摘要：最近在故宫看到个有意思的现象：一卷印着《千里江山图》的胶带卖 29 块，比普通胶带贵 5 倍还抢不到。工作人员说，就这文创产品去年卖了 15 亿，沈阳故宫更厉害，新款文创同比增长 67.91%。很多老板问我 IP 到底咋回事，今天用三个真实案例讲透，IP 不是
最近在故宫看到个有意思的现象：一卷印着《千里江山图》的胶带卖 29 块，比普通胶带贵 5 倍还抢不到。工作人员说，就这文创产品去年卖了 15 亿，沈阳故宫更厉害，新款文创同比增长 67.91%。很多老板问我 IP 到底咋回事，今天用三个真实案例讲透，IP 不是画个 logo，是让用户追着付钱的魔法。
先看故宫怎么把文物变成摇钱树。早期故宫文创就是印着龙纹的笔记本，卖不动。后来他们换了思路：让文物 "活起来"。把《千里江山图》做成胶带，让年轻人贴手机壳；用雍正御笔 "朕知道了" 做书签，一下子成了网红。关键在哪？
他们挖掘出了文化符号背后的情感价值 —— 年轻人买的不是胶带，是把千年文化揣在兜里的骄傲。这就是 IP 的第一个秘诀：把冰冷的符号变成有温度的情感载体。
再看瑞幸和茅台的联名奇迹。酱香拿铁首日卖了 542 万杯，每秒就卖出 100 杯，一天销售额破 1 亿。为啥这么火？他们玩透了 "反差感 + 社交货币"。茅台的 "老大哥" 形象突然和年轻人的咖啡结合，本身就有话题；再设计 "酱香拿铁配茅台" 的朋友圈文案，用户自发传播。反观完美日记，早期靠 "小完子"IP 做到 3000 万私域用户，但后来天天发促销链接，用户打开时长从 8.7 分钟跌到 3.2 分钟。这说明 IP 不能只卖货，要像交朋友一样保持新鲜感。
最值得传统企业学的是名创优品。他们签约的 IP"右右酱"，今年销售额要破 4000 万，更绝的是上海那家 MINISO LAND 店，9 个月卖了 1 亿，IP 产品客单价是普通商品的 3 倍。秘密在于他们不只是印 logo，而是把门店变成 IP 乐园：史迪仔坐摩天轮、卡通形象乘太空飞船，让年轻人像逛景点一样打卡。创始人叶国富说他们有个四步法：先签约艺术家，再小范围测试，数据好就放大推广，最后用场景体验深化。
很多老板做 IP 走进了误区：要么把 logo 做得花里胡哨，要么天天发广告刷屏。其实 IP 的核心是三个词：人格化、社交货币、场景深化。故宫让文物有了故事人格，瑞幸制造了社交话题，名创优品用场景让 IP 可触可感。
给企业家三个实在建议：
第一，从自家文化里找符号，就像故宫挖文物故事；
第二，少发硬广多造话题，学学瑞幸的反差联名；
第三，把门店变成 IP 体验场，别让商品孤零零躺在货架上。记住，用户不会为 logo 买单，但会为能分享、有情感、可触摸的 IP 故事付钱。
当你的产品能让用户说 "这很懂我"，能让他们主动发朋友圈炫耀，这才是 IP 的真正魔法。别再纠结 logo 设计了，先想想你的品牌能讲出什么让人记住的故事。
来源：刘志伟学者
