摘要：国货美妆龙头珀莱雅正站在转型的十字路口。这家曾以“营销为王”策略突围的企业，在2025年迎来关键转折——营销投入激增却难挽线上增速放缓，业绩增速创五年新低；二代接班引发管理层大换血，国际化战略提速；更以“A+H”双上市架构为跳板，剑指全球美妆前十。当短剧营销、
国货美妆龙头珀莱雅正站在转型的十字路口。这家曾以“营销为王”策略突围的企业，在2025年迎来关键转折——营销投入激增却难挽线上增速放缓，业绩增速创五年新低；二代接班引发管理层大换血，国际化战略提速；更以“A+H”双上市架构为跳板，剑指全球美妆前十。当短剧营销、明星代言的流量狂欢逐渐退烧，这家成立22年的企业如何突破“重营销轻研发”的桎梏？在国货美妆集体赴港上市的浪潮中，它又能否真正打开海外市场的增量空间？
【营销狂飙遇阻：50%高营销费率下的增长困境】
2024年，珀莱雅以一部12集微短剧《大小姐的万丈光芒》搅动短剧市场，累计播放量1.3亿次，京东618期间同步挂载带货链接实现电商联动。这并非孤例——从签约刘亦菲为防晒全球代言人、易烊千玺TVC短片刷屏，到赞助音乐会、无人机表演、马拉松活动，珀莱雅的营销矩阵几乎覆盖了年轻人所有注意力场景。数据显示，2025年上半年公司营销费用达27亿元，同比增长14%，销售费用率逼近50%，远超行业平均35%的水平线。
然而，这套曾屡试不爽的“流量打法”正显露疲态。上半年线上收入增速明显放缓，线下渠道更连续三年萎缩。核心品类护肤品收入仅增长0.2%，占营收74%的珀莱雅主品牌甚至出现0.08%的下滑。这与过去五年动辄35%以上的营收增幅、25%至70%的净利润增速形成鲜明对比。
问题出在“投入产出比”的失衡。一方面，明星代言、短剧定制、线下活动等高成本营销手段边际效应递减；另一方面，过度依赖流量反而稀释了品牌价值。消费者调研显示，尽管珀莱雅在社交媒体曝光度居高不下，但“促销依赖症”“产品同质化”的质疑声渐起。更严峻的是，彩棠、OR等并购品牌虽保持高增长，但合计收入占比不足20%，难敌主品牌颓势。
研发短板在此刻尤为刺眼。2024年珀莱雅研发费用仅2.1亿元，不足欧莱雅集团12.5亿欧元（约98亿元人民币）的2.2%。当国际巨头将12%以上营收投入研发时，珀莱雅的研发投入占比长期徘徊在2%左右。这导致其核心产品更新缓慢，在功效护肤、成分创新等硬实力领域缺乏突破性成果。
【二代掌舵：国际化战略与双上市破局】
2024年9月，36岁的侯亚孟接任总经理，成为这家美妆帝国的“二代掌门人”。自此，珀莱雅管理层迎来剧烈洗牌：前CMO叶伟、首席科学官魏晓岚离职，原上美股份全球首席科学家黄虎加盟，宝洁系、欧莱雅系、LVMH系高管纷纷入局。董事会席位从5席扩至7席，新晋独董范明曦来自瑞士银行，首席数字官胡宁波曾任LVMH北亚区首席信息官，首席研发创新官孙培文则是宝洁前高管——这支国际化团队的目标直指海外资本运作与产品创新。
赴港上市的号角在2025年8月正式吹响。珀莱雅宣布启动H股发行，旨在“增强境外融资能力，推进国际化战略”。若成功登陆港交所，它将成为本土美妆首个“A+H”双上市企业。此举背后是“双十”战略愿景——未来十年跻身全球化妆品行业前十。董事长侯军呈在股东大会上透露，将通过并购欧洲历史悠久、技术领先的品牌填补婴童、香水、男士护肤等细分市场空白。
但出海之路荆棘密布。目前珀莱雅海外业务占比不足15%，毛戈平仅通过丝芙兰试水，上美股份则未披露海外进展。国际美妆市场壁垒森严，欧莱雅、雅诗兰黛等巨头已占据高端市场，平价赛道又有ZARA美妆、H&M美妆等快时尚品牌围堵。更关键的是，国货品牌在海外尚未形成清晰的消费者认知。尽管2025年国货美妆市场份额已超越国际品牌，但这种优势主要集中于本土市场。
珀莱雅的应对策略是“双线作战”：一方面在国内市场巩固“国货之光”地位，通过产品迭代、服务升级应对内卷；另一方面以香港为跳板，依托国际团队在研发、数字化、产品开发领域的经验，探索东南亚、欧洲市场的本土化策略。例如，针对东南亚湿热气候开发持久型防晒，针对欧洲市场推出天然有机护肤线，同时利用数字化工具精准触达海外年轻消费者。
然而，挑战远不止于此。产品质量与服务投诉频发仍是硬伤。社交媒体上，关于珀莱雅产品过敏、客服响应慢的投诉时有出现。在黑猫投诉平台，相关投诉量超过2000条，涉及虚假宣传、发货延迟、售后推诿等问题。这要求企业在追求规模扩张的同时，必须同步提升供应链管理、品控体系与客户服务能力。
站在转型的十字路口，珀莱雅的每一步都牵动着国货美妆的未来。它的成功与否，不仅关乎自身“全球前十”的梦想，更将为国货品牌提供一条可复制的国际化路径。当“二代接班”遇上“全球化浪潮”，这家曾以短剧营销出圈的企业，正试图用研发创新与资本运作书写新的商业故事。但能否真正突破“重营销轻研发”的桎梏，在海外市场站稳脚跟，仍需时间检验。
来源：智趣财经