摘要：行为主体：直播带货的经营者（包括主播、MCN机构、品牌方）。行为方式：“编造、传播虚假信息或者误导性信息”。虚假信息：完全凭空捏造竞争对手产品的缺点（如“他们的产品含有害物质”）。误导性信息：这是更常见的情形。即通过片面、不完整、断章取义的对比，引导消费者对竞
在直播带货中，“踩一捧一”的行为，通常同时构成商业诋毁和虚假宣传，是不正当竞争的典型违法行为。
这种行为不仅损害了竞争对手的合法权益，也欺骗、误导了消费者，扰乱了公平的市场竞争秩序。以下从法律层面进行详细分析：
法律依据：
《反不正当竞争法》第十一条规定：“经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”
构成要件分析：
“踩一捧一”中的“踩一”行为，完全符合商业诋毁的构成要件：
行为主体：直播带货的经营者（包括主播、MCN机构、品牌方）。行为方式：“编造、传播虚假信息或者误导性信息”。虚假信息：完全凭空捏造竞争对手产品的缺点（如“他们的产品含有害物质”）。误导性信息：这是更常见的情形。即通过片面、不完整、断章取义的对比，引导消费者对竞争对手的产品产生错误认知（如只对比对方产品的某个次要缺点，却隐瞒其核心优点）。主观意图：通常为故意，旨在通过贬低他人来抬高自己，从而获取不正当的竞争优势。损害客体：直接损害了“竞争对手的商业信誉、商品声誉”。典型场景：
主播：“XX品牌的面膜全是添加剂，一点效果都没有，不像我家的是纯天然植物萃取…”主播：“别家用的都是劣质材料，成本就几块钱，我家的用的是顶级XX材料…”法律依据：
《反不正当竞争法》第八条规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”
构成要件分析：
“踩一捧一”中的“捧一”行为，往往伴随着虚假宣传：
行为方式：对自己产品的质量、性能、成分、功效等作“虚假或者引人误解的商业宣传”。误导内容：虚假宣传：对自己产品的优势进行夸大或捏造（如将普通面料宣传为“专利航天材料”）。引人误解的宣传：使用模糊、歧义性的语言，让消费者产生误解（如“堪比国际大牌品质”，实际并无依据）。行为目的：欺骗、误导消费者，使其基于错误信息做出购买决策。责任类型执法主体可能后果行政责任市场监管管理部门1. 责令停止违法行为。2. 处以罚款：处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款。
3. 吊销营业执照。民事责任人民法院（被侵权的竞争对手提起诉讼）1. 停止侵害。
2. 消除影响、恢复名誉（如在媒体上公开澄清道歉）。
3. 赔偿损失：包括实际损失和合理的维权开支。信用责任—违法行为将被记入信用记录，向社会公示，影响日后经营。
法律并非禁止所有对比，客观、真实、全面的对比测评是允许的，有助于消费者做出 informed decision（知情决策）。二者的核心区别在于：
特征合法的对比测评违法的“踩一捧一”出发点为消费者提供客观参考信息恶意贬低他人，抬高自己，获取不正当利益内容基于真实、全面、可验证的数据（如成分表、检测报告）基于虚假、片面、无法验证的表述（如“听说”、“感觉”）语言客观、中立、理性主观、贬损、煽动性（如“垃圾”、“千万别买”）结果帮助消费者理性选择欺骗、误导消费者，损害竞争者商誉总结：
直播带货中的“踩一捧一”行为，同时触犯了《反不正当竞争法》中关于禁止商业诋毁和禁止虚假宣传的两条红线。其本质是通过不正当的手段打击竞争对手，误导消费者，从而攫取市场份额。
对于品牌和主播而言，必须坚守法律底线，竞争应立足于提升自身产品和服务质量，而非诋毁他人。对于消费者而言，应对此类带有强烈贬损色彩的营销话术保持警惕，理性判断。
来源：娱乐女计