品牌塑造才是企业的生存之道（二）

摘要：品牌文化是某一品牌的拥有者、购买者、使用者或向往者之间共同拥有的、与此品牌相关的独特信念、价值观、仪式、规范和传统的综合。品牌文化，也指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同

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品牌文化是某一品牌的拥有者、购买者、使用者或向往者之间共同拥有的、与此品牌相关的独特信念、价值观、仪式、规范和传统的综合。品牌文化，也指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。

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增强品牌的竞争力

品牌竞争力不等于产品的竞争力，较低的价格与较高的质量不等于较强的品牌竞争力。品牌竞争力是一种对用户心智的占领，而品牌文化则可以通过价值观传递直击用户。

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增强品牌溢价能力

如果某个品牌产品由于顾客方形成了很高的期望价值，从而使用户能够按照更高的价格进行购买，就可以认为这个品牌具备了很强的产品溢价能力。用户在选择品牌产品时，就会对不同的品牌产品形成不同的心理预期价值。

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增强品牌忠诚度

用户忠诚所表现出的为未来购买的可能、服务的延续、转换品牌的可能性及正面的口碑宣传，不仅有助于增加销售转化，更有助于企业建立竞争优势。

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在品牌中，品牌文化是品牌最为重要的一部分，品牌文化不仅仅能帮助企业创造财富价值，还能创造出更为珍贵的精神价值。企业的品牌文化，是指品牌在经营中逐渐形成的文化积淀，它代表着品牌自身价值观、世界观。优秀的品牌文化不仅可以赋予品牌强大的生命力和扩张力，还可以使消费者形成一种对品牌文化消费的自觉性。

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品牌文化的四大要素：

自身价值：品牌文化塑造的第一步，就是「追根溯源」，找到品牌源头。即：品牌的定位、品牌的性格、品牌的业务板块、品牌的态度、品牌的情感等等，完成品牌自我剖析。

物理价值：品牌文化的外在层面，是直观能够让用户感知的，比如产品、场景、服务等，这些是直接触达用户感官的，因此要捕捉市场和消费者需求。

精神价值：品牌文化的内在层面是精神价值，精神价值绑定的是用户心理，是传达品牌精神、品牌气质、品牌愿景、品牌主张、品牌行为等文化形态的表现。

社会价值：品牌文化需要展现自身的社会价值，如何能够让自己的品牌在社会的大链条中起到有价值的正向推动，展现并传递品牌的社会价值观。

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品牌文化的递进逻辑思考：

表层文化：是用户对品牌认知最主要、最直接的来源，包括产品在内的物质文化与物理文化要素。

浅层文化：品牌与用户关系建立的核心过程，品牌经营作风、精神风貌、人际关系的动态表现，这是品牌自身价值与精神价值的折射。

精神价值：品牌长期经营中，受社会经济与意识形态影响所形成的社会观念与精神成果，是品牌在经营管理中的指导思想与方法论。

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在市场上，很多创始人与核心团队会觉得「使命、愿景和价值观」这些都是噱头、是忽悠用户的，他们会说「这都是大品牌、大企业想的虚头巴脑的事情，我们小企业就专注搞钱得了」。但事实果真如此吗？从品牌营销战略与品牌文化的角度，「使命、愿景与价值观」如同企业的航海地图，能够清晰地划定出「要去哪、要怎样去、与谁去、多久去、哪里不能去」等等战略。

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品牌使命、愿景、价值观说明

品牌使命（Mission)

我们的企业是什么？是指企业／品牌的根本性质和存在的理由。一个企业／品牌或一个商业业态，只有被需要才有意义跟价值，它被需要的原因就是存在的理由。使命是利他的，赋予企业／品牌源源不断的动力。

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品牌愿景（Vision)

我们的企业将是什么？是描绘企业／品牌期望自己成为什么样子，也就是这个企业／品牌它往前发展最终能呈现的样子是什么，这是企业／品牌创始人或核心团队对于这个企业／品牌未来的一个明确描述。愿景的画面感很强，是企业／品牌要实现的目标，具有驱动力。

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品牌价值观（Values)

我们的企业应该是什么？是指企业／品牌及其员工的价值取向。企业／品牌的价值观大多数情况下就是创始人与核心团队的价值观，所以说，一个企业／品牌的核心价值观是否「正向」，与企业创始人、核心团队都有很大关系。价值观，对内是一个理念和旗帜，对外是一个承诺和形象。

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品牌使命、愿景与价值观绝非是一句虚无飘渺的空话，它的存在是真真切切影响着品牌的发展策略。人不能没有梦想，品牌也不能没有目标。对于任何企业而言，品牌使命、愿景与价值观都是在告诉用户，也在提醒自己「品牌要去向哪里、未来品牌要做什么事」。这个过程是要以此思考自己通过怎样的优势去实现这样的愿景；所以，将某方面的优势极大突出，才能避免让愿景陷入假大空的困境。品牌使命、愿景与价值观不止于眼前，更是一种长期战略，它们是一个公司的底层逻辑。使命是原点，愿景是未来成长的样子，而价值观则来保证到底是如何从使命走到愿景以及在这中间的过程中什么是被鼓励的、什么是不能接受的。

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品牌使命、愿景、价值观价值

使命、愿景与价值观是企业／品牌所需要的，从某种意义而言，这也是一种反推式的战略思考：

为什么要做这个企业？

要把这个企业做成什么样？

以什么样的态度对待企业员工与客户，让大家一起来成就企业？

上述三个问题分别就是企业／品牌的使命、愿景与价值观，是品牌营销战略与品牌文化的重要组成。从某种角度说，品牌的使命决定公司能走多远做多大，它是一个公司的纲领，是宗旨，是一种稳定的信念，更是公司成长的底层逻辑；品牌的愿景是企业将使命具象化为力所能及的远大目标，以不断升级的战略为节点；品牌的价值观，是企业基因，是生态系统，是企业需要遵守的纪律，是在重大决策的时候决定哪些可为哪些不可为的行动指南。

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品牌使命、愿景、价值观升级

一个公司的使命、愿景、价值观，有的公司是长期不变的，有的公司会根据市场以及业务发展进行升级调整。

腾讯，创立于1998年，2003年第一次发布公司愿景「创一流的互联网企业」。2005年，腾讯升级2.0版本「最受尊敬的互联网企业」。到2019年3.0版本提出「用户为本，科技向善」，每一阶段的调整都是跟随时代的脉络以及业务发展而变化。

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使命、愿景与价值观是企业／品牌的核心内涵，是业务规划、营销战略、运营管理的顶层规划。这些不仅要在公司内外传导，更要全员践行，融入到公司员工的行动和思想上，公司的产品开发也要围绕于此，所有员工的行为也同样以此不断被激发。

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品牌使命、愿景、价值观意义

使命的意义

品牌使命是企业发展的边界（天花板），它贯穿在企业发展的各个重要、生死攸关的阶段，它会影响公司的方向选择，破局能力。具体到公司的业务组合、项目取舍、上下游整合、人才梯队建设、投资人判断等。从一个公司的使命，也能够了解公司的格局、眼界和心胸。

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愿景的意义

品牌愿景是基于公司使命具象化的公司发展目标，直接影响的是公司战略的确认和制定。它和使命的关系是「因为．.．所以」的逻辑，可以理解为「因为使命，所以愿景」。它是理想化的，遵从长期、大胆、可实现的原则，在这个长期目标的指导下制定公司各个发展阶段的战略。

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价值观的意义

品牌价值观是企业文化的重要组成部分，作为人有三观，作为企业亦然。决定着企业人才竞争能力、团队的稳定性，同时价值观直接影响企业形象、品牌形象。

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品牌使命、愿景、价值观传播

内部传播

要让自己的员工了解并接受自己的使命、愿景与价值观，让他们成为自己的拥护者和传播者。具体的形式，可以通过培训、会议、奖励等方式来进行内部传播。

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外部传播

要让自己的客户、合作伙伴、媒体等了解并支持自己的使命、愿景与价值观，让他们成为自己的忠实粉丝和推荐者。可以通过广告、公关、社交媒体等方式来进行外部传播。

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实际行动

要用自己的实际行动来证明自己的使命、愿景与价值观，让内部与外部看到这些是真诚和可信的。可以通过提供优质的产品或服务、参与社会公益活动、承担社会责任等方式来进行实际行动。

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品牌使命、愿景、价值观误区

企业一直挣扎在业务生死线上，无暇顾及或不屑一顾，觉得企业文化虚空，唱高调、没有实际用处，看起来不直接创造经济价值；

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走形式、应付了事，弄几句流行口号贴在墙上，《员工手册》束之高阁，企业文化形同虚设；认为没有价值观也是企业文化的一种（企业文化就是没文化），正是这种不屑一顾、疲于奔命的状态让企业始终在生存﹣﹣死亡的快速切换中不断地负循环；

把使命、愿景等内容混淆，分不清主次，甚至把价值观一起搅和进来，没有思考，只为了好听、好看；

用战术的忙碌掩盖战略上的懒惰，管理层各干各的，员工行为杂乱无章。公司缺少核心竞争力，企业形象在客户或投资人心中模糊，被替代性非常强。

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品牌使命、愿景、价值观创建

要用简单易懂的语言来表达自己的使命、愿景与价值观，避免使用太多的专业术语或空洞的口号。要让自己的使命、愿景与价值观具有可操作性和可衡量性，能够指导实际的行动和结果；同时，具有吸引力和感染力，能够激发人们的情感和共鸣。切记：不能照搬别人的使命、愿景与价值观，而要根据自己的实际情况和特点，找到自己的独特之处和优势。可以从以下几个方面来思考：