摘要：近日，有网友在社交平台称长沙乐和城及喜盈门H&M门店即将撤店。9月4日，潇湘晨报辣椒财经记者进行实地探访发现，两家门店虽未明确张贴闭店公告，但均已推出“季末折扣”“满三件5折”等促销活动，店员也证实了撤店消息。

近日，有网友在社交平台称长沙乐和城及喜盈门H&M门店即将撤店。9月4日，潇湘晨报辣椒财经记者进行实地探访发现，两家门店虽未明确张贴闭店公告，但均已推出“季末折扣”“满三件5折”等促销活动，店员也证实了撤店消息。

对于撤店原因，H&M相关负责人向潇湘晨报辣椒财经记者回应称，此次调整是集团优化零售网络、提升运营效率的重要举措。对于长沙市场，H&M将持续关注，并继续深耕本地业务。

近年来，H&M在中国连年收缩，门店数量从巅峰期超500家降至目前不到300家，折射出国际快时尚品牌普遍面临的转型挑战。

H&M长沙两家门店将撤店

9月4日上午，潇湘晨报辣椒财经记者来到H&M喜盈门商业广场店，尽管店内并未明确写有“闭店”“清仓”等信息，但逐渐稀疏的货架以及醒目处“季末折扣”的标志已经释放出了即将撤店的信号。“全场满三件立享5折”的折扣也吸引了不少顾客到店试穿选购。

“我们的确要闭店了，具体什么时候不知道。”现场一名店员向记者证实了消息，“所见即所得，缺失的尺码不会再补，也不会再上新款了。”据观察，这家原本占地数百平，包含上下两层的门店只留下两位店员在打理，二楼童装及男装区的货架也较之前大大减少，留下大片空地，不少款式也已断码。

随后，记者来到H&M乐和城店，发现店内上下两层顾客寥寥，只有零星几位顾客在挑选商品。店员向记者确认了即将撤店的消息：“我们10月份就会正式撤店，现在店里已经不再补货，卖一件少一件。”

在撤店前夕，该店同样推出了“满三件享5折”的促销活动。店员表示：“现在购买非常划算。”

回应：是优化零售网络、提升运营效率的重要举措

对于上述两家门店为何撤出长沙市场，H&M相关负责人向记者回应称：“中国始终是H&M全球业务的重要战略市场。门店调整是我们优化零售网络、提升运营效率的重要举措，旨在更好地服务广大消费者，并推动品牌在中国市场的长期发展。”

该负责人表示，为了更好地满足消费者不断变化的时尚需求，H&M在中国持续推进“加速增长计划”，通过优化门店布局实现可持续的盈利与增长。该计划包括调整低效门店、升级高潜力门店，并在重点城市和核心商圈开设全新旗舰店，以提升整体零售体验。

“当前，H&M正在对德思勤城市广场门店进行全面焕新升级，预计将于年底重新开业，焕新后的门店将以更具吸引力的购物环境和更丰富的产品组合，为消费者带来兼具时尚感与高性价比的购物体验。”对于之后在长沙市场的规划，相关负责人称，长沙作为华中地区的重要城市，消费潜力多元且充满活力。H&M将持续关注长沙市场，并继续深耕本地业务。

H&M的这场“撤退”并非仅限于长沙。据悉，在2025年上半年，H&M已关掉20家低效小店。而这一动作仍在持续，记者搜索社交媒体平台发现，近两个月以来，全国多地不少网友分享了自己所在城市的H&M线下门店关闭的信息，涵盖西安、沈阳、苏州等多个城市，闭店通知中给出的理由也十分统一——“面对市场环境和消费者需求的不断变化，我们正在进一步融合线上和线下渠道，包括积极探索新兴电商销售渠道，以及整合升级线下渠道。”

H&M于2007年进入中国市场，在2012至2016年间加速扩张，年均新增门店80至90家。然而扩张步伐自2017年起明显放缓。2019年，H&M中国内地门店数量达到顶峰，突破500家，之后便进入连续闭店阶段。截至2021年底，门店数量缩减至400余家，到2024年底进一步收缩至约300家。

最新财报显示，2025年上半年，H&M集团净销售额达到1120.47亿瑞典克朗，同比增长1%；毛利润为585.94亿瑞典克朗，毛利率为52.3%。

国际快时尚品牌集体调整

值得一提的是，不仅是H&M，其他国际快时尚品牌也在进行类似调整，纷纷收缩了在华业务。据每日经济新闻报道，过去一年，Zara在华门店数骤减81家。2025年第二财季，优衣库在中国内地的门店数量净减少了8家。

对此，产业分析师张书乐向记者分析称，快时尚作为十年前在全国出现的新潮门店，越来越跟不上时尚的快，尤其是在电商平台的国潮冲击下，国际快时尚巨头更加水土不服，而国内快时尚品牌也难以和电商的“网速”比拼迭代的快，加上渠道成本在那里，小店的坪效更低，更难获客，从长沙收缩甚至撤退，也就不难理解了。

面对挑战，各大国际快时尚品牌不约而同地选择了高端化的道路，关闭小店的同时增开旗舰店。其中，H&M表示，2025下半财年，H&M将加速旗舰店落地：H&M深圳大悦城店焕新升级；H&M深圳1234 Space旗舰店将以全国最新形象亮相。此外，H&M2024年开始进攻线上零售渠道，以“直播+官方旗舰店”的形式进驻抖音，并登陆拼多多开设官方旗舰店。

Zara母公司Inditex集团也实施了“关小开大”的战略转型，从卷“量”向卷“质”发展。

不过，张书乐认为，在既有条件下，一城一店一中心的关小开大，可以解决一定的门店压力问题，聚焦核心消费群体，但如果时尚迭代不够快且贵，依然不能打，会被时尚浪潮冲上沙滩。

来源：潇湘晨报