摘要：沈阳经销商，陶总描述，他的店周边好几家 “免费领鸡蛋” 排长队的直播间，月初都悄悄关了门。据说：“以前发 100 斤鸡蛋能拉来 20 个客户，现在发 200 斤，能留下 3 个就算好的。”
沈阳经销商，陶总描述，他的店周边好几家 “免费领鸡蛋” 排长队的直播间，月初都悄悄关了门。据说：“以前发 100 斤鸡蛋能拉来 20 个客户，现在发 200 斤，能留下 3 个就算好的。”
这不是个例。最近半年，中小保健品直播平台正在加速离场：某区域性直播团队因连续 6 个月亏损解散，曾靠 “9.9 元体验课” 疯狂扩张的养生直播间关闭 80% 区县代理，甚至有平台还曾拿到过融资，现在却因流量成本太高撑不过三个月。与之形成反差的是，头部平台反而在逆势扩张，挂着国**公司的健康直播板块一季度营收增长 47%，另一家头部企业斥资 2 亿建合规直播基地，专门培训持证营养师主播。
保健品直播行业正在经历一场残酷的 “冰火两重天”：中小玩家扛不住成本压力接连退场，头部平台却靠着合规化、专业化撑起行业门面。这背后，是那个靠 “发鸡蛋引流、喊口号成交” 的粗放时代彻底落幕，也是行业从 “流量掠夺” 向 “价值深耕” 的必然转向。
中小平台的死局：三个 “撑不住” 压垮了扩张梦
“不是不想做，是真的撑不住了。” 曾在三线城市运营保健品直播的老周，算了笔让他死心的账：2023 年请人发鸡蛋引流，单场成本 800 元能转化 5 单，现在同样的成本只能转化 1 单，还得倒贴快递费给那些 “只领鸡蛋不买货” 的老人。
中小平台的崩塌，藏在三个 “撑不住” 里：
第一是流量成本撑不住。 以前靠 “地推发鸡蛋 + 社群裂变” 就能低成本获客，现在这条路彻底走不通了。一方面，老人被 “免费福利” 喂刁了胃口 —— 某社区调研显示，72% 的老人收到过 3 家以上平台的鸡蛋、大米等赠品，对这类引流早已免疫；另一方面，公域流量价格飙升，在短视频平台定向投放 “中老年健康” 标签，单次点击成本从 2021 年的 1.2 元涨到现在的 4.8 元，中小平台根本烧不起。某倒闭的直播团队创始人透露：“最后三个月，我们花在引流上的钱是营收的 1.5 倍，卖得越多亏得越多。”
第二是合规成本撑不住。 以前直播间敢说 “包治百病”，现在提一句 “降血糖” 都可能被举报。新修订的《广告法》明确规定，保健品不得宣称疾病治疗功能，直播时必须公示 “蓝帽子” 认证、营养师资质。中小平台要么舍不得花钱请持证主播（持证营养师月薪比普通主播高 30%），要么没能力建立合规审核团队，只能在 “违规赚快钱” 和 “合规不赚钱” 之间挣扎。去年某县级直播团队因主播随口说 “能调理高血压” 被罚款 12 万，直接压垮了整个公司。
第三是信任成本撑不住。 老人不再是 “听啥信啥” 的群体了。他们的子女会在家庭群里转发 “直播骗局”，社区网格员会上门发防骗手册，甚至菜市场的摊主都知道提醒 “别信那些喊你买保健品的”。中小平台既没品牌背书，又没能力做长期信任建设 —— 某平台尝试搞 “专家直播”，结果被网友扒出 “专家” 是临时雇的演员，一场直播下来，粉丝掉了一半。
头部平台的活法：用 “笨功夫” 接住时代的红利
就在中小平台节节败退时，头部玩家却在悄悄换赛道。某头部健康直播平台的内部数据显示，他们的复购率从 2021 年的 28% 涨到现在的 53%，核心秘诀不是发更多鸡蛋，而是做了三件 “反常识” 的事：
把 “发鸡蛋” 的钱，换成了 “建信任” 的成本。 他们在每个直播间显眼位置挂出 “三公示”：主播营养师资格证、产品检测报告、售后服务承诺。还专门设立 “健康科普日”，请三甲医院医生免费直播答疑，不推销任何产品。有老人担心买错，平台就推出 “30 天无理由退货 + 三甲医院功效鉴定” 服务 —— 只要拿着产品去医院检测，证明没有宣传的辅助功效，不仅全额退款，还赔偿检测费。这种看似 “增加成本” 的做法，反而让客户留存率提高了 40%。
把 “喊口号” 的话术，换成了 “懂需求” 的专业。 以前直播间总说 “吃了就能好”，现在主播会拿着体检报告教老人 “血糖高该怎么吃”“膝盖疼要补哪种钙”。某头部平台花半年时间整理出《老年常见病饮食指南》，要求主播必须通过相关考核才能上岗。有个细节很打动人：主播在讲 “益生菌” 时，会特意说 “适合消化不好的叔叔阿姨，但如果正在吃抗生素，要间隔两小时”—— 这种专业度，比喊一百句 “包治百病” 更有用。
把 “疯狂扩张” 的野心，换成了 “精耕服务” 的耐心。 他们不再追求 “全国开多少个直播间”，而是深耕社区，和药店、养老服务中心合作，搞 “线上直播 + 线下体验”：老人在线上听科普，线下可以到合作药店免费测血压、领试用品，甚至有专属健康管家定期回访。这种 “看得见、摸得着” 的服务，让很多老人觉得 “比子女还贴心”，单客年均消费从 3000 元涨到 6800 元。
行业洗牌的真相：不是直播不行了，是粗放的玩法不行了
保健品直播的 “冰火两重天”，本质上是一场行业的 “成人礼”。那些靠 “信息差”“套路营销” 活着的中小平台，注定会被时代淘汰；而能活下来的，一定是懂得 “健康产业的本质是信任产业” 的玩家。
以前的行业逻辑是 “流量 = 钱”，发鸡蛋、喊口号就能把流量变成现金；现在的逻辑是 “信任 = 钱”，要靠专业、合规、服务一点点攒口碑。就像一位头部平台创始人说的：“发鸡蛋能带来一时的热闹，但带不来长久的生意。老人愿意把养老钱交给你，不是因为你送了多少东西，而是因为他们觉得‘你不会骗我’。”
这个转变或许很痛 —— 中小平台的退场会伴随着阵痛，从业者要重新学习专业知识，企业要花更多钱在合规上。但长远来看，这恰恰是保健品直播走向健康的开始：当行业不再靠套路赚钱，而是靠价值立足，老人才敢放心消费，从业者才能赚到踏实钱，整个产业才能真正接住银发经济的红利。
发鸡蛋的时代落幕了，但真正的健康直播时代，才刚刚开始。
来源：睿宸健康