，其内在本质都是品牌对用户需求的精准拿捏。可以肯定的是，认识到在年轻人中流行的冰雪运动热潮，以及恰逢新疆旅游的热度时机后，天猫品牌营销快速联手各大品牌在有着“人类滑雪起源地”之称的阿勒泰启动了【天猫超级派对·冰雪季】，一举引爆了雪圈热点。然而，天猫品牌营销并没有单纯地追热点。它认识到以往的冰雪事件营销中，品牌各自为阵单点推广，营销脱离年轻人真实的需求场景，最终转化效果不尽如人意，年轻人更没有在事件中玩嗨和尽兴。于是其决定将冰雪热点转化为一场品牌与消费者狂欢的party，在竞争激烈的冰雪营销中突出了重围。而这一次，天猫发挥平台的优势，聚合主打滑雪赛道的专业运动品牌以及主张冰雪生活方式的快消家居家电母婴等非运动品牌，通过一场具有氛围感、互动感的冰雪派对模式，与雪友拉进距离。 1 打造热点事件：搭建冰雪部落，构建双向体验场好的场景可以连接好的体验。12月的新疆阿勒泰，银装素裹，白雪皑皑，正是滑雪爱好者的“天堂”。天猫找准时机，以“在雪里碰头SNOW TOGETHER“为传播主题，联合迪桑特、海尔、金领冠、GORE-TEX等24个天猫头部品牌，以冰雪部落为创意概念，打造了11个极具年轻化和视觉创意的雪地快闪装置，拉满氛围感。
来到现场的参与者们穿梭在不同品牌的个性化场景中，不仅有得逛——一睹品牌们的雪地风采，更有得玩——参加部落碰头挑战任务，体验跳雪海和趣味拍照打卡，领取冰雪季限定雪友礼包，在雪中尽情释放自我，乐趣满满。这种极具传播力的体验场景不仅使用户/KOL具有代表性的原生内容自发形成了高聚合度的流量池，更与品牌快速“对接”精准人群，缩短了品牌“找客群”的路径。
不断发酵的冰雪大事件还吸引了众多明星和“冰雪时髦精”的加入。在电影《好东西》有精彩表现的任彬；新疆本土艺人，亲子明星麦迪娜；滑雪爱好者李汶瀚、焉栩嘉、龙韵竹；滑雪冠军，拥有众多专业滑手粉丝的张嘉豪等天猫冰雪季明星、运动员召集人与近百位KOL齐聚现场，直接将现场热度燃爆。
2 转化热点势能：兼备专业度与时尚感，冰雪大秀匹配消费者需求除了颇具亮点的冰雪游玩，“滑雪穿搭”也是这届年轻人的热议话题。如何在具有专业性的同时，还让年轻人们自由地表达出时尚品味？【天猫超级派对·冰雪季】的冰雪大秀给出了满分答案——他们将秀场搬到雪场，与各路年轻人们一起演绎了让人耳目一新的冰雪时尚大秀。围绕着“游刃雪域、“幻彩雪境”、“都市雪系”三大冰雪特色主题，天猫展现了15大品牌，55套当季新趋雪季LOOK，专业和颜值齐备。除专业模特外，本次大秀还邀约了张亚凝KITTY、烏間透、嘿姑娘、Baojong、長東皓等品牌赞助专业滑手、户外头部KOL，他们走在独属于自己的RUNWAY上，燃动现场。同时，本次冰雪大秀在“天猫超级品牌福利社”同步直播，用户可以边看边买，唤醒“线上+线下”消费者的潜在需求，为品牌转化热点势能提供了绝佳引擎。
3 沉淀热点流量：基于冰雪大赛，打造流量汇聚核心地带天猫不仅关注如何引入、转化流量，更在思考如何为品牌沉淀高粘性的优质客群。其携手国内TOP滑雪赛事机构麦罗团队，开启了首届JAM SESSON公园果酱赛。80位专业滑手在跳台赛、道具赛、大招赛3轮比赛中轮番献技。冠军滑雪运动员，同时也是icebreaker签约运动员的张嘉豪更是现场助阵，为雪友们带来了一场热血沸腾的赛事盛宴。
除了专业赛事，“全球第二届雪地瞎滑大赛”则面向更多的滑雪业余爱好者。不拼技术，也不拼速度，全靠雪友们的创意承包一整个冬天的“笑点”。“蒙娜丽莎的微笑”“美丽白天鹅”“大溪地贝壳”……万物皆可滑。雪友们坐上这些独具创意定制的品牌“战车”，体验滑行快乐的同时也将品牌视觉元素进一步传播。
通过面向不同人群的高卷入度活动，天猫既助推品牌触达了专业人群，增强了专业向冰雪运动消费者对品牌的粘性，彰显了其滑雪品类的专业度和供给深度，也为大众消费者创造了更具粘性的冰雪趣味深度体验，确保热点流量得以长期留存。可以说，基于“造、转、挖”热点，天猫展现了自身超强的“组局能力”：既懂品牌之所需，又懂消费者之所想。通过桥接两者，其成功将冰雪事件升级为一场激活、赋能、创造的营销创意。
“开疆拓土”多位点铺设，带动圈层破壁在事件营销中，为了避免“一波流”，往往还需“趁势而为”。这个时候，步步为营，才能助力品牌开疆拓土，实现多点爆发。 1 联动高德，以创新轻媒介形式触达核心用户强化IP心智不少抵达新疆、西安等冬季热门旅游城市的雪友们发现，他们收到了暖心的高德打车弹屏欢迎卡——印有天猫冰雪季欢迎他们来到这里旅行的字样。而不少在阿勒泰滑雪的运动爱好者们还分享了他们打车时遇到的贴有联合车窗贴的彩蛋车。同时，打开拍立淘对冰雪季品牌拍一拍，将会跳出抽奖红包引导进入站内主会场，有效缩短了产品触达链路，实现了众多冰雪品牌在品类赛道里对用户圈层的拓展和心智的植入。
借以这种颇具惊喜的互动钩子，天猫有效锁定并沟通了可能参与【天猫超级派对·冰雪季】的核心目标人群，抢先在他们达到体验场之前便给予了“情感引导”，使其可以在核心人群的心智中“霸榜”。 2 打造城市分会场，深度互动次级人群圈层除了锚定核心人群，天猫还思考了如何“打捞”次级人群的注意力。其联合潮流生活方式媒体NOWRE在上海“巨富长”潮流街区打造了 “雪友来碰头”城市超前打卡场，并以皮爷咖啡杭州湖滨in77西湖为中心，搭建了「天猫超级派对冰雪季限定店」，推出限定饮品摩卡饮品“热力时刻”作为门店隐藏菜单。这种反厚重感的沟通方式，通过进入到这类人群的高频场景——街区，以轻量且精细化的媒介阵地运营为策略，利用生活方式媒体的日常渗透力，联动线下门店，实现了“四两拔千斤”的传播效果。
为了进一步配合发酵，以及提前分发事件热度，天猫还以一组“在雪里碰头”为主题的品牌联合创意平面，投放在上海徐家汇地铁换乘通道、上海虹桥机场、新疆阿勒泰机场，以及上海、广州、西安、杭州、成都等5地核心商圈户外大屏和分众梯媒，以大媒介曝光预告【天猫超级派对·冰雪季】活动信息。
借由这些又潮又有生活感的场景打造和线下媒介的全方位辐射，天猫巧妙触达了次级人群——捕捉到了那些对【天猫超级派对·冰雪季】具有高意向度的年轻人，促使观望中的他们果断下单，以寻求与雪友碰头，前往体验冰雪盛宴。 3 上线互动小游戏，卷入更多泛人群圈层参与当在核心人群和次级人群中轰出一波势能后，天猫瞄准了更广阔的人群圈层。在站内活动承接方面，天猫一改传统的主题货架会场形式，而是联合天猫U先、淘积木打造冰雪线上互动小游戏，升级打造了冰雪游戏互动和主题货品会场2IN1的会场2.0形态。 
这种大众化、流行性强，甚至略带病毒式传播的游戏互动方式，快速将【天猫超级派对·冰雪季】的乐趣渗透到泛人群圈层中，活动爆发期间，24个参与品牌成交超20亿，品牌店铺粉丝和会员人群都有了大幅攀升，助攻参与“派对”的品牌吸引多元化受众，并进一步实现有突破性的破圈传播。这样，一条由内圈到外圈延展、扩散的营销逻辑便清晰地显现出来，帮助天猫将年轻人的目光牢牢锁定在“冰雪”上。他们不仅在事件中体会到了竞技感、趣味感和新鲜感，同时品牌也得到了销量助力，实现存量人群唤醒和潜在人群拉新，达成了“两全其美”。
“破旧立新”孵化爆款器，建双引擎模式从天猫大事件营销企划升级为天猫超级派对；从冰雪节升级到【天猫超级派对·冰雪季】，天猫非常强调“Fest”一词的重要性。这是因为，透过一场场“Fest”品牌和消费者的双向狂欢，消费者和品牌能够双向获益和赋能:在消费者端，天猫为每一个有个性，有兴趣的消费者创造了进入流行生活方式的窗口。不难发现，有着相同需求、同质爱好的年轻人们聚合在一起，在由【天猫超级派对】提供的不同场景中找到了自己的乐趣。这与“派对”本身的内涵如出一辙——即为那些谈得来的朋友们提供一个分享快乐的圈子。在这个过程中，他们还可以快速购买和置办自己的专用设备、流行服饰，体验当前最流行的生活方式，满足自身的精神需求。自然地，在天猫超级派对搭建的这个同好者的聚合场，就具有更强的吸引力，让社交归于个体本身，创造集体的情绪共鸣 。而在品牌端，天猫则为每一个品牌孵化爆款提供了绝佳的机会。许多冰雪运动品牌的消费门槛很高，再叠加上其他户外品牌的激烈竞争，往往难以冲出重围。【天猫超级派对】则通过和品牌进行营销共创的方式，为它们提供了一个独属的中心化沟通舞台——让每一个潜在的爆款都能够走向前台，真正成为“爆款”。这种打法的核心逻辑，就是通过造势，让多个品牌形成群体号召力，辐射更大的人群圈层，让不同品类的品牌通过交叉渗透，触达更多新客和精准人群，为品牌带来经营的长尾效应提供了助力。不仅如此，跨类目的非运动品牌也获得了高转化的用户。在这一次【天猫超级派对·冰雪季】中，除了迪桑特、Phenix、Goretex、Columbia、Burton、ISEE MIGGA、UTO、Awka、Oakley等运动户外品牌，更有海尔、金领冠、海信、林氏木业、丝塔芙、高梵、瑞士莲、HBN、雪中飞等非运动户外品牌因为场景辐射和流量溢出得到了不同程度的销量增长，捕捉到了新的人群资产和生意增量。截止目前 ，天猫超级派对·冰雪季站外总曝光近11亿+、总互动量245万+，期间还有5个相关话题登上微博热搜，1个话题霸榜抖音热搜。可以说，【天猫超级派对】的“派对”不止局限于只是一次狂欢热潮。相反，它成为了帮助消费者连接兴趣，提供独到体验的“自留地”，以及为品牌实现爆款孵化和经营爬升的“引擎”。透过这个由消费者和品牌组成的双引擎，天猫超级派对更是可以兼容和扩充不同品类赛道，以超级场景x超级内容，最终让每一次营销大事件的爆发，每一次流量的汇聚，都变成全新的增长契机，并将其分发给这个“派对”内的品牌，实现声量与销量的双丰收。
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