投流费“归位”广告费医美三方转诊面临行业洗牌与流程再造

摘要：2025年7月4日，国家市场监督管理总局正式印发《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》，明确将“通过人工干预、算法推荐等精准投放方式，面向不特定受众进行的商品或服务推广”认定为广告的规定终结了医美三方转诊领域长期存在的投流费用拆分乱象（如拆分为技术

投流费归位广告费

医美三方转诊业务面临行业洗牌与流程再造

盈科律师事务所孙书保律师

一、背景与政策依据

2025年7月4日，国家市场监督管理总局正式印发《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》，明确将“通过人工干预、算法推荐等精准投放方式，面向不特定受众进行的商品或服务推广”认定为广告的规定终结了医美三方转诊领域长期存在的投流费用拆分乱象（如拆分为技术使用费、信息咨询费、渠道拓展费等），将投流费统一纳入广告费范畴，对医美三方转诊业务的财税处理、责任认定及行业生态产生深远影响。

二、业务影响分析

（一）财税合规压力升级

广告费税前扣除限额约束 根据《企业所得税法实施条例实施条例》规定广告费和业务宣传费支出不超过当年销售（营业）收入15%的部分可税前扣除。投流费统一认定为广告费后，企业需严格按此比例核算支出。

中小机构资金链风险加剧 中小医美机构和个人主播因营收规模较小、利润空间有限，对投流费用依赖度高。新规实施后，超额税负可能吞噬利润，甚至导致资金链断裂。

（二）责任链条重构

广告内容全链条追责 医美机构需对合作方（如KOL、主播、转诊平台）的推广内容承担主体责任，包括口播话术、短视频脚本、直播弹幕互动等。若出现虚假宣传（如宣称“隆鼻手术零风险”）、绝对化用语（如“最安全”“最有效”）等违规行为，机构将与合作方承担连带责任。

转诊平台审核义务强化 转诊平台需建立严格的合作机构准入机制，包括核实《医疗机构执业许可证》《医疗广告审查证明》等资质文件，并对投放素材进行前置审核。若因审核疏漏导致违规内容传播，平台将面临行政处罚（如罚款、停业整顿）或民事赔偿。

（三）行业竞争格局分化

头部机构“合规红利”释放 大型连锁医美机构凭借资金优势和体系化能力，可快速适应新规：降低对第三方平台的依赖，加大私域流量运营（如企业微信、小程序），减少广告费支出；建立“市场-法务-财务”协同机制，实现投放素材、费用核算、税务申报的全流程闭环管理；通过透明化服务（如手术全程直播、效果可视化追踪）提升消费者信任，形成差异化竞争优势。

中小机构“转型困境”凸显 中小机构因缺乏合规能力，可能面临以下结局：无法承担高额税务成本和合规风险，被迫退出市场；以低价转让客户资源或品牌，成为头部机构的渠道合作方；继续通过“个人账户收款”“虚假合同”等方式规避监管，但面临更严厉的刑事处罚风险（如虚开发票罪、非法经营罪）。

三、业务合规指引

（一）财税合规操作

费用分类与核算 严格区分广告费与非广告费（如技术服务费、咨询费），避免混淆核算；建立投流费用台账，详细记录投放渠道、金额、时间、合作方等信息，以备税务稽查。

税务筹划优化 合理控制投流费用占比，避免超额税负；利用税收优惠政策（如研发费用加计扣除、高新技术企业税收优惠）降低整体税负。

（二）内容合规管理

前置审核机制 在创意策划阶段即由法务团队介入，审核素材是否符合《广告法》《医疗广告管理办法》等规定；禁止使用“最”“第一”“安全无风险”等绝对化用语，不得夸大治疗效果或隐瞒风险。

过程监控与留存 实时监测直播话术，自动拦截违规内容；完整保存投放素材、合作协议、审核记录等证据，以应对潜在纠纷。

（三）合作方管理

准入审核 对合作机构进行资质审查（如《医疗机构执业许可证》《医疗广告审查证明》）；对KOL、主播进行背景调查，避免与有违规记录的合作方合作。

合同约束 在合作协议中明确双方权利义务，要求合作方承诺内容合规并承担违约责任。

四、未来趋势与应对策略