摘要：在一份家庭装修的家电清单里，可以看到已经全部被国产品牌占据：厨房使用方太烟灶，卡萨帝冰箱和美的净水器、燃气热水器，洗衣机来自老品牌小天鹅，空调则为了配合智能家居，和电视一样选用了小米……

中国乃至世界家电市场，最近20年迎来翻天覆地的变化，过去人们购买家电，无论是空冰洗等白电，还是电视音响等黑电，欧洲和日本品牌是一定绕不过去的。

在一份家庭装修的家电清单里，可以看到已经全部被国产品牌占据：厨房使用方太烟灶，卡萨帝冰箱和美的净水器、燃气热水器，洗衣机来自老品牌小天鹅，空调则为了配合智能家居，和电视一样选用了小米……

这一消费习惯的转变其实早已反映在市场份额的变化中。以典型的空冰洗和电视品类为例，国内市场份额前列都已经被美的、海尔、格力和小米等品牌占据。甚至海外市场也发生着一样的事情：日本BCN调查显示，2024年日本平板电视市场，中国品牌占有率首次突破50%，其中海信以41.1%份额领跑；欧睿国际报告显示，海尔空调已第8年位居互联空调（包括智能空调）全球销量第一。

不过，有一个品类仍然是例外——个护家电。在全球高速吹风机市场，戴森以43%份额稳居第一，飞利浦、欧乐B高端电动牙刷市场（单价300元以上）份额超60%，电动剃须刀的全球前三被飞利浦、松下与博朗瓜分……

数据显示，目前各大家电品类中，个护是外资品牌最为强势的品类，因此业界很希望有国产个护企业能和海外大牌正面对抗。

01
百年行业中，没有创新就没有生存空间

吹风机、电动剃须刀和电动牙刷，都是近百年历史的悠久品类，经过数十年的深耕，海外品牌树立起牢固的专利墙和用户心智。新入局的玩家若是没有全新的方案和技术，很难发起实质性的挑战。

以电动牙刷为例，1984年欧乐B发明旋转式电动牙刷、飞利浦2000年收购声波式电动牙刷的发明企业，自此市场上再无其他技术方案出现。直到2023年10月，徕芬发布世界首款大摆幅扫振一体的“扫振式电动牙刷”，才让竞争格局发生变化。

扫振电动牙刷的优势在于，扫动+震动的模式更好地还原了“巴氏刷牙法”对震颤+拂刷两大动作要领的要求。而扫振牙刷背后，是“伺服电机小型化”这一技术难题。

徕芬表示，在限定的角度内扫动+持续震动，这一模式徕芬不是第一个想到，但却是第一个做到。他们尝试了传统无刷电机、盘式电机、步进电机，全部失败。最后决定使用机器人上常用的伺服电机，因为只有伺服电机能精准完成任意角度、速度的动作指令。而将鸡蛋大小的伺服电机缩小到电动牙刷的机身里，徕芬用了两年。

创新给整个行业带来震动，虽然徕芬扫振电动牙刷起售价格299元，远高于国产电动牙刷百元左右的平均售价，但徕芬扫振牙刷上市一个月便跻身行业前三，和飞利浦正面打上擂台。2024年usmile、小米在内的所有国产牙刷品牌更是纷纷跟进扫振品类，正式开启了扫振电动牙刷时代。

仅有创新其实还不能真正颠覆市场，新产品的技术方案仍需要不断迭代；徕芬扫振牙刷在上市之后，就遇到了消费者的吐槽：刷头过硬、磁吸充电不合理等。虽然他们推出了软胶刷头、业内近期也盛传其二代产品将采用全新充电方式。但这一切都说明，国产品牌只有创新也不够，只有持续打磨产品、积累技术，才能真正拥有一席之地。

02
高端化是国产个护的必经之路

国内仅有三个规模近百亿的个护品类，分别是吹风机、电动剃须刀和电动牙刷，目前的第一均被国产品牌占据，飞科剃须刀线上份额最高曾达到54.7%，电动牙刷和吹风机的第一分别为usmile与徕芬。

根据飞科财报数据显示，其2023和2024年剃须刀总销量都在5000万台左右，个护业务销售总额则约为47亿元，品类均价低于100元。比起飞利浦、松下和博朗数百元起步甚至高达千元的售价，高端化是国产品牌必须迈过的门槛。

对此，我们依然可以从徕芬的路径中看到些许方向。首先，“扫振牙刷”这样的技术创新一定是高端化的核心，没有技术创新而仅凭制造能力，无法支撑大众对于品牌的认可。

其次，家电作为机电产品，虽然近年来也加入智能化浪潮，但用料一直是大众关注的核心卖点，例如压缩机的数量与体积、用的铜管还是铝管、电机性能如何、是否使用抗菌材料等。

因此“厚道用料”同样重要，正如徕芬今年发布的新品电动剃须刀T1 Pro和P3 Pro，其中P3 Pro上市后，不仅好评率长期维持99%，并且还在七夕期间500-1000元价位段剃须刀中斩获第一。

除了技术上的创新，“舍得用料”为徕芬剃须刀突围立下首功。徕芬P3 Pro是行业首个内置两台直线电机的往复式剃须刀，在小巧机身中集成两台直线电机，“全金属设计”是核心因素，与传统日本、欧洲品牌以塑料为主的直线电机相比，徕芬直线电机同等性能下厚度分别减少3.9mm和7.6mm，这才能在更小的机身内使用双电机设计。