摘要：凭借元斌、全智贤等韩星代言造势，力曼（Riman）曾在韩国本土创下3年6亿美元的销售神话。如今，这家企业正将目光投向全球市场，而中国这个最具消费潜力的市场，自然成为其重点布局的目标。

一家尚未取得中国直销牌照的韩国企业，正以跨境电商之名悄然进入内地市场。

凭借元斌、全智贤等韩星代言造势，力曼（Riman）曾在韩国本土创下3年6亿美元的销售神话。如今，这家企业正将目光投向全球市场，而中国这个最具消费潜力的市场，自然成为其重点布局的目标。

表面上，它通过跨境电商的合规路径在中国市场进行试探性布局；但深入其运营模式，明星代言造势、全球销售竞赛、高调团队表彰，线下“领导力培训”与线上积分体系环环相扣，无不暗合直销模式的特征。

值得一提的是，其当下高调筹备的10月澳门5000人“亚洲第一大会”，选址于监管相对宽松的特别行政区，却又能对中国内地市场产生足够的辐射效应。

在中国直销牌照审批冻结的背景下，这种策略究竟是商业模式的创新，还是游走灰色地带的监管套利？其设计的策略正面临政策与市场的双重拷问。

跨境电商外衣下的试探？

5月的香港正值盛夏，力曼中国大陆首位全国董事左飞站在一家星级酒店会议厅舞台的聚光灯下，接受来自总部的表彰。这个画面通过社交媒体迅速传播，成为这家韩国企业进军中国内地市场的标志性时刻。

在小红书上，一个名为“力曼XS董事赵婷丽”的账号高调宣称，其带领的中国大陆团队在全球销售竞赛中击败了美国、马来西亚、加拿大及中国台湾、香港等地区，成为力曼XS体系全球第一。这位自称已经举办了中国内地首场大型力曼高端盛会的董事，毫不掩饰地炫耀着“两个多小时会议创造7位数业绩”的战绩。

这些碎片化的信息背后，编织出一个更为庞大的商业图景。

2018年成立于韩国的力曼，在短短三年内创造了6亿美元的销售奇迹，打破了韩国市场70年来的行业纪录，成为K-BEAUTY榜单上排名第一的保养品品牌。3500万瓶的销量意味着几乎每个韩国人都接触过其产品，元斌、全智贤、金泰熙、李英爱等顶级明星的代言更增添了品牌光环。

随后，这家企业开始了国际化扩张：在美国创下韩企入美的销售纪录，在中国台湾7个月斩获3亿人民币业绩，市场的触手延伸至日本、墨西哥、马来西亚、新加坡、菲律宾、中国香港等，同时也将目光投向了最具诱惑力的中国内地市场。

在中国直销牌照审批持续冻结的背景下，力曼选择了一条特殊的合规路径——跨境电商。

从表面看，这是一家通过正规跨境渠道销售韩国美容产品的电商企业；但若深入观察其运营细节，从线上商城到线下培训，从积分兑换参会资格到团队预约定制服务，处处透露着直销行业的典型特征。

这种双重性不仅体现在业务架构上，更反映在其市场策略中。7月举办中国内地首场大型团队会议，10月计划在澳门召开5000人规模的“亚洲第一大会”，每一步都让市场认为其像是为全面进入中国内地市场做试探性铺垫。

力曼香港培训学院8月的日程表揭示了这种商业模式的微妙之处。

从内容上来看，“产品培训”与“能力提升班”交替进行，其中特别标注星号的“领导力培训”环节，让业内人士质疑其是否培养代理层级的意图。这种表面上合规的企业培训框架，实质与直销企业的团队激励逻辑高度相似。

深究其会员体系设计，“SP积分兑换参会资格”的规则，本质上又是否一种变相的团队计酬方式？

力曼即将在10月举办的澳门大会同样引起业内关注。力曼选择澳门作为举办地，该地监管环境相对宽松，又能对中国内地市场产生足够的辐射效应。有业内人士认为，这种策略反映了企业对当前中国监管态势的敏锐把握，既想最大限度地接触潜在经销商和消费者，又要与内地严格的直销监管保持安全距离。

然而，这种跨境商业实验的核心困境在于：

纯粹的跨境电商模式难以支撑其宏大的增长目标。在天猫国际、京东全球购等成熟平台主导的跨境电商领域，力曼作为后来者缺乏流量优势、物流效率和用户体验方面的竞争力。而要激发代理团队的销售热情，又不得不依赖具有直销特征的激励机制。

过于保守则无法突破增长瓶颈，过于激进则可能触碰法律红线。

近年来，我国对跨境商业活动的监管持续收紧，特别是对那些以会议、培训为名的变相直销活动保持高度警惕。

有业内人士担心，这种两难境地或将导致其商业模式不可避免地游走在灰色地带。

力曼模式中若被证实存在团队计酬、层级奖励等内容，很可能触发跨境监管机制，甚至被认定为传销行为。这种政策风险不仅威胁着企业的短期运营，更可能对其长期品牌建设造成难以弥补的伤害。一旦因合规问题引发投诉或调查，这家尚未在中国内地站稳脚跟的企业将面临严重的信任危机。

更深层次的挑战在于商业模式的可持续性。过度依赖代理团队的模式使企业稳定性高度受制于政策变动，而跨境电商的外衣并不能从根本上解决这一问题。

从长远来看，这种游走于灰色地带的模式难以持续。真正的出路不在于商业模式的巧妙设计或监管套利，而在于建立真正具有竞争力的产品体系，在完全合规的前提下创造可持续的客户价值。

对中国市场而言，这既是一次商业模式的观察窗口，也是对跨境监管智慧的考验。当越来越多的企业尝试类似路径时，如何平衡创新与风险、开放与规范，将成为监管者和市场参与者共同面对的课题。

来源：zhixiao360