摘要：是的，消费者涌入一个个购物场所，现在包括通过手机登录各大电商APP，获得的感觉是相似的。商品是如此隆重地得以展示，“仿佛是圣洁的宗教器物，或是永恒的圣体显灵”。

所评图书：

书名：《商品美学批判：修订译本》

作者：（德）沃尔夫冈·弗里茨·豪格

译者：董璐

出版社：上海人民出版社

出版日期：2025年4月

当代城市的最显著象征，一是各类金融机构，投射着财富与贪婪的气息，二是购物场所，交织着欲望，涌动着挥之不去的迷醉。

是的，消费者涌入一个个购物场所，现在包括通过手机登录各大电商APP，获得的感觉是相似的。商品是如此隆重地得以展示，“仿佛是圣洁的宗教器物，或是永恒的圣体显灵”。

任何宗教，最初的圣坛都是停留在意识领域的，但转为空间实体时，其实产生的庙宇与之形成了根本的区别。购物场所，以及电商平台APP，展示出一个个物品的表象——我们通过手机、电脑屏幕所能看到的商品图片，往往是失真的、充满艺术感的、经过P图甚至AI生成的照片。事实上，我们在购物场所看到的商品，也大体如此。

购物场所采用的装潢、灯光，色彩搭配之间，营造的氛围之中，商品获得的是一种超感官的外表。很多在购买后毫不起眼甚至很难找到其美感的商品，在实体商店或电商APP呈现的形态，似乎闪闪发光，对于人构成格外的诱惑。

消费主义之所以能成为潮流，如当代德国著名的批判理论家、马克思主义研究专家沃尔夫冈·弗里茨·豪格（1936—）在其所著的《商品美学批判》一书中所谈到的，就是通过商品的外表释放魅力，使得其内里能够产生令人惊艳的魔力，通过其传达神话。

线上、线下的购物场所，其作用在于让商品被进一步赋予魔力，在美学层面上表现出疏离，散发影响力。购物场所陈列的商品，及其场景化说明，示范着消费美学，与商品美学对消费者完成规训，营造的典范不仅仅是如何使用、运用这些商品，更是同时解答了“我是谁”这个问题。也就是说，通过消费，来重塑消费者的个人身份。

如书作者所指出的，我们现在所面对的商品世界，造就了一个异化社会，形成了进行社会化身份定位的世界。线下购物场所面对顾客已经表现得足够谦卑，而线上场所更进一步，无论是将用户称为“亲”、“家人”，还是借用王政时期的尊称“陛下”、“小主”。而商品在展示和营销过程中假定的人设，也就是场景角色，对于顾客构成致命吸引——当然，这只是一种最为理想化的设定。

消费主义潮流下，无论线上还是线下，虽然销售业可以吸纳大量就业，然而绝大多数从业者都只可能是低收入者，不可能获得丰厚的收入。影视剧和短视频短剧展示了销售精英光鲜亮丽的生活，但实际从业者很难摆脱“疼痛的双脚、腰肌劳损、由于商店里空气干燥而带来的损伤、工作场所的糟糕环境而带来的紧张感”，销售人员越来越多地采用兼职雇佣、劳务派遣等非正式雇佣方式，因而她们（主要是女性）尽管努力将投资者所投资的东西变成充盈的利润，但自己买不起自己所销售的商品。

即如成品女装或男装，在商品美学和收银台之间，员工面对顾客，尽到自己的职责兜售。“从事生产、管理、服务、教育、科学研究和艺术工作的人，在商品世界里与从事销售工作的人相遇了”，当然，一个极具讽刺意味的是，这些非销售人员的处境，甚至看似与市场销售、商品世界偏离很远的科研人员和艺术家，境况也越来越接近于销售员，即没有劳动保障，逐渐成为资本体系利润运转的棋子。自己需要努力工作，以证明自己符合棋子的基本要求。

正如书作者所说，销售人员自己也是消费者，很清楚商品越来越“不实用”、使用寿命短暂、对健康有伤害，期望得到所渴望的商品，但他们无论如何也不能突破自己的角色本位。她们、他们，与那些“配上道具、化妆、微笑和手势的衣服”一样，参与搭建幻象。

一个古老的词汇是将消费狂热、商品崇拜定义为“拜物教”，实际上，员工和顾客也一如宗教庙宇中的工作人员与信徒，消费狂热与信仰狂热一样，物化、异化着各种价值和不同角色的人。

美国、日本和欧洲的一些政治学家、社会学家意识到，在一个经济增长凭借资本扩张来驱动的社会，在这样一个劳动收入获得的消费购买力数十年保持不变甚至下滑的经济体系中，经济增长的主要果实优先分配给资本的掌控者，这样的增长本身就带有幻象性：资本扩张获得更多红利，需要编造出更多的增长、红利概念，也就是商品销售越来越多、销售额突破越来越高的目标，虽然为此通过让更多人深陷债务困境来部分达成了目标，但越往后，增长越发困难。“依靠工资为生的人全体站在资本的对立面”，资本要求人们消费越来越多，但资本在面对同样的人们组成的不同维度的体系时，给予了不同的态度：劳动世界越来越不稳定，劳动关系愈发流为临时关系，劳动收入缓慢增长；而消费者世界，则面临越来越花招频出的商品世界的诱惑。这种矛盾难以调和。

如《商品美学批判》书中所谈到的，而今的人们越来越深切地感觉到“一切无意义”。这种无意义一方面来源于所做的工作。为了论证劳动者的付出不重要，因而不配分得更高的份额，资本控制的传媒甚至知识生产体系对于劳资关系中的劳动者的态度越发不友好。既然如此，再加上劳动环境中被拆解得七零八落的工作，本来就失去了意义感，所以劳动者便陷入了相当的困惑。另一方面，在最近几十年来，劳动者的谈判地位被降低到甚至低于原料供应环节的地步，更不要说弱于商品。

书中指出，当代的商品美学支撑了一种“无阶级的消费文化幻象”。这种美学的鼓吹者往往致力于宣扬创意、艺术、自由迁徙，用巧妙的方式将普通人的社会角色与富裕阶层的生活方式嫁接在一起。这种情况下，工人阶级、中产阶级在购买甚至是负债购买自己根本难以维系或长期难以维系的高额商品时，负罪感就减轻了。

“无阶级的消费文化幻象”下，诗歌等文艺形式似乎获得了复活的动力。因为无论是广告、营销、观念传播，借助诗歌等文艺形式，可以极大地模拟出包括感伤脆弱在内的各种构成消费动力的情绪，这比单纯、直接的吆喝可以更好地驯服消费者，使之为商品支付更多的溢价。

来源：渝川读书