摘要：今年我跟出版同行见面，大家提到最多的一个字就是“难”。今年真是太难了，超乎想象的艰难！甚至同行们相互寒暄的基本句式都变成了：“今年你们的下降幅度咋样？”下降是今年的常态，没下降的是行业异数。一个很“阿Q”的现实就是，我们内心深处或多或少都在期盼从别人口中听到比
今年我跟出版同行见面，大家提到最多的一个字就是“难”。今年真是太难了，超乎想象的艰难！甚至同行们相互寒暄的基本句式都变成了：“今年你们的下降幅度咋样？”下降是今年的常态，没下降的是行业异数。一个很“阿Q”的现实就是，我们内心深处或多或少都在期盼从别人口中听到比自家更大的降幅，从而获得一丝心理安慰，进一步建构今年业绩下行的合理化叙事。而作为市场化程度最高、竞争主体最为多元的童书出版业务更是难上加难。
可能会有人认为，广大同行已经是这样的心态了，难道还不够理性吗？
我为什么还要说童书出版业亟待回归理性？从我自己最近一两年行业认知变化的心路历程，以及日常与同事、同行关于童书业务的交流与抉择来看，我深切地意识到：广大童书出版人——不管是集团公司层面的领导、出版社领导，还是业务骨干与基层员工，大家对童书出版产业面临的严酷现实及发展趋势，不论是在情感上还是商业理性上，根本还没做好足够的准备，还抱着很多不切实际的幻想，业务判断和策略调整远远不符合市场现状及行业未来对我们的要求。我们远远没有回归真正的行业理性！
必须直面的童书出版大环境
童书下降态势远比行业监控数据所体现出的严峻
中金易云发布的2025年上半年少儿图书市场数据与广大少儿出版人的直观体感较为一致。数据显示，上半年少儿图书销售码洋同比下降16.33%，少儿文学更是同比下降39%。
实际上，最近一两年，少儿出版真实的情况远比中金易云的统计数据更为惨烈。由于渠道和销售业态变化，极少数的超级畅销书和短视频投流品在销售中占比太高——这一现象在童书市场上尤其突出，童书中的头部畅销品年销量动辄以百万计，而这些极少数的头部爆品与绝大多数童书出版机构，甚至与绝大多数童书出版从业者毫无关系。刨除这几十种头部超级畅销书、爆款投流书之后，剩下的，才是广大童书从业者真正身处其中的大盘。跟两年前比，这个大盘规模至少已经缩减了一半。
今年会是未来很长时间童书产业最好的一年
今年在社里半年总结的时候，我引用了一句“黑暗即将过去，曙光即在前头”鼓舞士气，但我深知，这只是为了给大家提供情绪价值而许下的美好愿望。现实是，今年有极大可能是未来很长一段时间里童书产业最好的一年。
且不说阅读习惯变化等这些相对空泛的原因，单看新生儿数量变化就足以说明一切。2019年之前的20年，中国每年的新生儿数量大概都在1500万以上，绝大多数年份甚至在1600万以上，这是中国童书二十年黄金时代的底层支撑。但从2020年起，人口红利不再，当年新生儿降至1200万，2022年跌破1000万，至今仍“跌跌不休”。对童书产业而言，适龄人口下降的影响才刚刚开始，未来很长一段时间，3-15岁的少年儿童数量都将处于加速下降态势，童书产业短期内不可能止跌企稳。
绝大部分童书“出生即死亡”
去年，开卷的一组数据引发业界热议。2024年63.67%的新书上市半年累计销量不足100册，84.37%的新书上市半年销量不足500册，近九成的新书上市半年累计销量不足1000册。今年的情况比去年更惨烈，也就是说，绝大部分图书“出生即死亡”。
为什么会这样？因为图书销售已彻底告别铺货逻辑。如果产品不是自带流量，根本铺不出去；勉强发出去，也根本不动销。在传统电商平台，如果图书本身没有流量加持，上架了跟没上架也差不多，月销量个位数的产品在各出版机构都大把存在。流量在哪里？流量全集中在直播与短视频平台——这得靠达人或有推品能力的重点渠道商“翻牌子”力推。但卖书的达人越来越少，达人与主力渠道商每年能重点推的品种太少了。归根结底，童书产能高度过剩，每年新出的品种太多了，市场与渠道根本消化不了。
所以，可出可不出的书，坚决不要出。否则，不出意外的话，出来就是库存。
盗版与乱价，说起来都是泪
这两年困扰广大出版同行的两大突出痛点，一个是盗版，一个是乱价，说起来都是泪，完全无解。
随着印刷技术的发展，盗版越来越方便。而我们现在的大环境，对盗版商真是太“友好”了——售卖不涉及政治问题的盗版图书几乎是零风险，而且随着“内卷”加剧，各大电商平台对盗版图书的宽容度也越来越高，出版商打击盗版图书太费劲了，得不偿失。如果不靠监管部门重拳出击，出版商对市场上的盗版书毫无办法。
控价比打盗版还难。出版行业及主管部门年年都在呼吁控价，但呼吁解决不了任何问题。对渠道商而言，破价是成本最低、最为有效的竞争手段；所有电商平台也都竞相鼓励商家采取低价策略；甚至各出版机构的发行团队内部也都有“以价换量”的冲动。在这样一种行业生态下，产业链各业务环节都在推波助澜，图书价格怎么可能控得住？除非出版社全靠自营，不靠渠道商。所以去年闹得沸沸扬扬的电商破价事件只能不了了之。要想解决图书破价问题，从根本上还是得靠政策和法律，把图书加入反垄断豁免品类，对图书销售限价，否则无解。
大多数国有出版社迟早会退出童书市场
童书市场“卷”得太厉害了，民营力量参与也最为深入。大多数国有出版社，已经不能适应童书市场的竞争态势，必然会陆续退出。对大多数非专业少儿出版社而言，在跟民营公司的竞争中，除了出版资质外，不具备其他任何优势。
成本竞争中处于弱势
不论国有出版社还是民营图书公司，童书业务都是在同样的市场逻辑下同台竞技。但哪怕市场化程度最高的国有出版社，在成本控制上也没法跟民营公司比。抛开品质差别不说，哪怕同等品质下，民营公司通过现款规模化采购纸张，确定重点品种就能放量印刷；更有甚者，有些民营公司老板自己就有印刷机……在这样一些灵活的机制下，国有出版社无论怎样极限施策，印制成本和民营公司比也高出一大截。此外，民营公司的童书大多是自有版权或采用一次性稿酬模式的，而国有出版社普遍缺失一次性稿酬或自有版权产品。
因此，国有出版社没法通过成本策略参与市场竞争，尤其是在那些主要靠成本优势的公版书、类公版书、具有大量同类替代品的功能性童书上，几乎没有任何竞争优势。
AI应用束手束脚
AI革命正以摧枯拉朽之势席卷各行各业。面对AI浪潮，国有出版人要么一轮又一轮地搞数智化转型规划方案；要么作壁上观，兴致勃勃地争论AI创作的版权风险与伦理问题；要么大谈传统出版的情怀与理想，指斥AI辅助创作的图文稿件过于低劣，不屑一顾……而不少民营图书公司是“拿来即用”，他们用AI译稿、创作、绘图、生产视频……全链路大面积应用。领先的民营公司在AI应用上已经迭代数轮了，国有出版社普遍还在坐而论道，双方的生产效率正在以几何级数的速率拉开差距。
百万爆品可遇不可求
随着渠道变革与营销迭代，最近两年催生了不少百万量级的超级爆款童书。这些爆款童书绝大多数都是民营公司操盘的，普遍通过极限成本控制、大手笔投流取得成功。偶尔，也有一些市场能力突出的国有出版社成功打造出这样的超级畅销书。于是，不少国有出版社也梦想着能学习民营公司这样的“方法论”，通过投流打造超级爆品。但事实证明，超级畅销书在国有出版运行机制中可遇不可求；而投流的模式，在国有出版社中，一方面成本管控无法实现，另一方面决策机制与程序合规性也不允许。
营销闭环看起来很美好
流量越来越贵，产品找不到主推渠道，于是出版社普遍开始自建渠道，自建新媒体矩阵与营销社群。一些优秀的小众出版品牌，比如读库，不依靠渠道商，完全靠自己的流量就能保持超高的利润率；大众品牌，比如中信出版，几十个亿的规模里自营销售就占了差不多一半，推品的主动权很大程度掌握在自己手中。这都是成功打造营销闭环的典型案例。
问题是，大多数产品线杂乱、产品调性不鲜明的国有出版社，没有机会建立起读库那样的品牌影响力，很难建构具有粉丝社群效应的营销闭环。绝大部分靠朝九晚五点卯打卡维持运转的出版社又怎么能按照新媒体的流量运营逻辑，把新媒体矩阵、自营店铺与直播业务做出足以支撑本版书销售的成效？
总之，在市场竞争白热化的童书产业，如果无法建立平台化、规模化的产业链竞争优势，一般的非专业少儿出版社做得越多，赔得越多。
童书出版的出路与应对策略
这也不行，那也不行。难道童书业务真的没法继续做了？也不尽然。
在我看来，我国大众零售市场的出版业务中，童书仍然是最好的板块。不管新生儿怎么减少，在未来十几、二十年，我国3-15岁的少年儿童仍是远远超过1亿人口的庞大市场，这个人群对纸质图书的需求非常稳定。只是要想活下去，要想活得好，必须大力转型。
严控规模，精益出版
如前所述，我国童书产能严重过剩，赔钱的品种太多了。出版机构活下去的第一要务就是确保不赔钱。首先要做的就是严控品种，对选题严格把关，可出可不出的选题坚决不出，确保所出版的每一本书都有其独特价值，具有市场的确定性。此外，还需要严控人员规模，打造一支高效能团队。一定要确保团队中的每一个成员都有其独特价值，可有可无的人坚决不要。
AI赋能，降本增效
不管我们是否愿意，AI革命已然发生。AI辅助出版，确实还有很多问题。但是大家不要忘了，火车刚诞生的时候，根本跑不过马车。其实出版行业并不需要多么强大的技术投入，关键是要积极应用AI。不要空谈规划，而是要在全产业链的各个环节——选题策划、文案创意、书稿辅助创作、书稿翻译、插图创作、封面设计、稿件审校、卖点提炼、音视频制作……都大胆应用AI，让AI成为所有岗位的工作助手，降本增效。
自研版权，品牌赋能
国有少儿出版业务普遍面临的一大困境就是缺乏自研的自有版权产品，而海内外的优秀少儿出版机构，都有大量的优质自研版权积淀。早年的商务印刷馆如此，近年来在国内童书市场大放光彩的狐狸家等童书品牌亦如此。所以，不论国有出版社还是民营图书公司，未来的头部童书出版机构，一定会出现一大批优质自研版权资产。对童书机构而言，创作型的产品研发人员，就像互联网科技公司的技术团队一样重要，是公司真正的核心竞争力。所以，出版社要改变传统的简单用审稿量、出书码洋等指标考核编辑的体制机制。
内容IP化，流量加持
在残酷的市场环境下，究竟应该出什么样的产品？一个重要的标准就是选题是否具备IP价值。要么选题已然是流量IP，要么选题具备孵化为头部IP的潜力。只要具备流量价值，根据IP调性与特点，研发出对路的产品，哪怕出版企业自己的营销闭环能力不够突出，也不用担心销路问题——这样的产品自带流量，不用一味“卷”成本、拼价格。当下图书市场的主要份额都被各大头部IP占据，童书市场早已进入强IP时代。自研产品的终极目标其实也是打造自营IP。一个童书出版机构如果建构了足够多元的优质头部IP矩阵，基本上可立于不败之地。
产品融合化，多元经营
今年的上海书展被行业媒体称为“上海文创展”，对出版业而言，这是好事。说明在市场的逼迫下，全行业真的动起来了。只要手中有优质的流量IP，为什么只能出书呢？有声产品、视频课、“吧唧”、卡牌、文具……只要符合IP调性，只要能触达目标用户，就不要自我设限，放手去尝试。在这方面，我强烈建议所有出版同行都认真看看人民文学出版社营业执照所申请的经营范围，这才是真正的解放思想，把融合出版践行到了极致。最近，人民文学出版社推出的鲁迅的毛衣又卖断货了，不服不行。
闭环营销，全能竞争
当然，从终极目标来看，优秀的童书出版商，一定要建构自己的全链路竞争力，不能有明显的短板。不要把自己的命运寄托在渠道商身上，他们能做的只是锦上添花而已。要想在童书市场获得一席之地，从现在起，就要坚定地行动起来，做自营渠道，建立起所谓的“前店后厂”模式，不论规模大小，打造好自己的营销闭环，才可能掌握经营的主动权，靠自己解决本版产品的销售基本盘。否则，一切仰人鼻息，难有出路。
面对严酷现实，出版人要尽快放弃幻想，停止自我麻痹，全力以赴积极转型。否则，得过且过，两三年以后，谁在“裸奔”将一目了然。
一审：刘佳艺
二审： 赵 冰
三审：黄 璜
来源：妈妈去哪儿玩