摘要：这样的对话，高频度出现在95后、00后年轻人的聊天中，几年前这可能还不好理解，但是这两年谷子经济逐渐崭露头角。全国一二线城市大量线下谷子店落地生根，也让大众接受了这来自于“泛二次元”用户的专属名词——谷子（英文“Goods”的音译，指动漫、游戏等二次元文化的周

“你吃谷吗？让我看看你的吧唧！”

这样的对话，高频度出现在95后、00后年轻人的聊天中，几年前这可能还不好理解，但是这两年谷子经济逐渐崭露头角。全国一二线城市大量线下谷子店落地生根，也让大众接受了这来自于“泛二次元”用户的专属名词——谷子（英文“Goods”的音译，指动漫、游戏等二次元文化的周边商品）。

吃谷则是指购买、收集和展示自己的谷子，吧唧是谷子中最重要的品类——徽章，其他谷子还有立牌、挂件、色纸、手办和毛绒玩具等。

谷子近几年在国内发展迅猛，它不仅是年轻一代消费的风向标，更成为了一个千亿级的新兴市场。“泛二次元”用户规模的持续扩大是其核心驱动力之一，2024年这些用户已达到5.03亿，将近是中国网民的半数，这些用户都是谷子市场的潜在用户。

同时，国谷伴随谷子市场的繁荣也进入到上升期。游戏谷子中，乙女游戏《恋与深空》《未定事件簿》《光与夜之恋》等频繁推出官方谷、联名谷，吸引大量女性消费者“为爱发电”。《第五人格》《逆水寒手游》等有出圈人物的游戏，也频繁推出谷子，获得核心游戏粉丝的追捧。

国漫方面，年初随着《哪吒之魔童闹海》的热映及创造中国影史记录，哪吒作为国漫代表谷子进入市场，获得大量影迷和IP粉的喜爱。顶流年番国漫《凡人修仙传》《天官赐福》等IP，也联动卡游等公司，推出了自己的官方谷子。

有报告显示，2024年，中国谷子经济市场规模达到了约1689亿元人民币，同比增长40%。未来市场依然被看好，预计到2025年，谷子经济市场规模有望突破2000亿元人民币 ，到2029年甚至可能超过3000亿元人民币。

女性消费者是谷子消费主力军

更在乎情感共鸣与社交价值

谷子消费的主力军是95后的女性用户，这个群体消费的一个重要特点是从“需要”转向“喜爱”，追求情感共鸣和社交价值。

特别值得注意的是，女性消费者在谷子上强大的购买力仍在提升。有报告显示，女性谷子消费占比从2022年的54%显著上升至2025年第一季度的78% 。她们通常月均购买3次，单次消费超过百元，并且对溢价接受度较高，65.7% 的用户愿意接受40%以上的溢价。

能够接受溢价，大抵也是因为谷子市场经济非常繁荣，一些顶流IP的谷子二手市场活跃，很多用户可以依赖投资谷子小赚一笔，或者满足收集欲之后卖二手回血。

目前的市场行情，并不会亏太多。51.9%消费者因“限量款收藏价值”购买，黄金联名“痛金”（如周大福×Chiikawa）单价达2800元人民币。

关于#成年人吃谷#话题的讨论，往往会获得高度关注。很多用户确实在未成年时没有经济能力大量消费谷子，所以在工作之后，有一定经济能力后，开始报复性吃谷。正好赶上国内谷子产业蓬勃发展，优秀IP井喷，用户和行业的双向奔赴和成长，缔造了谷子行业当下如火如荼的发展态势。

从地域上看，消费市场正从高线城市向下延伸，三线城市消费增速达28%，一些电商平台甚至带动农村地区销量增长80%。全国谷子店超3239家，上海（308家）、北京（221家）、成都（211家）位列前三。

70%消费者因“颜值高/可爱”购买，47.5%为对IP作品的热爱买单，谷子成为虚拟角色的实体化情感载体。

社交营销

是谷子品牌方的“登神长阶”

谷子的目标用户和泛二次元用户高度重合，而微博聚集了超3亿ACGN（动画、漫画、游戏、小说）用户，每两位微博用户中就有一个是ACGN爱好者，这使其成为谷子品牌营销的必争之地。截至目前，微博上#谷子# 话题拥有37.9万讨论、1.2亿阅读的热度。

超话社区和热搜机制是谷子品牌营销利器。品牌方常通过创建IP相关话题，发起互动活动来吸引用户参与。例如，微博超话社区曾发起“超话潮谷大赛”，设置“烫谷”（人气最高）、“美谷”（设计最美）、“奇谷”（最搞怪）等赛道，鼓励用户晒出珍藏。该活动吸引了超8万份投稿，话题阅读量高达1.5亿，互动量破150万。

品牌方会邀请谷子界名人参与相关的线上推介活动，比如邀请明星、知名COSER、画师等KOL担任“晒谷官”或“推荐官”，利用他们的影响力破圈。例如，演员丁禹兮、歌手李艺彤、卡琳娜等都曾在微博分享自己的谷子收藏，引发粉丝热烈互动和模仿。

谷子的品牌营销，通常会将线上热度引导至线下，形成营销闭环。例如，“超话潮谷大赛”的优胜作品会在线下“微博超级红人节”中以“超话潮谷市集”的形式展出，开设人气摊位，举办同人创作巡展，并发放官方谷子作为赠品，为用户创造沉浸式的体验和社交场景。

谷子从诞生的那天起，就被打上了二次元的标签，微博上的二次创作是维持谷子IP热度和社区活力的关键。品牌方和IP官博会主动鼓励用户进行Cosplay、同人画作、视频剪辑、周边改造等创作，并转发优质作品给予流量曝光。这不仅丰富了内容，也增强了用户与IP的情感连接。

得IP者先“爆谷”

文具&游戏大厂纷纷入局

得力集团2025年暑期在26城推出“超级文具节”快闪，联动《哪吒2》《时光代理人》等12个IP，新增色纸、镭射票等非文具类谷子，试图摆脱“办公工具”标签。

晨光旗下“九木杂物社”专攻年轻化文创，近日跟热映动画电影《浪浪山小妖怪》联名，推出了一系列国风谷子。

国产游戏《恋与深空》《第五人格》登顶2025年谷圈销量榜，超越日漫IP《排球少年》《咒术回战》。《恋与深空》的厂商叠纸游戏，旗下有多款乙女游戏，游戏粉丝以女性用户为主，买谷的倾向非常高。为了更好服务于谷子用户，叠纸在微博上创建了“叠纸心意”账号，推送自家游戏的官方谷子和线下活动，利用微博社交营销的优势，打通了线上游戏-线下买谷的粉丝经济闭环。

《王者荣耀》作为常年游戏畅销榜前三的游戏，也关注到了谷子营销对于游戏本身的正面辐射。近期，《王者荣耀》推出了与小说《诡秘之主》的联名活动，游戏内推出了5款《诡秘之主》主题皮肤，游戏之外在全国多地的谷子店落地了线下打卡活动。

随着国产优秀IP的持续迭代，以及消费者情绪价值需求的进一步深化，中国谷子经济未来仍然一片大好。但谷子行业也要内省目前存在的一些弊端，比如30%盗版商品的填充，会伤害消费者的信任。过度营销造成消费者审美与话术疲劳，价值泡沫的崩溃会让二级市场的负面情绪直接影响行业。这些问题都需要从业者去深思及改善，让谷子经济朝着繁荣向好的方向发展。

总的来说，中国谷子经济正伴随“国谷崛起”步入高速发展新阶段。在这一背景下，品牌方的营销策略也呈现出新特点：从单纯销售产品转向构建情感联结与社群体验。微博作为关键社交阵地，通过超话社区、热搜话题、KOL合作、用户共创等方式，不仅帮助品牌迅速触达核心ACGN用户，还实现了从线上互动到线下落地的营销闭环，极大提升了IP热度与用户黏性。

未来，谷子行业若想实现可持续健康发展，仍需在以下几方面持续努力：一是加强原创IP的培育与内容深度，避免过度依赖短期流量；二是建立健全版权保护机制，遏制盗版商品流通，维护市场秩序与消费者信任；三是推动产业链各环节协同创新，尤其在产品设计、渠道建设与数据运营方面提升效率与透明度。

唯有如此，谷子经济才能真正走向成熟、实现长期繁荣，持续满足年轻用户对情感价值与社交体验的双重需求。

来源：新浪财经