白酒企业还有牌可打

摘要：上周，《葡萄酒》杂志对40家酒企的半年报展开分析（相关阅读：酒业半年报大拆解！40家酒企仅10余家实现双增）。从整体情况来看，当前酒业正面临不小的发展压力。

上周，《葡萄酒》杂志对40家酒企的半年报展开分析（相关阅读：酒业半年报大拆解！40家酒企仅10余家实现双增）。从整体情况来看，当前酒业正面临不小的发展压力。

其中22家白酒企业里，仅6家实现净利润增长，这一数据清晰表明，白酒行业已进入深度调整期，企业普遍承受着较大的业绩压力。

据财联社统计，今年上半年，A股20家白酒上市公司合计实现营收2415.08亿元，同比下降约0.86%；归母净利润945.61亿元，同比下降约1.17%。这一表现打破了白酒行业连续多年的正增长态势，也进一步说明，白酒企业亟需找到销量增长的突破口，从而摆脱业绩下滑的困境。

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为了拉动销量，白酒企业纷纷创新方式吸引消费者关注，比如推出白酒风味冰淇淋、白酒巧克力，打造契合年轻人口味的低度白酒；还有推出跨界联名产品、借助电商平台拓展销售渠道，以及主动开拓海外市场等多种举措。

业绩承压，白酒企业寻求海外市场

在这些尝试中，“白酒出海”成为众多白酒企业的重要选择。中国酒业协会《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年已有63.9%的白酒企业布局或正在拓展海外市场。

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为抢占海外市场、提升品牌国际影响力，国内各大白酒企业积极制定多元化策略，投入资源深耕海外市场。

在推广手段上，企业通过赞助各类大型活动提高知名度，覆盖体育赛事、文化交流、国际会议等多个领域。

例如，泸州老窖自2018年起成为澳网全球官方合作伙伴，2023年起又成为国际乒联世界杯全球顶级合作伙伴；贵州茅台与亚洲职业高尔夫巡回赛建立战略合作，还成为了2025年赛季三次亚巡旗舰赛事的核心合作伙伴；在博鳌亚洲论坛2025年年会期间，五粮液以“博鳌亚洲论坛2025年年会荣誉战略合作伙伴”“博鳌亚洲论坛2025年年会指定用酒”的身份亮相活动现场。

此外，举办白酒鸡尾酒调酒比赛也是开拓海外市场的重要方式。

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汾酒曾在斯德哥尔摩成功举办2024汾酒鸡尾酒大赛；2025年7月23日，由英国调酒师公会、贵州茅台与Jazz Trading London Ltd联合主办的“2025英国国家调酒大赛：茅台探索之旅”，在伦敦东方风格酒吧LucyWong顺利举办。

与此同时，传统广告投放也未缺席，旧金山的户外广告牌、纽约时报广场的大型数字广告等，都在助力白酒品牌强化海外市场的存在感。

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珍酒李渡集团也是布局海外市场的重要白酒企业之一，公司表示：“我们正通过多种方式触达海外消费者，包括积极参与国际知名酒类及食品展、出口国本土化线下活动，推动出口产品进驻五星级酒店与米其林餐厅，同时打造海外联名产品，从多维度拓展海外市场。”

这类多元化布局策略，为白酒企业影响力提升和海外业绩增长奠定了基础。从实际成效来看，头部白酒品牌的海外影响力持续攀升。

在海外主流社交媒体上，茅台、五粮液等均收获了不少粉丝数，这说明白酒企业在海外市场的渗透力正逐步提升。

除此之外，部分白酒企业的海外业绩也实现了增长。

2025年上半年，贵州茅台海外营收达28.93亿元，同比增长约31.29%；舍得酒业上半年在东南亚地区的销售收入，同比增幅更是达到50%。

白酒出海遇瓶颈，多重挑战待突破

尽管白酒在海外市场取得了一些成绩，但在“出海”过程中，仍面临着不少局限性。

首先，受文化认同、消费习惯等因素影响，白酒出海的市场主要集中在华人较多的亚太地区。

根据中国酒业协会发布的半年酒业报告，中国香港、韩国、日本、马来西亚以及新加坡等华人集中的国家和地区，是白酒出海的热门目的地，其市场占比在5%到20%之间不等。

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目前，华人集中的国家（尤其是东南亚国家地区）已成为白酒企业重点发力的市场。

布鲁塞尔国际酒类大奖赛（CMB）中国区主席赵静表示：“东南亚市场是绝大多数酒企出海的首站，特别是新加坡、马来西亚和泰国。这些国家华人基数大，有‘共饮’的饮食文化场景，而且在RCEP框架下，关税逐步降低，综合推进成本相对较低。”

同时，她也关注到了其他市场的发展潜力：“‘一带一路’共建国家，比如阿联酋、哈萨克斯坦等，也逐渐进入酒企的视野。虽然现阶段这些市场的消费体量不大，但政策沟通顺畅、经贸合作紧密，往往可以通过中国经贸合作区、文化交流年等国家级平台切入，实现‘以政策带市场、以文化带产品’的软性拓展。”

另外，不同国家复杂的关税政策和合规要求，也增加了白酒出海的实际难度与成本。

中国酒业协会的报告显示，关税及贸易壁垒（占比60.0%）是白酒生产企业出口或出海面临的主要挑战之一。

数据来源：中国酒业协会制表：《葡萄酒》杂志

目前，不同国家对酒类产品的税收政策差异较大，部分国家还会对烈酒相关产品设置较高关税。

贵州茅台酒销售公司党委书记、董事长张旭此前曾公开透露，茅台产品出口覆盖的64个国家和地区中，高关税现象较为普遍——关税水平超过50%的国家和地区，占比接近一半。

具体来看，关税在150%以上的有2个，处于100%-150%区间的有10个，而50%-100%区间的则有19个。山西杏花村汾酒国际贸易有限公司总经理张维栋也曾公开提及，大部分国家对白酒的关税都在50%以上。

相关的合规要求，同样是白酒出海的一大阻碍。

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据悉，白酒出海需经过3个主要流程：首先，白酒企业要在国内取得一系列出口合规资质；其次，需在进口国完成产品认证并取得进口许可；最后，酒企要完成清关和报关流程，之后产品才能正式出口到目的地。

CMB在白酒海外推广过程中，也在运输、报关等环节遇到不少挑战。赵静表示：“在物流方面，白酒因酒精度高被列为危险品，需要使用专用的防震防漏包装，还要标注警示标识，这既增加了成本，也提高了操作难度；清关时则需要准备大量文件，海关还会对货物进行严格检验，任何一个环节出错，都会影响出货流程。”

海外市场潜力大，多路径探索国际化

虽然白酒出海面临诸多挑战，但海外市场依然具有很大的发展空间。

数据显示，当前全球烈酒出口规模超过400亿美元，而中国白酒出口额仅占全球的2.4%。未来，随着白酒企业持续坚持与创新，必定能开拓新的市场，推动白酒真正走向世界。

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珍酒李渡集团认为，助力白酒更好出海，可从两方面入手，公司表示：“首先要创新文化传播与体验方式，用国际语境讲好白酒故事，比如通过鸡尾酒调制大赛、美食配对体验吸引海外消费者，同时，推动白酒酿造技艺申请世界非物质文化遗产，提升全球认同感；其次要构建‘线上+线下’多元化渠道，线上依托电商和社交平台开展营销引流，线下布局高端餐饮、免税系统及零售终端，探索打造白酒文化体验空间，以增强品牌沉浸感和消费便利性。”

建立统一的行业标准，对白酒出海也有着重要意义。赵静表示，要推动白酒国际化进程，白酒行业需凝聚整体力量，集中资源在全球范围内开展白酒文化传播工作，同时要整合适用于全行业的产品质量规范与价格梯度标准。