摘要：为什么很多中国品牌想要“高端化”，但折腾一通branding花活之后，忙忙碌碌到最后会失败？要知道，高端化不是包装更精致、广告更高级、也不是代言人背书更强，而是用户认知中“觉得值”的品牌价值体系。如何系统化提升品牌价值、系统搭建高端品牌？

为什么很多中国品牌想要“高端化”，但折腾一通branding花活之后，忙忙碌碌到最后会失败？要知道，高端化不是包装更精致、广告更高级、也不是代言人背书更强，而是用户认知中“觉得值”的品牌价值体系。如何系统化提升品牌价值、系统搭建高端品牌？

今天HBG品牌增长研究院继续从系统品牌方法论的专业角度，拆解这一现象背后的底层逻辑。

更多干货内容，关于如何体系化一盘棋做品牌、如何破解促销内卷、破解同质化，系统提升品牌价值？将会在HBG创始人私教闭门课9月上海场《品牌价值提升与高端化》（上海场）&羊织道游学 当中，与各位创始人进行分享与深度探讨。联系可可老师（HBG_keke）发送【私教】获取私教课程细节。

高端品牌还是为何如此稀缺？

当下是做品牌的黄金时代，中国品牌必然崛起。中国品牌也到了该思考高端品牌的时间点了，但问题来了——为什么至今为止，中国的高端品牌依然还是非常之稀缺？

很多人对于这个问题，有误区，比如：

但这些都是只单点局部因素，真正导致中国缺少高端品牌的原因在于品牌体系化效率不够。

品牌从来不是单点局部、不是营销广告、不是编故事做广告就行，而是一整套系统性大工程，必须要有体系化效率才能驱动。

而高端品牌更要加倍重视品牌体系化的效率。

品牌体系化效率，不是碎片化执行、或用力过猛的“散点”大动作，而是基于一个清晰的品牌目标，一套清晰的品牌策略，一套体系化的品牌落地执行打法，无论是目标、策略、还是打法，都涉及到用户洞察、产品配合、线上营销、线下营销、内容配合、渠道配合、用户运营等一系列组合拳。

正因为是一整套组合拳，所以绝对不靠单点的编故事Storytelling、碎片化的品牌重塑、局部的产品高端化包装，就能做出来高端品牌。

品牌体系化效率的搭建，是要通过系统性综合性的努力：

1.清晰的品牌体系化业务底层逻辑

2.品牌体系化工作板块的 SOP 化

3.整体团队基本功的培养

4.品牌经理制BM组织体系的搭建

等等综合性板块相互结合才能实现。

为什么“高端化”会失败？

某国产品牌定价对标国际大牌，广告强调“奢华成分”“大师研发”，结果月销仅百件。创始人困惑：“明明产品不差，为什么用户不认？”

为什么“高端化”失败？

首先，不了解高端化的本质。

创始人要特别警惕：定高价不一定等于高端化，高端化是要让用户觉得“这钱花得值”，而不是“这钱花的贵”。

其次，不了解用户本质规律。

很多企业不做用户洞察，只看竞争对手，盲目参考竞争对手或对标对象，就定出来一个高价，但压根没有去洞察——是否用户需要这个品牌和产品？是否愿意花大钱买这项体验？

第三，缺乏品牌体系化能力。

高端化不是一个单点局部工程，不是编个故事，定个高价。广告宣传抄袭国际大牌就行了，而是一整套从头到尾的品牌体系化大工程。如果只是定了一个高价，但缺乏品牌体系化的能力支撑不起来，高价就会让用户留下“被割韭菜”“智商税”心智。

做高端品牌，更要提升品牌价值

为什么表面看起来相似的一条丝巾，有的卖10元一条，有的卖上千元？为什么网面看起来款式相同的一个包，有的卖100，有的卖上万？高端品牌为何能卖高价？

要知道，成功的高端品牌能卖高价，靠得不是更结实的产品质量、更努力的销售，而是更高的品牌价值。

所有的品牌一旦要定相对较高的价格，就相应要付出更大的努力，尽量提高自己的品牌价值，从而才能让用户购买高端价格产品时候没有被割韭菜的感觉，反而会觉得高价有理、物有所值。

但，提升品牌价值，不是花钱编故事做Branding营销，而是一系列系统性大工程。

品牌价值提升，是覆盖从用户洞察、到品牌资产体系、到大单品、到营销渠道GTM大渗透、到内部组织管理等等一系列系统性大工程。

所以不要只看高端品牌表面的发布会、秀场、高大上的广告、高大上的视频、高大上的代言人等单点碎片化动作，要去看高端品牌在提升品牌价值上面的一系列从头到尾综合性的努力。

高端化不是靠“请明星、开发布会”就行

想要做高端品牌，就必须要深度理解——品牌价值提升是一个系统工程，不是一个单点。

很多品牌都意识到要做“品牌价值”，但一上来就掉进“Branding花活陷阱”：拍片子、做IP、请代言人、编故事、搞发布会、搞跨界——压根不管生意死活、不管财务、不管品牌系统性价值。

结果，团队内嗨，用户却看不见、记不住、买不动。要知道，有内容、做传播，不代表有了真实的品牌价值。

90%都是花活，纯粹浪费钱。品牌价值到底怎么做才算“真落地”？不是靠一个代言人、一个发布会活动、一个大片等单点碎片化branding花活，而是一整套从战略、认知、组织、落地四个维度的品牌价值体系化大工程落地。

如果品牌价值提升是一个单点工作的话，那很多创始人就不会花冤枉钱。比如，我们请一个代言人、开一个发布会就结束了。但是，为什么微商品牌请了那么多代言人、天天搞高大上的“发布会营销”，但依然还是让大家觉得没有品牌价值？依然做到最后没有结果。很多微商品牌和流量品牌其实非常有钱，很会撒钱，邀请各路明星来站台，但最终这些大笔资金花出去，却收不回来。

如果品牌价值真的是靠这些所谓的“高大上”的单点动作来实现的，那我们的创始人只要去撒钱就做到了——但现实不是这样。

包括我们有很多创始人投放线下的户外广告、做了各种高大上的海报和视频，结果效果也不大。原因就是，品牌价值不是靠某一个单点局部，也不是靠一次“花火”就能完成的。

总之，品牌价值提升，绝不是某个“高大上”的动作能解决的。它必须是建立在用户心智中的一个系统性工程。

高端化不是靠编故事Storytelling就行

还有很多企业容易陷入到编故事的误区。当下因为内容工作无比重要，很多创始人又容易走另外一个极端——认为品牌价值只需要编故事就行。

压根不是这样，且不说编故事就是自说自话、自嗨营销。何况编故事压根不是品牌的本质，品牌的本质是综合性的价值承诺，仅靠表面编故事是不行的。

当下是一个用户心智环境发生巨大变革的时代，用户再也不是自上而下聆听品牌教训的被动接受者了，而是自下而上乐于输出自己感想的时代了。一旦品牌过于迷恋编故事就会陷入到用户视角当中的吹牛逼，用户很乐意自下而上的戳穿品牌故事泡沫。

高端化不是靠自说自话的“宏大价值叙事”

很多品牌在迈向高端化的路途中，很容易陷入到自说自话的“宏大价值叙事”的误区，比如:

这些宏大的价值叙事，可能影响经销商、内部员工，但很难打动用户，因为用户可能还是不知道我们的品牌到底能创造什么价值？

要知道，品牌说自己的好，可能不是用户能理解的好。

所以品牌价值不能自说自话，不要陷入宏大的价值叙事还是要回归到用户——说清楚用户价值，比说的宏大更重要。

总之，想要打造高端品牌，不能是靠避免碎片化散点动作。品牌价值是一个综合性的系统性大工程，只有系统性的工作板块落地才能真正到达用户心智当中，形成统一的用户心智，才能真正的提升品牌价值。如果仅靠某些碎片化散点型的动作，必然会低效率、浪费钱，而且容易陷入到品牌自嗨的局部性花活工作。

品牌价值提升，4大体系化落地关键

品牌价值提升，从来不是单点碎片化branding花活，而是一整套从战略、认知、组织、落地四个维度的品牌价值体系化大工程落地。

首先，从战略高度，要立刻梳理《品牌价值体系》。

品牌价值体系的梳理，源于《品牌资产体系》。

品牌资产是所有工作的前提，是企业内部的品牌宪法。缺乏品牌资产，一切工作白做。

所有内外部各项动作，都是要遵循品牌资产宪法，不能偏离。只有这样日复一日、持之以恒坚守品牌资产一致性，坚持对品牌资产进行系统性管理，才能让品牌在用户大脑中留下深刻而持久的心智资产，实现品牌价值的最终结果。

其次，要从认知维度，拉齐全员认知。

一定要拉齐全员对于品牌价值的认知和尊重——以《品牌资产白皮书》作为内部宪法，应当成为企业上下共同遵循的准则，从高层管理者到基层员工，都要将品牌资产的维护和增值作为工作的首要目标。

第三，不能编故事做广告而已，而要踏实落地品牌价值体系化工程。

不能让品牌价值停留在嘴边的花活、或者花大钱的编故事做branding营销而已，而要踏踏实实的落地品牌价值的体系化大工程——因为品牌价值从来不是一个单点的碎片化工程，而是覆盖从用户洞察、到品牌资产体系、到大单品、到营销渠道GTM大渗透、到内部组织管理等等一系列系统性大工程。

第四，要从组织维度，构建"品牌价值资产守护体系"。

再好的品牌资产，如果不能在组织层面落地，终将沦为纸上谈兵。

所有百年基业长青的企业，无论是宝洁可乐欧莱雅等，都是将品牌价值资产落到组织上，要求内部团队人人都要遵守并维护品牌价值体系，内部人人都是品牌人，人人都努力为品牌价值资产”存钱”。

这些企业都深谙一个真理：品牌价值资产不是品牌市场部的独角戏，而是需要整个组织同频共振的系统工程。

来源：梳美教育