自然堂诠释什么是“好东西”

摘要:随着年终的电影贺岁档到来,电影院又出现了“神仙打架”的场面。今年的贺岁档尤其热闹,在一众贺岁片中,《好东西》凭借良好的口碑一路领跑,截至12月12日,累计票房破5.72亿,累计观影人次超过1000万。


随着年终的电影贺岁档到来,电影院又出现了“神仙打架”的场面。今年的贺岁档尤其热闹,在一众贺岁片中,《好东西》凭借良好的口碑一路领跑,截至12月12日,累计票房破5.72亿,累计观影人次超过1000万。

目前,电影《好东西》豆瓣评分9.1分,绝对的高水准之作。电影的大火,也使得在影片频频“露脸”的美妆品牌自然堂,引发了观众的诸多讨论。同时,自然堂携手@小鹿联合宣发话题#好东西票房破4亿##就是用好东西的年纪#登榜微博热搜。350+KOL内容扩散线上线下联动涟漪式传播,全网总曝光破亿。

在该电影中,自然堂尝试了一种全新的植入方式,通过场景、台词、人设等,全方位、多角度地向观众传达了品牌的理念和价值。

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美妆遇上电影,沉浸式植入的新尝试

任何好的作品,要想获得观众的认同,必须触及观众的内心,激发情感共鸣。

电影《好东西》聚焦女性视角,讲述了三位性格迥异的女性在上海这座城市中相互慰藉、共同成长的故事。正是影片对于当前社会女性的困境与觉醒话题有着深刻的洞察,通过日常生活中的种种“小事”展现了女性的内在力量,使得其在市场大获成功。从目前社交平台上的讨论来看,其热度还在持续飙升。

近年来,影视作品中植入美妆品牌的案例并不少见,而如何实现双赢,则需要让作品中有符合品牌的气质和形象的场景或剧情,在潜移默化中,借剧情将品牌的文化与理念传播出去。

《好东西》电影中,诸如此类的场景,均值得细细品味。在电影的行进之间,除了故事的主线,剧中人物的喜怒哀乐,一些与产品恰到好处的衔接,不仅能让观众记得这些精彩的瞬间,同样增加了产品的曝光度。

比如,女主王铁梅家中摆放着直播带货的自然堂极地圣水产品,早上和女儿小孩一起洗漱时也在使用。说明本着对直播间消费者认真负责的态度,她在家中多次试用该产品。经过她的测试体验,她认为极地圣水确实是个“好东西”,才推荐给粉丝,这不仅是告诉电影里的粉丝,同样是告诉场外的消费者,极地圣水是一款好的产品,是真正的好东西。

同时,这个场景里出现的自然堂产品,不仅仅只是让产品露个脸,而是以剧情推动了产品的出现,以及对产品的介绍,戏里戏外在这一刻完成了闭环,使得身处电影院的观众,有很强的代入感,就如同自己在现实生活里去了解使用自然堂产品一样。

再比如在铁梅的口播中,“把‘自-然-堂’三个字全屏给我扣起来”这句台词,生动地演绎了主播工作时候的话术,一切都显得非常自然,并不会让观众有跳戏的感觉。这种沉浸式的植入方式,既是电影里的剧情,又像极生活中的场景。

此外,在电影中,铁梅入职的时候和同事开会,有一位同事一直在她身后涂抹产品,该款产品就是极地圣水。铁梅办公室搬家时,铁梅跟同事在搬箱子的场景里,其中箱子上有非常大且清晰的特写镜头展示的也是自然堂LOGO。远近景的镜头语言交织,以上种种都加注了观众对自然堂的记忆点。

在无数的经典电影中,产生过无数的经典台词、经典场景、经典记忆。一千个观众有一千个哈姆雷特。在电影《好东西》里,有一百个用户,就有一百种解读“好东西”的方式,相信对于自然堂的用户来说,总会找到一个独属于自然堂的好东西打开方式。

02

什么是中国人自己的神仙水?

在影片中,当女主铁梅第一次进直播间还不习惯时,男同事看出了她的窘迫,积极帮忙救场,在介绍自然堂极地圣水时,说出了这是“中国人自己的神仙水”。

对于熟悉自然堂或者神仙水的观众而言,无疑会记住这句台词,甚至会进一步引发她们兴趣的是,这款被称为“中国人自己的神仙水”,到底是怎样的一款产品?

作为自然堂旗下的直击根源的抗老产品,极地圣水最核心的成分是自然堂专研了10年的独家专利极地酵母喜默因,这是自然堂打破国外酵母垄断,研发出的属于中国自己的抗老酵母。

实验室数据显示,自然堂极地圣水富含601种小分子活性成分,包含70种氨基酸、42种多糖、29种核酸及核苷酸、21种有机酸、19种多肽、10种维生素,多种矿物质和多酚等活性成分。第三方功效实测报告表明,使用自然堂极地圣水能够28天实现全脸年轻,其中,皮肤弹性参数紧致提升48%,TEWL修护指数提升42%,皮肤光泽度透亮提升41%。

近年来,在抗衰抗老等消费需求持续增加这一背景下,该一赛道上无论是国际大牌,还是国货品牌,都到了比拼研发硬实力的时候。SK-ll以神传奇抗老成分PITERA征战市场,雅诗兰黛则是以传奇0号酵母打造产品卖点。麦角硫因、玻色因、胶原蛋白、神经酰胺、A醇等成分被广泛应用。

通过对比市面上的精华水产品,自然堂极地圣水有三大明显的优势,一是来自其国人自研酵母——喜默因,该成分更适合中国消费者肤质,且适用各肤质人群。

众所周知,酵母护肤的特点是多通路+多靶向,极地酵母喜默因,作为自然堂第五代发酵技术的产物,目前已经在发酵护肤赛道中遥遥领先。

其不单是点对点地解决衰老问题,而是通过找到肌肤衰老的根源点,通过促进肌底细胞新生,提升肌肤自身活力,来综合性、多通路地解决衰老问题;对比单一功效的抗老成分,喜默因抗老更高效持久。

其次,则是极地圣水聚“修护+抗老”于一体,能够无损焕新,且其温和高效的功效,让敏感肌消费者抗老无压力。值得一提的是,极地圣水因极简纯净配方,通过多靶点根源抗老,带来更科学、更精准、更综合的抗老体验。

第三,则是相比国际大牌精华水产品,极地圣水质价比更高。

经过专业平台的验证,该产品提高了行业的新标准,适用包括敏感肌等多种肌肤类型的消费者,一度荣获中国好配方“年度精华水”奖。

事实上,以上的多项成果都汇聚了自然堂数年甚至数十年的研发,在研发的高投入下,也让自然堂品牌吸粉无数,市场和口碑双丰收。如今的中国美妆市场,正是有像自然堂这一批品牌,不断地为国货正名,将中国的美妆带到全世界的消费者。时下,就如同电影里所说,自然堂极地圣水就是中国人自己的神仙水。

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目标人群精准覆盖,自然堂传递价值之美

如果去深度探讨一部影片,剧情、服化道、演员演技都是值得说道的地方,但是对于一部好影片来说,影片的立意、内涵,表达的现实意义,会更让观众记住。

借力电影营销,并非自然堂的首创,然而除了产品的自然植入,只有品牌和电影理念相契、共同造势,才有真正出圈的可能。“《好东西》X自然堂”无疑就是这样的案例。

作为国货品牌,自然堂一直秉持“你本来就很美”的品牌主张,不仅为女性消费者提供优质产品,帮助肌肤收获健康好状态,更一如既往地陪伴和支持女性成长,实现自我的新生。

电影《好东西》塑造的两个鲜明女性角色,就贴合了这一理念,自然堂相信女生对自我亦或对人生的任何追求,都不需要被束缚在各种条条框框里,跳出“女权绑架”的约束外,随心的每个选择都是被允许的。

向用户传达“你本来就很美”,始终贯穿于自然堂的品牌价值观中。在公益活动方面,自然堂的“春蕾助学”目前已经行了数年,在西藏多地帮助大学生和高中生完成学业,帮助她们实现自我价值,创造自己人生的华彩,这是自然堂的初衷。

而在市场端,寻找目标受众,是美妆品牌在市场拓展中的必经之路,在电影传播的加持下,势必对找到精准的受众群体,会有很好的帮助。相信,随着此次自然堂极地圣水与电影《好东西》深度场景植入合作,并打造线上线下全链路事件营销,将进一步提高品牌影响力,强化产品使用心智。

电影自上映以来,在微博热搜多次霸榜,一度登上文娱榜TOP10,热搜榜TOP29。除了在微博热搜,电影和自然堂品牌获得了巨大的声量,在线上的小红书平台,自然堂联合新晋脱口秀女王@小鹿发起话题讨论,以及350+KOL、KOC共同为电影传播发散,引起全网热议快速扩散了话题热度。

在线下,自然堂开启的路演派样同样吸引了一批忠实的消费者,自11月11日起,自然堂亮相电影《好东西》上海超前点映场、北京「笑笑笑」首映礼现场,带来趣味互动装置和惊喜周边,精准派样高价值电影人群,高效触达到消费者。

一直以来,自然堂希望造用极致的产品力,给到女生肌肤焕新的最好选择。影片想传达的是,无论什么阶段,以及无论什么年龄的女性,都可以随心享用属于自己的好东西,而自然堂极地圣水,就是所有女性值得人手一瓶的好东西。

来源:小徐与四百大妈

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