摘要：“我们公司推广岗位取消了，终端的推广活动都由业务员干。”一个快消品牌的业务员告诉笔者，他曾经是推广岗，取消之后转了业务岗。
作者丨金名
“我们公司推广岗位取消了，终端的推广活动都由业务员干。”一个快消品牌的业务员告诉笔者，他曾经是推广岗，取消之后转了业务岗。
这不是个例，年销量50亿以下的快消企业基本都取消了终端推广岗位，快消大厂也在缩减终端的推广岗位。
终端推广岗位在不同的企业叫法不一样，如：推广专员、渠道营销、外资企业叫Trade Marketing（简称TM）。
最近，和多位快消行业的同仁交流，了解到终端推广岗位已经弱化，大厂缩编，小厂全部由业务员干。
曾经，推广岗位是大企业的香饽饽，薪资待遇、手上的资源、权力都要大于一线业务员。甚至在各大企业，岗位数量仅次于一线业务员。
终端推广岗位和销售岗位相辅相成，快消行业有句话说得好：销售是让产品卖好，而推广是让产品好卖。
推广岗位如此重要，为什么也在被企业所抛弃？
过去粗放的推广方式已经失效
增量时代做推广活动，总有收获，只是收获大小的问题。随便做场活动，几乎不用思考，哪怕照搬别人的内容，也会有好的效果，比如销量的提升。其实有多少销量是因为这场活动带来的，不重要，反正销量确实增长了，领导也满意。
之前，哪怕滥竽充数，也能过得下去，如今外部环境变化了，仍然沿用原有经验、原来的固定动作，效果只会越来越差。尤其是传统渠道的销量在下滑，再怎么做活动，销量还是在下滑。
一直以来，很多企业的终端推广活动执行存在一些误区，只是在目前的环境下更加凸显：
1. 内部思维：自嗨，形式上追求高大上；没有深入终端了解消费人群，推广内容脱离市场；别人怎么做，我也怎么做，为什么这么做、符不符合市场实际，不管。
2. 本位主义：推广动作和业务动作割裂，各做各的，我做我的试饮，你做你的促销。
3. 重视内部资源：一味追求公司资源投入，比如提高推广费用、购买更多流量、买更好的宣传位，缺少对外部资源的整合，无法更好地发挥资源的价值。
4. 执行为主：更多地承接总部的活动，缺少自主的规划。
推广效果越来越差，本质上是因为推广活动脱离市场，长期依赖固定路径，依赖资源投入。
终端推广的功能
逐渐被数字化工具、专业化业务员所取代
终端推广是产品在终端动销的重要环节，在实际执行过程中往往与市场、终端业务动作有脱节，执行效率低下。
不少厂家已经在调整或重新定义终端推广的岗位职责，或重新培养专业化团队（比如名仁苏打水成立“场景部”），或整合到其他岗位。
一、随着线上渠道的崛起、渠道连锁化发展、数字化营销的落地，大大简化了终端推广的繁杂，从而取代了相当一部分的终端推广工作。
过去，快消企业为推广新品，在终端搞买赠或瓶盖兑换等活动，执行效率很低。
业务员得一家一家门店去沟通，沟通完再制作活动宣传物料。业务再努力，一人也执行不了多少家，即使能执行，但过程中也无法监管，终端是否有截留费用？很难第一时间知道。如果门店老板不主动介绍，消费者根本就关注不到活动，起不到刺激消费者购买的目的。
如今，各厂家利用数字化工具，大大提升了活动的覆盖面和执行效率。
比如，常见的“1元换购、扫码抽奖”，只要有铺货，就能执行活动，不需要业务去手动操作，外包装上非常醒目的活动字样，甚至不需要额外制作宣传物料。后台可以了解活动的实时数据，不用担心门店有没有执行，是不是截留了促销赠品。
康师傅冰红茶、东鹏特饮、哈啤冰纯等产品都是靠数字化推广方式，拉动销量快速提升。
同样，在连锁终端做推广活动，可以借助连锁系统的一整套推广工具，快速落地到终端。
二、终端推广工作与业务员工作存在一定的重合、可替代性较强。
推广人员和业务员工作存在较大重叠，推广人员更多地负责规划，业务员负责执行落地。
在“降本增效”的大环境下，推广活动规划、执行将进行整合，成立专业化队伍或由业务完全承接，规划、执行一体化。
其实，很多经验丰富的业务员本身具备较强的推广活动规划与执行能力，随着公司缩减终端推广岗，业务员的终端推广能力会得到彻底释放。
总之，终端推广岗位的变化，主要是公司基于“更高效率+更低成本”的双重考量，意味着传统岗位的职责会逐步从“粗放式”向“精益化、复合化”转变。
由此可见，那些能规划并落地推广活动的复合型业务员，在未来的职场竞争中也更具优势。
终端推广活动会更加实用
曾经，推广岗没做过业务，对市场缺乏认识。现在的终端推广更加需要贴近市场、贴近消费者，在过程中“创造新的价值”，为销售提供助力。
一、推广活动与终端、消费者需求、产品等方面要精准适配。
1. 执行人员要了解市场实际，懂得消费者需要什么，研究消费者是如何做选择的。
喜力，国际高端啤酒品牌，口感和普通啤酒差异较大，一直坚持啤酒最原始的苦味。很多消费者喝不习惯，“口感太苦了”、“不好喝”。
很多经销商干脆放弃了这支产品，而某市场业务员，针对“消费者难以接受喜力口感”这一点，一方面仍坚持通过服务员给消费者推介喜力，另一方面在门店大量投放物料，宣传“国际高端品牌，超150年历史”、“口感略苦，这才是啤酒最本真的味道”、“配料表干净”。通过几个月的努力，喜力在该市场的风评也变了，“口感醇厚”，销量也起来了，而且大多都是回头客。
消费者认为不好，是因为他一开始就不了解品牌，他不熟悉的一概认为是杂牌子。
所以，宣传喜力的品牌价值，让消费者在心理层面先认识品牌，才更容易接受这一品牌，就会为消费该产品寻找更加正面的理由。
创造价值，是每一项资源都要基于消费者需求，精准击中目标消费者的心理，撬动消费动机。
2. 通过分析终端的目标人群、销售模式、销售数据等，精准识别高潜力门店和低效风险门店。
门店有什么资源可以为我所用，以实现推广资源的精准、高效投放，而不是“撒胡椒面”，更不是哪家店愿意做，就在哪里做。
今年，某大厂在终端搞热卖活动，同样的活动，有的店活动效果好，而有的店效果差。
经了解，效果好的场次，业务员在选择终端的时候，专门选择有微信群运营的门店，而且群内成员都是终端周边的消费者，店长每天会在群内分享促销活动信息，如此一来，效果要好过普通门店。
二、推广活动需系统化执行。
推广要系统化，与一系列终端动作要协同，主推产品陈列/压货、物料宣传、消费者互动、线上二次传播……一系列动作整合到一起，对比单一动作，会更有效率。
很多推广活动效果不好，也许不是推广动作本身不好，而是缺少系统化的执行，过程中的方法、人员，甚至选择的场地问题，没有形成联动。
餐饮店啤酒摆台活动，是啤酒常见的推广活动。有业务员反馈，效果不好，送给消费者都不喝。
带着疑问，走到终端，发现桌子上摆了两瓶啤酒，问消费者知道这两瓶啤酒是送给你们喝的吗？消费者都不知道。
相反，执行效果好的业务员，分享了他的经验：“首先要将产品摆在消费者能见到的地方，像大厅的桌子上就比包厢要好；而且摆好之后做了活动告知物料、产品宣传物料，包括产品特性、产品卖点，让消费者知晓活动的同时，也进一步了解产品；此外，要有价格标识；要配合冰冻陈列，店内的活动氛围要足。而且，给上菜的服务员做了话术培训，并给予开盖激励，调动服务员推介的积极性……”
推广活动是一系列动作的综合，都做到位了，才能提升销量，不要割裂去执行，然后得出结论，产品不好卖。
X仁苏打水聚焦夜市场景推广，通过一套组合拳，X仁苏打水的品牌影响力和销量都得到了极大的提升。
经了解，他们的做法是：首先选择在夜市街外场开展活动，让更多的人参与进来，这样才能调动氛围，放大效果；过程中拍摄视频，在线上进行二次传播，让更多的人知道产品的价值；而且每周都要求做，逐步渗透、影响周边网点；同时为了调动大家的积极性，还设置了执行人员的奖励方案。
写在最后
环境在变，过去合理的事物，已经或正在发生改变，以适应环境的变化。
市场环境不尽相同，我们不能用一刀切的方式去解决产品在各个市场推广的问题，只有从市场出发、从终端出发、从消费者出发，不断创新，才能持续创造新的价值。
终端推广的岗位不一定存在，也许会换个名字。但终端推广的动作不会消失，只会跟着时代的节奏迭代，变得更加有效率、有价值。
来源：新经销一点号