从数据透视中国消费新图景（上篇）

摘要：2025年，中国人会在哪些领域花钱？又会有哪些新的消费趋势出现？2025年初，《金融博览·财富》杂志联合数字100市场研究公司通过线上方式对12000名受访者开展了问卷调查。

2025年，全国两会把“全力提振消费、提升投资成效，多方面扩大国内需求”确定为政府十大工作任务中的首要任务，扩大消费俨然成了“关键所在”。

消费一方面关联着经济大局，另一方面连接着千家万户，它不只是经济领域的问题，也是关乎民生的工程。中国经济所具备的韧性，源自14亿人的“巨大潜力”。

2025年，中国人会在哪些领域花钱？又会有哪些新的消费趋势出现？2025年初，《金融博览·财富》杂志联合数字100市场研究公司通过线上方式对12000名受访者开展了问卷调查。

本年度的线上问卷调查对当前消费热点行业展开了分析，既涉及居民长期消费的主要领域，又结合当下一些新兴的消费热点。通过深入观察各项消费细分领域中人数占比的动态变化，从年龄层级、收入状况、区域分布等多个角度，分析各类消费市场的特性和未来走势，并形成了《从数据透视中国消费新图景》（上篇、下篇）两篇分析报告。

2025年居民

消费预期的四大特征

从数据中，我们发现2025年中国居民消费升级预期呈现出以下四大整体特征。

服务消费将引领家庭消费升级

在2025年居民消费升级计划数据中，旅游（46%）、康养保健（42%）、文化娱乐（37%）、运动健身（32%）、培训（28%）等服务性消费占比突出（见图1）。这与政府工作报告“大力提振消费、扩大国内需求”的部署相呼应，服务消费兼具高频次、强乘数效应。

来自商务部的数据也显示，2024年，服务零售额比上年增长6.2%，增速比商品零售额快3个百分点，居民服务性消费支出同比增长7.4%，对消费支出增长贡献率达63%，服务消费成为内需提振的核心支点。

从驱动逻辑来看，服务消费的高预期源于居民收入提升（2013-2024年人均可支配收入增长126%）与消费观念迭代（更重体验、健康、自我提升），更依托政策赋能——《提振消费专项行动方案》聚焦服务消费提质，从文旅融合到智慧医疗，持续拓展场景、优化供给。例如，旅游消费的高占比，既呼应了“释放文旅潜力”的政策导向，也折射出服务消费在供需两端的旺盛活力。

服务性消费崛起的深层价值，在于重构经济增长逻辑：一方面，带动文旅、健康、教育等产业升级，催生“AI+服务”等新质生产力；另一方面，作为就业“蓄水池”，吸纳海量劳动力，反哺居民增收。当旅游、健身等服务成为消费升级主流时，既印证了“消费联结经济与民生”的属性，更彰显其在政策推动下，将释放出更大增长潜能，成为扩内需、稳增长的核心引擎。

文化消费动力强劲

近年来，文化类消费的动能强劲迸发，“文化+”赋能的多元消费场景，正成为内需扩张的全新增长引擎。如图1所示，“旅游”在2025年消费升级中稳居榜首。例如，电视剧《长安十二时辰》的热播，让西安大唐不夜城游客量同比激增180%；草莓音乐节落地武汉引发“迁徙式消费”；演唱会、电竞赛事等活动更串联起跨城消费网络，驱动文化经济蓬勃生长。

从国漫《雾山五行》的票房突围，到景德镇陶瓷手作、苗族银饰等非遗潮的兴起，消费者既为“文化认同感”慷慨解囊，更愿为“精神获得感”倾心付费。文化的“软实力”不再是抽象符号，正通过一个个具体的消费选择，转化为拉动经济的“硬支撑”——当银幕里的东方美学、街巷间的传统技艺都能成为消费触点时，文化消费的纵深拓展，实则映照出内需市场从物质满足向精神丰盈的进阶轨迹。

供需适配释放红利

2025年《政府工作报告》明确要“释放多样化、差异化消费潜力”，本次调查数据也充分印证了中国居民消费预期正在向多样化、差异化趋势发展，14个消费大项中明显出现了许多地域、城乡、年龄、收入群体等的消费分化，有些消费市场还出现了“此消彼长”的互补现象。

比如，从2025年“钱包走向”预期来看，南方人买房偏自住，北方人买房偏投资；低收入和高收入家庭偏爱养生消费，而中等收入家庭偏爱健身消费；等等。

供需精准对接催生发展红利

从2025年家庭消费升级倾向来看，长三角、珠三角区域的家庭更青睐家居家电智能化改造；成渝经济区、辽中南经济区的家庭更青睐旅游及文化娱乐。低收入与高收入群体在健康消费上更倾向于中医调理，中等收入群体则对专业健身课程需求旺盛。这些现象不仅反映了消费者个体偏好的丰富性，更是社会结构、地域文化、收入层次等多重因素共同作用的结果。未来的消费市场，需要在细分领域挖掘结构性机遇，通过针对不同消费群体制定差异化策略，才能充分激活超大规模市场的多元潜力。

事实上，提振消费的背后，是亿万群众对美好生活的向往。那些增长数据的背后，并非冰冷的数字，而是无数人获得感汇聚成的璀璨星河。只有坚守“民生至上”的理念，以“投资于人”为突破口，才能让老百姓真正做到敢消费、愿消费、能消费。

旅游消费

在2025年家庭消费升级的清单上，“旅游”以46%的消费升级比例稳居榜首，成为国人最愿意花钱的领域之一。

近年来，文旅消费的乘数效应持续显现。一条旅游线路能激活餐饮、住宿、零售等十余个关联行业，这种“一业带百业”的赋能效应，让文旅产业成为扩内需的核心抓手。从2025年地方政府工作报告中可见，“文化”“旅游”“文旅”三词累计被提及超千次，折射出各地以文旅为支点撬动区域经济的战略考量。

而年轻群体的数据则尤为突出（53%）。从柳州螺蛳粉小镇的味觉之旅爆红，到绍兴鲁迅故里的文学主题游出圈，再到哈尔滨冰雪大世界的沉浸式体验刷屏，各具特色的文旅场景不断重构大众的消费选择。

2025年旅游单次预算：

年龄分层下的消费力图谱

从预算分布来看，5000-10000元区间成为全年龄段的“黄金档位”：25岁以下（24%）、16-30岁（22%）、30-40岁（26%）、40-50岁（25%）、50-60岁（26%）、60岁以上（24%），各年龄段在此区间的占比均处于前列。这折射出“品质中游、价格可控”的消费共识：既摆脱低价游的体验局限，又未触及高端消费的门槛，成为大众旅游的核心选择（见图2）。

这种分层不仅揭示了旅游消费的代际进化——从年轻群体的“体验式尝鲜”，到中年群体的“品质型投入”，再到银发群体的“享受型升级”，更指向市场机遇：针对中年群体，可以深化“深度游+服务增值”，银发市场需突破“夕阳红”的刻板印象，开发高端定制产品，而年轻市场则要在性价比框架内强化场景创新（如Citywalk、轻户外等），方能精准捕捉各年龄层的消费脉搏。

30-50岁群体旅游消费意愿最强

如图2所示，年龄维度的差异更显细分价值：30-50岁群体扛起中高端消费大旗。其中，30-40岁群体在10000-20000元（25%）、20000元以上（16%）的占比持续走高；40-50岁在10000-20000元（26%）、20000元以上（17%）的投入意愿更甚，职场积累与家庭稳定赋予其消费底气。60岁以上的银发群体则打破了“节俭惯性”，20000元以上预算占比（17%）与40-50岁持平，定制游、长线游需求隐现。而25岁以下、16-30岁的年轻群体对3000-5000元（均为23%）、5000-10000元（24%、22%）的集中选择，则凸显了“性价比优先”的消费逻辑。

地级市显示出超强吸引力

国人最向往的旅游区域集中在云贵川、西藏、新疆等，多数人青睐地级市的旅游景点。这些秀美风光与独特民族风情或许对游客有着格外强烈的吸引力。

在地级市旅游目的地排名中，西藏林芝、海南三亚、江苏苏州共同构成年度文旅目的地新标杆。林芝在2024年前因雪域风光小有名气，而随着其桃花沟、南迦巴瓦峰等景观在自媒体上迅速破圈，迅速成为大众最想去探秘的鲜活案例；三亚则凭借《浪花朵朵》综艺IP持续巩固热度，全年旅游搜索量稳居前列；苏州作为最强GDP地级市和历史悠久的园林风景，平江路、拙政园等经典景点依然焕发活力。

从数据来看，作为龙年春晚分会场，西藏自2024年初就成为全国热门旅游目的地之一。2024年西藏接待游客2.18亿人次，同比增长22%，创下历史新高；海南依托自贸港文旅政策，全年接待游客9.03亿人次，同比增长18%；江苏以“园林+古镇”双IP驱动，接待游客8.76亿人次，同比增长15%。上述三个地区均实现了旅游经济规模新的突破。

其实，当文化产品与旅游资源深度绑定时，其便能释放出强大的消费吸引力。

构建“全链条文旅生态”

是吸引游客的关键

“内容种草”对旅游决策的影响愈发显著。贵州黔东南州曾因交通不便鲜为人知，而在综艺《跟着村长去旅行》播出后，肇兴侗寨的搜索量暴涨500%，跃居2025年地级市旅游目的地前三。贵州全省也依托“村超”“村BA”等民间赛事IP，2024年接待游客量突破7亿人次，同比增长22%。全国人大代表吴明说：“当少数民族的节庆、美食通过屏幕走进千家万户，就变成了最鲜活的旅游邀请函。”

另外，构建“全链条文旅生态”也是吸引游客的关键。调查数据显示，除核心景观外，游客对“沉浸式体验”“数字技术”的需求显著上升。以杭州为例，56%的游客关注“沉浸式体验”和“数字技术”，当地也通过“宋城千古情AR导览”“良渚古城VR重现”等技术赋能，让传统文化焕发新活力，2025年春节假期，当地的文旅收入同比增长39%。

再比如，大连则凭借“海洋+文旅”的差异化定位突围：游客对“滨海步道”“渔人码头夜经济”的关注度超均值近15个百分点。当地将国际樱桃节与海滨度假结合，打造“采摘+民宿+夜游”消费链，2025年第一季度游客接待量同比增幅达58%。这种“把城市特色转化为消费吸引力”的实践，也印证了游客对精细化服务的期待——当政府与市场协同营造优质旅游生态时，消费潜力便会自然涌流。

健康消费

健康消费正从生活选项变为民生刚需。当下中国健康产业规模持续扩容，从保健产品到健身服务，从基础医疗到康养衍生需求，与健康相关的消费已深度融入日常生活，成为消费升级的核心赛道。

从2025年家庭消费升级趋势来看，康养保健（42%）以稳定热度稳居第二，运动健身（32%）则排在第五；新冠疫情后，康养保健和运动健身保持着稳步上升态势。这种“内养+外练”的双轨消费，折射出国人健康观念的深层转变：从过去“生病才就医”的被动应对，转向“主动管理健康”的积极姿态。心理疗愈、医美抗衰、产后康复等衍生需求快速崛起，越来越多人开始为“健康质感”和“生命活力”买单，推动医疗消费市场成为新的增长极。

北方人重“养”，南方人爱“动”

地域差异在健康消费中呈现鲜明特色。北方人更重“养”，从秋冬膏方到家庭药膳，养生消费渗透到日常饮食；南方人偏于“动”，城市绿道跑、户外骑行等健身场景更为普及。

值得关注的是，如图3、图4所示，东北区域在康养保健（47%）、医疗（29%）两项消费升级意愿上均领跑全国，无论是清晨的公园太极、午后的枸杞茶饮，还是定期的体检规划，健康管理已成为当地人生活的“必修课”。

农村：一场扎根大地的健康升级

农村健康消费的突破性增长在2025年尤为显著：农村居民（41%）的康养保健方面的消费升级要高于城市（39%），从这一细微的差距中折射出乡土间健康消费生态的深刻转变（见图5）。

如今的农村，健康消费已不再是城市的“复刻版”，而是扎根本土的“新形态”。村卫生室升级成“智慧健康点”，智能体检设备让村民在家门口就能测血糖、查心电；电商服务站里，恒温养生壶、便携艾灸贴与野生药材同台陈列，通过“直播拼团”直抵农家；健康知识不再靠口口相传，而是变成方言短剧、短视频，如教乡亲们“茯苓煲汤选带砂纹的”“晨起揉腹防便秘”。

另外，消费行为的转变更直观：农户不再等病痛难忍才就医，而是主动买三七花茶调理血压，订“慢病管理包”保养关节；年轻人给家里寄回智能手环，监测父母健康数据；广场舞队添了瑜伽垫、筋膜枪等，把“养生”融进日常生活。

这一切的背后，是健康乡村建设的托举——县域医共体让资源下沉，企业推出适合农村的小规格养生产品，返乡青年带回新消费理念。当农村居民像城里人一样为健康“未雨绸缪”，这场消费反超，本质是乡土健康观念从“被动应对”到“主动投资”的跨越。

年龄层健康消费节奏：从中年人

的日常打卡到年轻人的热情突围

不同年龄层的健康消费节奏各有不同。46-59岁中年人是运动健身市场的“中坚力量”，消费预期占比达23.96%。社区健身点的太极剑班名额常年抢手，广场舞队统一订购的减震舞鞋成了“标配”，连中老年瑜伽班都细分出“肩颈修复”“关节养护”等定制课程，他们的健身更像“日常打卡”；而18-25岁年轻人的健身热情持续升温，新冠疫情后的相关消费投入稳步增长：从在宿舍用弹力带练核心，到周末组队在城市骑行，从买健身App的饮食规划会员，到为线下拳击团课拼单，健康体魄成了他们应对学业、职场压力的“隐形铠甲”。

康养与健身的“反差式分层”

康养保健市场还呈现出有趣的分层互补特征。康养保健领域，低收入家庭偏爱平价实用的基础滋补。村口药房的蛋白粉、山里采的金银花成了常备品；高收入家庭则热衷高端定制，私人营养师根据节气调整药膳方，珍稀滋补食材通过冷链直送家门，形成“两头高、中间平”的格局。

运动健身则恰好相反，中等收入家庭是绝对主力（见图6），他们愿意为健身房年卡、产后修复私教课买单，还会团购亲子瑜伽课。低收入群体更爱免费公园器械，高收入群体则转向马术、潜水等小众项目。