摘要：医疗美容具有消费属性，在自媒体时代更是迎来飞速发展，各行业主体均借助自媒体平台积极开展医美科普和经验分享。本文旨在多维度探讨医美行业科普行为的合规边界，协助行业主体了解医美科普的法律底线，确保理性宣传、合规科普，以期共同促进行业健康发展。
医疗美容具有消费属性，在自媒体时代更是迎来飞速发展，各行业主体均借助自媒体平台积极开展医美科普和经验分享。本文旨在多维度探讨医美行业科普行为的合规边界，协助行业主体了解医美科普的法律底线，确保理性宣传、合规科普，以期共同促进行业健康发展。
作者丨邱靖 郭翰缘 戚唯忆
随着社会接受度的提高与互联网的传播，医疗美容逐渐“飞入寻常百姓家”，其普及度有了飞跃式的发展，从过去大众讳莫如深的话题，已然转变为了现今的日常闲谈之资。与此同时，明星艺人、网红达人、专家学者们也不吝于在网络社交平台分享自身的医疗美容经验以及专业知识，为医疗美容的普及与流行进一步推波助澜。然则在此“全民医美”的风尚之下，医疗美容的本质仍是医疗服务，国家对医疗美容行业亦有严格的监管，需要医美行业从业者在分享医美经验、开展医美科普时保持严肃，以防触碰法律红线。就此，本文将从医疗美容的法律界定入手，结合医疗美容行业的法律监管与实践案例，多维度地探讨医美行业科普行为的合规边界。
“医疗美容”与“日常美容”在法律定义上存在本质性区别。《医疗美容服务管理办法》将“医疗美容”明确定义为“运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑”；而大众所称的“日常美容”，则根据《美容美发业管理暂行办法》定义为“运用手法技术、器械设备并借助化妆、美容护肤等产品，为消费者提供人体表面无创伤性、非侵入性的皮肤清洁、皮肤保养、化妆修饰等服务的经营性行为。”
结合前述定义，医疗美容是具有“创伤性”和“侵入性”的医疗手段，与日常使用化妆品、护肤品等进行皮肤清洁、皮肤保养、化妆修饰等日常美容行为具有本质区分，它涉及专业的医疗技术和风险管理，不仅需要资质合格的医生操作，还需在正规的医疗机构中进行。然则在自媒体时代，医美行业不可谓不是一个“流量密码”，基于大众对于美的追求，医美产品厂商、医美机构等对于医美产品进行了广泛的宣传推广，更有明星艺人、网红达人参与其中，利用自身影响力，以科普的名义进一步提升了医美产品的传播度，使求美风尚空前高涨，极有可能导致大众轻视医疗美容的严肃性，或盲目跟风将医疗美容当作普通消费行为。在此情况下，如何理性科普、合规科普从而引导大众正确看待医疗美容则成为医美行业各类主体亟需了解并重视的话题。就此问题官方媒体也有关注，笔者近期就接受中国网相关采访《医美再生材料安全面面观》[1]，亦探讨并强调了这一话题。
如今网络社交平台上医美科普主要由三类主体开展：医美产品厂商、医美机构以及自媒体用户（如明星艺人、网络达人、专家学者等），通常以两种形式存在：（1）不涉及产品/服务介绍及评价的医美知识科普；（2）涉及产品/服务介绍及评价的医美知识科普。
相较于前者的纯粹科普行为，后者所引致的合规风险更高，诚然，通过科普分享医美行业知识无可厚非，但是科普时需要把握理性科普的边界。因此，就如何合规地开展涉及产品/服务介绍及评价的医美知识科普，我们总结了三条合规红线，即广告违法红线、不正当竞争红线以及侵犯名誉权红线，并结合实践案例具体展开如下：
（一）广告违法红线
就医美科普领域的广告违法行为，主要是以科普之名变相发布广告。医美科普与医美行业广告仅一线之隔，区分的界限就在于是否直接或间接地介绍并推荐医美产品/服务。医美科普通常对医疗美容知识、产品、手段、方法等进行分享讲解，提高受众对于医疗美容行业的了解，不以推销产品/服务为目的，而医美行业广告（包括医疗器械广告和医疗美容广告）则是通过一定媒介或者形式直接或间接介绍医疗器械、美容医疗机构、医疗美容服务的商业广告。
基于互联网的发展，广告形式层出不穷，部分医美行业经营者（如医美机构等）逐渐模糊界限，以科普之名行广告之实，通过介绍健康、养生知识等形式变相发布广告，这是法律规范所明令禁止的。《广告法》规定广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、医疗器械广告；《医疗美容广告执法指南》明确重点打击以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告；《互联网广告管理办法》更是进一步明确了变相广告的具体表现，即介绍健康、养生知识的，在同一页面或者同时出现相关医疗、医疗器械的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容。
实践中不乏因以科普之名变相发布广告而受到处罚的先例，如宁波市鄞州区市场监督管理局所做出的行政处罚决定书（甬鄞市监处罚﹝2023﹞982号）所载，某牙科医院在其微信公众号发布了题为“关于牙齿的一些问题--总有一个你想知道”的文章,文章主要介绍拔智齿、洗牙、牙周病、窝沟封闭等牙齿科普知识，文章末尾还留了咨询预约方式，被认定为变相发布医疗广告而罚款一万元；又如杭州市西湖区市场监督管理局所做出的一行政处罚决定书（杭西市监处罚〔2023〕524号）所载，某医美机构在其直播内容中邀请了医师进行医美知识讲解，并在知识讲解过程中穿插了该公司医美服务产品购物链接及优惠促销，被认定为变相发布医疗广告而被处以罚款。
可见，医美行业经营者在开展医美科普时，应当将重点放在分享知识本身而非推荐其产品/服务，特别是不得实施附加产品/服务购买链接、经营者联系方式等行为。如若其科普行为被认定为变相广告，则将受到广告法的处罚与规制。
（二）不正当竞争红线
除上述医美行业经营者就自身产品及服务所开展的医美科普外，社交网络平台中不乏医美产品厂商、医美机构采取借医美科普进行商业诋毁的方式，毁坏竞争对手的商业信誉与商品声誉，以取得求美者的信任并赢得更多交易机会和竞争优势。
根据《反不正当竞争法》以及《网络反不正当竞争暂行规定》，经营者利用网络编造、传播虚假信息或者误导性信息，实施的损害或者可能损害竞争对手的商业信誉、商品声誉的行为主要包括四类，即（1）组织、指使他人对竞争对手的商品进行恶意评价；（2）利用或者组织、指使他人通过网络散布虚假或者误导性信息；（3）利用网络传播含有虚假或者误导性信息的风险提示、告客户书、警告函或者举报信等；以及（4）其他编造、传播虚假或者误导性信息，损害竞争对手商业信誉、商品声誉的行为。值得注意的是，客户端、小程序、公众号运营者以及提供跟帖评论服务的组织或者个人，如故意与经营者共同实施前款行为，亦受到该反不正当竞争条款的规制。
网络绝非法外之地，即使经营者采用他人（如员工）身份进行商业诋毁行为，亦存在被“穿透”执法的可能性。佛山市禅城区市场监督管理局就处理了一起“穿透型”商业诋毁案件（佛禅市监特处罚〔2024〕19号），在该案中，佛山一企业主要从事建筑陶瓷制品加工制造、销售，其销售部电商运营负责人陈某某实名注册一微信视频号，发布封面标有“揭秘瓷砖十大坑人品牌”字样的视频，内容为对十个瓷砖品牌的负面评价，且无相关证据或者佐证材料证明视频内容的真实性，并在该视频评论区推销自己的产品。由于微信视频号显示的定位为当事人登记注册的住所，并且微信视频号提供的联系人手机号码所对应所有人为陈某某，监管部门将该行为认定为不正当竞争，并针对企业而非其员工陈某某做出了十万元的罚款决定。
可见，为了争夺交易机会、损害竞争优势，实施编造、传播虚假信息或者误导性信息行为以损害或可能损害竞争对手的商业信誉、商品声誉行为，并不要求损害结果，只要具有受损可能性，就有可能被认定为《反不正当竞争法》意义上的商业诋毁行为，从而面临着被监督检查部门处以十万元以上五十万元以下（情节严重者为五十万元以上三百万元以下）罚款的风险。
因此，医美行业经营者在开展医美科普活动时，应当关注自身经营与知识传播，切忌行损人以利己之不正当竞争行为。
（三）侵犯名誉权红线
在医美行业经营者所实施的医美科普之外，自媒体用户为医美科普实施主体的主要构成，包括明星艺人、网红达人、专家学者等。明星艺人和网红达人等通常以消费者视角分享其自身对于医美产品及服务的使用感受，其科普并非严格意义上的专业科普，更倾向于经验分享，而专家学者则多是从专业人士角度向消费者普及医疗美容知识。
由于前述自媒体用户普遍具有数量较多的受众以及较高的社会影响力，其言论十分容易令消费者信服，从而作出选择或不选择某一医美产品或服务的决定。在此前提下，自媒体用户更应该对其医美科普的内容秉持负责的态度，如果其在科普中采取侮辱、诽谤等方式对其所指向医美产品或服务经营者的名誉造成损害，则有可能构成《中华人民共和国民法典》第一千零二十四条以及《最高人民法院关于审理利用信息网络侵害人身权益民事纠纷案件适用法律若干问题的规定》第十一条所认定的侵权行为。
在司法实践中，法院在认定相关自媒体用户的科普行为是否损害法人名誉权时，主要通过行为外观是否使用了明显侮辱、诋毁性语句、内容与客观事实相违背以及发布的产品测评具有较高阅读量、点赞数、评论数来综合判断。如广东省广州市中院审理的一网络侵权纠纷案（案号：(2020)粤01民终242号）中，A公司名下主要做医美、护肤、保养的试用分享和成分解析的公众号发布文章，对B公司产品发表了负面言论。法院明确行为人有正当行使言论自由、批评建议等合法权利的自由，但任何自由均存在界限，案涉文章的发文内容从标题到用词均有明显侮辱性质，且案涉文章阅读量、点赞量较高，极易使消费者对该公司及其产品产生误解认知，降低其社会评价，直接影响该公司的声誉，在未能提供证据证实其评论内容具有事实基础的情况下，该评价显然不当。
可见，用户在自媒体平台所开展的科普与评价应当注重保持合理限度及相对理性，尽量避免发表明显侮辱、诋毁性言论，同时也应减少通过使用夸大事实的标题吸引大众的注意，如该等夸大吸睛内容获得了较高的关注与流量并且造成误解，亦存在构成侵权的可能性。
网络社交平台的发展拓宽了医美科普内容发布的渠道与形式，提升了公众对于获取医美科普知识的自由度与可得性，正因如此，医美行业从业者更需要秉持着对公众负责的态度对待医美科普，向公众传播正确的、有价值的医美知识，而非以科普知名行广告之实、趁机贬低竞争对手以获取交易机会，抑或是发表不当言论以吸引眼球。唯有所有医美行业从业者均提高自身法律意识及道德底线，医美行业方可健康、有序、长久发展。
[注]
以上所刊登的文章仅代表作者本人观点，不代表北京市中伦律师事务所或其律师出具的任何形式之法律意见或建议。
来源：屏山品红楼一点号
