摘要：进入2025年，国内厨卫电器行业经历了有史以来最艰难发展期。笔者发现近期以来，大量二三线品牌商、制造商，乃至杂牌企业老板与管理者涌入短视频直播平台。有业内人士表示，这些品牌由于知名度较低，多少渠道毫无优势，今年又遭遇史无前例的重创，再加上这些企业大部分在品牌营

进入2025年，国内厨卫电器行业经历了有史以来最艰难发展期。笔者发现近期以来，大量二三线品牌商、制造商，乃至杂牌企业老板与管理者涌入短视频直播平台。有业内人士表示，这些品牌由于知名度较低，多少渠道毫无优势，今年又遭遇史无前例的重创，再加上这些企业大部分在品牌营销方面几乎没有投入，只是传统的产销代理模式，或者是贴牌拓展代理模式。有业内人士表示，集中扎堆短视频与直播，或许一些企业已经奄奄一息，在做今年后半年最后的挣扎。

国内厨卫电器市场以吸油烟机、燃气灶具、储水式电热水器、燃气热水器、消毒碗柜以及集成灶产品为主。国内集中产地主要集中在广东与浙江两地。广东以吸油烟机、燃气灶具、热水器类产品为主，浙江则主要以集成灶产品为主。

首先，我们先来看一看传统烟灶与热水器市场。除主流知名品牌以外，业内多以二三四线品牌为主，活跃度较高的品牌众多数以百计。大部分品牌过去多以线下大区域代理模式运营品牌。由于此类品牌在消费市场知名度较低，多是完全依赖线下实体店生存。

如今线下渠道实体店受到房地产市场、电商低价竞争、头部品牌电商渠道大幅降价，以及房地产精装修全装修等因素影响，线下实体店经销商遭遇重挫。也导致传统烟灶市场二三四线品牌，乃至于山寨擦边球杂牌企业进入有史以来最艰难期。甚至一些企业已奄奄一息，走在破产倒闭的边缘。

再看集成灶品类市场，由于集成灶产品的结构特殊性，大部分以新楼盘小区新装为主。如今受房地产市场低迷、精装修全装修、家装市场不景气等重要因素影响，让众多集成灶品牌企业业绩腰斩。

虽然厨改是集成灶品牌眼下的一条出路，但是厨改的规模与销售量，很难满足市场众多集成灶品牌的瓜分。况且许多集成灶品牌并未发力厨改，今年许多集成灶品牌上半年年报营收与净利润说明了所有问题。

据笔者了解到，目前厨卫电器业内一些企业已经开始采取裁员、降薪、每周上四休三或上三休四、暂停扩产、暂停广告投入。一些厨电品牌企业甚至直接躺平，只维持现有大幅下滑的业绩。还有一些企业已面临资金链问题，走在破产倒闭的边缘。总之，今年下半年到明年初，是大部分厨电企业的生死大考。

去年至今厨卫电器行业出现了奇怪的现象，许多OEM代工厂也开始捡起自营品牌，绕过中间区域代理批发商直面线下实体店经销商。一方面说明OEM厨电品牌客户的订单量在大幅缩减，一方面体现出如今厨电市场品牌商与OEM白机厂的尴尬处境。

据笔者了解到，目前国内厨卫电器市场中，上游品牌商与制造商有两种生存处境。一种是“同质化产品”，此类品牌商旗下产品多以在外贴牌代工为主，产品与其它同类品牌商之间，除了商标logo与外包装存在差别外，产品几乎完全一样。品质多以中低端为主，主要依靠强化营销维持生存。此类品牌企业今年大部分业绩腰斩，销售量额大幅下滑。

另一类是“强差异化产品”的品牌企业，此类企业舍得投入产品研发，在吸油烟机、燃气灶具、燃气热水器、储水式电热水器产品方面，有自己独特的外观、技术、适合实体店经销商零售优势、线上展示场景自带流量等优势。此类企业虽然遭遇今年的市场行情，但是多处于逆势增长的态势。

话又说回来，短视频直播的确可以让一些企业逆风翻盘，或成为企业业绩增长的有效途径。但是，更明确的说是适合拥有“强差异化产品”的企业，而不是“产品同质化”的厨电品牌企业。短视频与直播，有企业在建设个人IP、有企业在打产品IP、有企业在建设品牌IP。

对于2025年乃至未来的厨卫电器线下市场而言，更容易被线下实体店经销商认可的，一定是拥有强差异化产品的品牌，一定是拥有线上流量场景的产品，一定是拥有产品性能技术能抵抗价格战与头部大牌降价的品牌。严重同质化的产品品牌，注定在未来的市场中会被淘汰出局。

写在最后：2025年下半年，许多厨卫电器品牌企业在面临生死大考，尤其是产品严重同质化、经营管理者思维落后、品牌营销过于传统的企业，注定难过今年下半年乃至明年上半年这道坎。但是，并非市场不能继续，而是未来国内厨卫电器市场的舞台会留给“拥有强差异化产品、企业产品创新力强、企业营销创新探索力强”的企业。

来源：中厨号一点号