摘要：十年前（2015年8月），极兔在印尼成立，喊出了“在一起，有未来”这一口号。9月1日，极兔承运了第一个包裹，拉开了创业史序幕。当时，没有人知道这只兔子能跳多高，能跑多远，又该走向何处。

十年前，你一定听说过这样一句颇为流行的“网络梗”——

“世界那么大，我想去看看”。

十年后，如果将这句话嫁接到极兔身上，或许要改一改——

“世界很小，不能只去看看，而是要在那里生根。”

十年前（2015年8月），极兔在印尼成立，喊出了“在一起，有未来”这一口号。9月1日，极兔承运了第一个包裹，拉开了创业史序幕。当时，没有人知道这只兔子能跳多高，能跑多远，又该走向何处。

10年时间，不长也不短，刚好能让“变化”清晰可感，又能让 “成长” 留下些许痕迹。复盘极兔这十年来的经历，老鬼的朋友安德华说得最多的一句话是：没想到。

原本以为，年轻的极兔在“水深火热”的东南亚很难壮大，没想到，极兔一路高歌猛进，仅用了不到四年时间便强势崛起，市场份额已经连续6年霸榜第一。

原本以为，敢闯的极兔在“巨头林立”的中国市场很难立足，谁承想，极兔通过高举高打，硬是在一众巨头的“卧榻之侧”撬开一道口子，直接跻身第一梯队阵营。

原本以为，凶猛的极兔在“浪急风高”的新市场很难起航，没想到，极兔仅用两年时间，连起沙特、巴西、埃及等五国本土网络，又搅起不小的浪花。

太多的“没想到”叠加在一起，让极兔这十年来的故事，读起来颇有几分“魔幻感”。

恍惚间，不禁让人想问：年轻、敢闯还很凶猛的极兔，十年来经历了一段怎样的蜕变，又为何越变越“红火”？

在这样一个具有特殊意义的时间点，今天我们就来聊一聊极兔的这十年，重新发现极兔。

01

三场接力赛，跑出加速度

极兔“家大业大”，故事自然也有很多。

不过，拨开那些繁枝细节会发现，极兔这十年的故事主线很清晰，大致围绕着“三场接力赛”展开，每个阶段都准时交棒，加速向前。

第一棒：东南亚起家，强势崛起。

条条大路通罗马，但极兔一出生就在“罗马”。

纵观国内快递巨头的出海之路，顺丰也好，通达也罢，虽打法各异，但战略趋同，无论是在海外寻求优势资源合作，还是复制国内加盟制经验推广，都是基于先把国内市场做大，然后伺机出海。

相较于其他玩家，极兔的全球版图拓展路径可谓反其道而行之，是先把东南亚市场做大做强，然后再链通国内。这一独特的成长路径，注定了极兔从创立之初便具备了国际视野。

2015年8月20日，OPPO印尼创始人李杰在印尼雅加达成立J&T Express。按照极兔官网上的说法，“J&T”的品牌名象征着 Jet（喷气式飞机）和 Timely（及时）、Technology（科技）。

彼时，印尼的快递物流市场效率低，斋月购物旺季物流公司集体休假，岛屿间运输依赖昂贵的空运，消费者投诉无门。曾主导 OPPO 印尼市场开拓的李杰敏锐意识到，物流效率将成为电商发展的关键瓶颈。于是，极兔在雅加达起网时就立下规矩：全年无休，即便在圣诞节、开斋节等重要节日，仍保持上午正常派送。

这个看似简单的承诺，在当时的东南亚市场却具有颠覆性意义。

凭借优质的服务、良好的口碑，极兔迅速成为东南亚头部电商平台的不二选择。在这之后，极兔快速覆盖了包括越南、马来、菲律宾、泰国、柬埔寨、新加坡在内的东南亚7个国家，用十年时间成为东南亚当之无愧的快递领跑者。

数据最具说服力：上半年财报显示，极兔在东南亚的包裹量同比猛增了57.9%，市场份额由去年同期的27.4%大增5.4个百分点至32.8%。

请注意！中通在国内的市占率最高时才22.9%，而极兔在东南亚的市占率超过30%，如此恐怖的统治力，可见一斑。

第二棒：中国市场突围，跻身第一阵营。

“接力棒”在2019年传入中国时，等待极兔的是更为残酷的赛道。

当时，国内快递江湖已是一片红海，极兔入局不仅要与各大快递巨头“同台竞技”，还要面临同行挤压、围剿的风险。在这套叙事逻辑下，不少人预测极兔只会“蹦跶一阵子”，坐等被其他巨头狠狠教育一番。

然而，极兔并没有朝着这一剧情设定演进，也没有想象中的那么不扛打，反而跑得特别快。

2019年10月24日，“极兔速递”微信公众号低调开通和上线。而在此之前，极兔通过“借壳”龙邦速递拿到全国快递牌照。

2020年3月，极兔在国内起网，正式开跑。之后，这只兔子势如破竹——

2020年3月起网后，极兔仅用半年时间就将日均业务量提升至700万单，峰值更是逼近1000万单。

2021年4月，极兔拿下博裕资本、红杉中国、高瓴资本的18亿美元融资，投后估值78亿美元；

2021年10月，极兔以68亿元收购百世集团国内快递业务，收获了一大批成熟的网点、客户等资产。

2023 年 5 月，极兔以11.83 亿元收购顺丰旗下丰网，进一步整合中高端市场资源，完善网络覆盖。

2023 年 10 月 27 日，极兔以每股 12 港元在港交所上市，市值一度超 1000 亿港元。

截至目前，中国市场已经扛起了极兔的“大半壁江山”。今年上半年，中国市场以 106 亿件的绝对体量，占极兔业务总量的 75.8%。按包裹量计，极兔在中国的市场占有率增长至11.1%，成为各大快递巨头都不可小觑的“后起之秀”。

第三棒：全球新市场扩张，崭露头角。

经受住国内快递市场的残酷考验和烈火淬炼，从2022 年开始，极兔开始加速拓展国际、织密全球网络，战略性地扩展至全球其他新市场——

2022年1月，极兔挥师中东，启动沙特阿拉伯和阿联酋两国快递网络。

2022年2月，极兔进驻拉丁美洲市场，在墨西哥顺利起网运营。

2022年5月，极兔开启巴西起网运营，在南美洲开疆拓土。

2022年6月，极兔在埃及正式起网运营，开始进军北非市场。

目前来看，极兔在新市场的布局成效初显，正从“试验田”蜕变为“增长极”。上半年，极兔在新市场的包裹量同比增长21.7%，经调整EBITDA首次扭亏为盈，录得盈利156.9万美元，去年同期为亏损784.1万美元，标志着新市场业务进入健康发展的新阶段。

十年磨一剑，从东南亚市场的强势崛起，到中国市场的韧性突围，再到新市场的积极开拓，极兔用十年时间已经在各主要市场的版图上，刻下了属于自己的独特印记，初步完成了快递物流网络的全球布局。

02

生而逢时，不止运气

时代不同，机遇也就不同。

李杰曾在《致所有股东的一封信》中坦言——

“我们能走到今天，90%是我们赶上了好的机遇。2015年进入印度尼西亚快递行业，电商在印度尼西亚才刚刚开始发力；2019年做中国市场更是九死一生，如果不是好几次的「好运气」，恐怕早就没有极兔的今天。”

李杰 来源：网络

必须承认，极兔一路走来的很多关键节点，有很大的运气成分。举一个典型的例子，在政策的缩紧下，快递“牌照”（快递业务经营许可证）成为稀缺之物，极兔借壳龙邦拿到全国快递牌照之后，新入局者要想拿到“准入牌照”犹如蜀道之难。

也不能否认，光看极兔十年来所取得的成就，外界会觉得很爽，但市场竞争的残酷，远没有想象中那么轻松，坎坷和质疑声常有。

现实摆在那里，比如，每当谈起极兔，“搅局”“低价”等字眼都是绕不开的话题。公允地评价，如果说极兔仅凭打价格战，就能“碾压”同行和对手，那通达系这几十年来所构筑的护城河防线，未免太过脆弱。毕竟，“三通一达”在打价格战方面，无论是经验还是底气，才是资深实力派选手。都是打价格战，“三通一达”打得，极兔打不得？

言归正传，在宏大叙事框架下，极兔十年来的狂飙突进，不仅让人眼红，也很容易被人总结为“运气”，却忽视了极兔的两个能力。

一是抓机遇能力。

过去10年来，极兔数次踩中时代节拍，看似偶然，可回过头来看，更多的是在机遇到来之前做了大量的铺垫。

这些“铺垫”，有运营模式的创新，有技术实力的提升，也有服务能力的升级。有了这些能力，踩中时代节拍的概率才更大；缺少这个能力，再好的机遇也会擦肩而过。

如果再仔细复盘极兔的打法，每一个看似一蹴而就的成功，往往是厚积薄发的结果——

作为第一曲线的东南亚市场表现强劲，为极兔提供了坚实的基本盘；作为第二曲线的中国市场愈加沉稳，大幅提升了极兔持续“增长”的空间。作为第三曲线的新市场崭露头角，为未来留足了后劲。

一家企业的业务组合越多元，抗风险能力就越强，长期价值也越高。极兔在全球的布局，也让资本看到了它的巨大价值——越早入场，后期的回报率和空间就越大。

二是学习能力。

抄国内同行业的作业，是极兔的一张明牌。

当然，“抄作业”不是简单地照搬，而是通过学习借鉴，再结合自身特色融合创新。极兔并没有完全复制他们的模式，而是集各家之所长。

一方面，学习“三通一达”的加盟模式，诸如加盟制组网、运营体系搭建、自动化设备与技术应用、买地自建转运分拨，以及绩效考核方面的精细化管理等等。

于是，我们看到，过去六年间，极兔在国内的产能积累、组织迭代与管理优化等方面的进步有目共睹。更为关键的是，在中国开个扎实的好头之后，极兔还可以将国内先进的人才、技术、设备以及成熟的商业模式，向同样具备高成长性的新市场输出，开启另一种可能。

另一方面，极兔也在学习顺丰的直营体系，追求“顺丰式服务”一样的质量，打造稳定的时效，良好的服务体验以及超出客户预期的社会满意度。

于是，我们还看到，极兔推出了“兔优达”产品发力中高端市场。目前极兔已在全国20多个省份使用兔优达，时效比普通快递可以提前1天送达。

正是凭借超强的学习力，结合自身特色融合创新，同时叠加超强的执行力，使得极兔成长的每一步都踩得精准，一个健康、稳健乃至更加成熟的极兔正悄然形成。

03

告别“内卷”，拥抱“价值”

极兔成立的第十个年头，紧随而至的，是中国快递行业十年未有之大变局。

今年以来，整治“反内卷”上升到了空前高度，快递行业的竞争环境和治理环境可以说发生了翻天覆地的变化。毫无疑问，当“反内卷”的浪潮扑面而来，快递企业最好的选择，只有拥抱它。

当前，极兔已经站上新的潮头，底气更足了，挑战也更大一些。

底气主要来源于两点——

一是“赚钱了”。上半年财报显示，极兔净利润 8893.2 万美元，同比激增 186.6%；经调整净利润 1.56 亿美元，同比增幅达 147.1%。这一表现远超行业平均水平，展现出强劲且可持续的盈利能力。

二是“更强了”。上半年，极兔总包裹量同比增长27.0%至139.9亿件，三大主要市场的规模持续扩张，均保持了超20%的增长。

挑战则主要在于走上一条艰难的路。

当下，从“价格战”转向“价值战”，是摆在各大快递企业面前的必然选择。在此背景下，极兔“命运的齿轮”也开始沿着高质量发展的轨道转动。

今年4月份，李杰向全体股东发布一封信，释放出一个关键讯号——

“绝不主动发起价格战”。

言外之意，传统的“规模为王”“价格至上”竞争已无革新的意义，极兔想要实现的是“水涨船高”，而不是“水漫金山”。

在信中，李杰也为极兔画了三条很明确的“箭头”方向——

一是“稳定的网络”；二是“有价值的单量”；三是“降本增效”。

由此不难看出，极兔在中国的市场战略正在或者说已经发生重大改变。一方面，要“有价值的单量”，接下来势必要调整和优化产品结构；另一方面，持续“降本增效”，向技术要生产力，要精细管理要竞争力。如此，方能打造“稳定的网络”，实现既定战略和目标。

换句话说，极兔在一路狂奔中，踩了一脚刹车，主动优化客户结构并动态调整经营策略，将目标锁定在了长期、健康的发展方向。

风向之变，颇为明显。上半年，极兔在中国包裹量约106亿件，同比提升20%，低于东南亚（57.9%）和新市场（21.7%）。

正所谓有舍即有得，小舍小得，大舍大得。极兔主动放缓脚步，短期来看将带来一定程度上的“减速”，但长期看，极兔也进入了“价值导向”的良性转变。

对比之下，就不难发现，摆脱低价竞争，聚焦价值竞争，是极兔主动适应市场变化的转型之举，也是事关长远，通向高质量发展的必经之路。

04

结语

大浪淘沙始见金，一路狂奔的极兔，已成为行业不可忽视的参照系。

今年3月份，顺丰总裁王卫在接受媒体专访中，颇为罕见地表态向三家业内同行“取经”。三家同行中，极兔就是其中之一。王卫坦言，顺丰在向极兔学习拓荒开疆。

从“不被看好”到“不可小觑”，极兔已经用十年时间，证明了自己在最高烈度战场淬炼出的生存与进化能力。

接下来，极兔的下一个十年，是价值重估的十年。

来源：驿站Plus