摘要：看看街上。一场年初开打的外卖大战，已经从“吃饭”蔓延到了生活的方方面面。不管是耳机、数据线，还是晚上要喝的酒，都能半小时送到。

今年双11，要想做生意，那你得换个新思路了。

为什么这么说？

看看街上。一场年初开打的外卖大战，已经从“吃饭”蔓延到了生活的方方面面。不管是耳机、数据线，还是晚上要喝的酒，都能半小时送到。

再看看身边。一两年前，AI还是一个写诗画画的玩具。但今天，它已经开始创造实打实的商业价值。怎么找客户？AI有建议。商品图片？AI能生成。

即时零售、AI，已经从趋势变成了现实，变成了影响流量走向、商业决策的重要变量。流量变了，打法也一定会变。尤其，是即将到来的双11。

可是，会怎么变？

为了搞懂这件事，我特地找到了负责阿里妈妈商业化运营的树羊，请教了她对于今年流量的看法，她也分享了一些阿里妈妈最新的策略动作，和实用的建议。

我们先从淘宝的即时零售业务，闪购说起。

01

闪购，为淘宝带来了巨大的新流量

树羊说，润总，你注意到没有？

今年的阿里在闪购上，花了非常大的力气。

根据数据，闪购的日均活跃骑手，已经超过200万人。7月，淘宝还宣布启动高达500亿元的补贴计划，在未来1年，直接补贴消费者和商家。

花这么大力气，仅仅是为了打赢外卖大战吗？

不见得。因为，外卖不一定是更好的利润中心。但大概率，是更好的流量入口。

怎么说？

周一下午，你伸个懒腰，用淘宝点了杯咖啡。但点完之后，你不一定关闭淘宝，而是会被其它东西吸引。比如，一件外套、一条牛仔裤。甚至，某个优惠的随心飞套餐。

然后，一笔计划之外的交易就发生了，这就是“流量入口”的魔力。

外卖本身可能不怎么赚钱，但使用频率更高。所以，它就会像一块磁铁，把用户牢牢地吸附在自己的App生态里。利用平台的运营能力，你就能把活跃的流量，导向那些利润丰厚，但用户不会每天都想起来的核心业务。

树羊提到，闪购，给淘宝APP带来了超过20%的日活跃用户增长。这意味着，每天有数以千万计的用户，因为“点外卖”这个动作，涌入了淘宝。蒋凡在财报会议上也表示，预计未来三年，闪购和即时零售，会为平台带来1万亿元交易增量。

一万亿。这可不是个小数目。而这，还远远没完。

闪购，只是计划的一部分。阿里的真正目的，是打通“全域大消费”。

什么是全域大消费？

02

流量，从“货架”去向了“场景”

全域大消费，那顾名思义，一定要够全。

这里的“全”，包含了四个层面：空间、渠道、频次、生态。

有点抽象。我讲几个故事，你就懂了。

第一个故事，关于迪卡侬。

想象一下。周五下午，你心血来潮，约朋友徒步，但需要双新徒步鞋。网上买，来不及。出门买，又太麻烦。

怎么办？

别急。直接在天猫店上下单，可能半小时，骑手就能把鞋子送到你手上。因为，订单不再从遥远的中心仓库发货，而是从离你最近的门店派送。就像外卖。

中心仓库，就是远场。就近门店，就是近场。两者打通，就是空间上的全域。

于是，每一个线下门店，都从单纯的销售点，变成了高效的“前置仓”，库存和人员，也因此而被盘活。树羊告诉我，今年618，迪卡侬有70%的订单，都是通过“线上下单，就近门店发货”完成的。

第二个故事，关于赵一鸣零食。

整个集团，有15000家的庞大线下门店网络，但几乎没有线上业务。毕竟，建平台、做运营、搞物流，都是巨大投入。但入驻闪购之后，这些门店，就都成了外卖仓，几乎没有增加额外成本。

7月份，赵一鸣零食在闪购的成交额，就到了1300万，订单数突破70万。

线上+线下，就是渠道上的全域。

很多人说，电商冲击了线下生意。但现在，电商正在以新的方式反哺线下，给那些扎根线下的品牌，带来巨大的生意增量。那些过去懒得下楼、或者根本不知道你家店在哪的人，现在都能通过手机，成为你的新用户。

第三个故事，关于巴黎欧莱雅。

它是典型的低频消费。毕竟，用户可能一两个月，才会去买一次美妆。但这就带来一个问题：你不知道自己的用户，会什么时候需要你。

怎么办？用高频场景，捕获低频需求。

淘宝闪购，就是一个典型的高频场景。很多人每天都会打开淘宝，点外卖、买水果。这就给了平台和品牌，更多触达用户、了解用户的机会。如果用户常点轻食沙拉，又买过瑜伽垫，推荐健康护肤品的转化率，自然就高。

用高频场景，为低频生意创造机会，这就是频次上的全域。

你不需要再苦等用户想起你，而是能让用户在日常遇见你，从而大大提高投放效率。今年7月，巴黎欧莱雅的新客里，有60%都来自闪购。

第四个故事，关于雅诗兰黛。

过去，当用户被小红书上的笔记种草，虽然心动，但离购买还有很远。她得先记住产品名字，退出小红书，打开淘宝，搜索……每多一步，都是大量的用户损耗。

怎么办？

今年，阿里妈妈和小红书合作，推出了“红猫计划”。笔记里边，可以点击跳转天猫旗舰店。从种草到拔草，无缝衔接。

淘内淘外流量的打通，就是生态上的全域。

树羊告诉我，雅诗兰黛这次投放，带来的新客占比高达70%，ROI破了15，也就是说每投1块钱广告，就能带来15块钱的销售额。

空间、渠道、频次、生态。

这才是今年双11，你面临的真正对手：一个无界、互通、立体的消费场景集合。

原本以为枯竭的流量，重新出现了大量的红利。这虽然是好事，但也意味着，过往那些凭感觉、凭经验的打法，行不通了。

那么，怎么办？

03

今年双11做生意，4个建议

根据树羊的分享，我总结了4个建议。

1）真正开始重视即时零售。

怎么说？我举几个例子。

假如，你是线下服装店老板。或许，你应该立刻了解怎么接入即时零售。因为，这不仅是多一个销售渠道，更是把你的交易范围，从进店，扩展到了周边三五公里。一个附近写字楼的男孩，如果想在下班前，买一件约会穿的干净T恤，就有可能选择你。

假如，你是卖高端厨具的商家。或许你应该去即时零售平台上，投放广告。因为，当一个用户频繁购买高品质牛排、有机蔬菜时，大概率也需要一口好锅。让你的产品，更高频地去寻找更需要它的用户。

有道理。可是，具体又该怎么找？

2）至少，你得听懂用户说出口的“方言”。

天南地北的用户，对产品的叫法也五花八门。比如，婴儿连体衣，有的叫“哈衣”、有人喜欢叫“包屁衣”。如果你只盯着“连体衣”这个关键词，就会错失大量的潜在客户。

母婴品牌Davebella，就遇到了这个问题。

怎么办？

树羊说，这就要靠AI了。比如，阿里妈妈最近升级的投放平台，万相台AI无界。通过关键词推广能力，AI基于知识图谱、图片识别，就能理解消费者真正的需求，通过“连体衣”这个关键词，几秒就能生成包含“哈衣”、“爬服”等词的投放词包。接着，AI还能通过这些关键词的竞价情况、自动出价，找到最便宜的投放选择。

利用这个功能，Davebella的投放转化率翻倍，其中新客占比有60%。

3）接着，你得看懂用户没说出口的需求。

想要看懂用户的需求，就得把用户在不同地方的行为，关联起来。

比如，一个用户上周订了去三亚的机票，前天又买了一瓶防晒霜。虽然从头到尾没搜过“防晒服”，但你应该已经知道，她对防晒有极强的需求。这时候，如果你的防晒服出现在她面前，是大概率会被接受的。

妙啊。可是，这种跨场景的洞察，单靠人力几乎不可能完成。

怎么办？AI可以。举个例子。

美的，最近推出了一款新空调，主打“省电、智能、风不直吹”，借助万相台AI无界的人群推广场景能力，他们就发现了很多之前没留意过的用户。

比如，买了扫地机器人，智能门锁的用户。他们虽然没搜过空调，但天生对智能卖点有好感。比如，买了母婴用品的宝妈家庭，其实很在意风不直吹这个功能。

因此，美的的投放转化率提升了80%，ROI提升了32%。大概60%，都是新客。

当推荐从“猜你喜欢”变成了“懂你喜欢”，它就不再是打扰，而是服务。

找到了人，听懂了他的话，你还需要：执行。

4）自己去做战略，把执行交给AI。

树羊分享了一个例子，“叙春”饰品。

这个老板，很有魄力。他开了个新店，然后把所有的投放运营工作，全部交给了“AI小万”，也就是阿里妈妈投放平台里的一个智能助手。

他只需要告诉AI，说我想推这款新品，帮我建个计划，目标ROI是3。AI助手就能在几分钟的时间内，自动完成人群圈选、智能出价等工作。你点头，就开始投放。而这些工作，他原来的运营团队至少要半天时间。

最终，新店的点击率比平均水平高了50%，收藏加购数提升了10%。

AI，负责把所有关于“效率”的事情做到极致。比如，计算、测试、优化、复盘。而你，就可以把精力，投入更有价值的思考上。比如，品牌主张。比如，产品创新。

AI搞定“How”，你定义“Why”。这或许，就是AI电商时代下，新的人机协同关系。

最后的话

好了。让我们回到开头的那两个变量：即时零售、AI。

它们到底如何改变了今年的双11？我想，答案已经很清楚了。

即时零售，为你重构了一个新局面。

它打破了线上线下、连接了远场近场、融合了高频低频。流量，远不止货架上的竞争了。

而AI，则为你提供了一套新工具。

它能帮助你听懂用户的方言，看懂他们没说出口的需求，把繁琐的工作，一肩扛起。

所以，今年双11，到底怎么打？其实，就是这两件事。

1）拥抱新流量。

比如，接纳“即时零售”、“红猫计划”带来的流量变化。这也包括，适应平台因为流量变化，而产生的节奏变化。比如，淘宝7月以来，每月两次的超级88大促。流量，从过往动辄几个月的“蓄水转化”，变成了以周为单位的“快种快收”。

2）用好AI这个新工具。

作为老板，真的亲自去尝试使用AI。因为只有这样，你才能真正理解AI在今天的商业世界中，到底能起到什么作用。

零售的本质，从来都是变化。

最早，生意是在百货商店的货架上；后来，它跑到了电脑屏幕里的网页上；再后来，它出现在你指尖滑动的内容和直播里；而今天，它是你家门口半小时响起的门铃声，和你后台那个比你更懂用户的AI。

商业的形态过去一直在变，未来也一定会继续改变。我们无法选择自己身处的时代，但可以选择我们手中的地图。

因为真正的对手，从来不是同行，而是你对这个时代的理解。

祝你，在今年的双11打一场大胜仗。

来源：学区教育