母婴品牌私域运营攻略：Bebebus的精细化用户增长实践

摘要：Bebebus创立于2019年，秉持“为孩子创造不同”的价值主张，以新生儿护脊四大件为核心，覆盖出行、睡眠和喂养三大场景及纸品快消线，为全球精英家庭亲子生活带来精致愉悦的体验。2024年销售额近20亿，多个产品在整体行业达到了TOP位置，有些产品甚至达到了30

Bebebus创立于2019年，秉持“为孩子创造不同”的价值主张，以新生儿护脊四大件为核心，覆盖出行、睡眠和喂养三大场景及纸品快消线，为全球精英家庭亲子生活带来精致愉悦的体验。2024年销售额近20亿，多个产品在整体行业达到了TOP位置，有些产品甚至达到了30%的市占率。

但出生率下降，用户基数减少，对品牌产生了一定的影响。再加上，传统电商平台和种草平台竞争十分激烈，营销费用逐年上升。对于新品牌，消费者知之甚少，认知门槛很高，他们更愿意接受朋友建议，这个事后，就需要品牌不断提供价值，与消费者建立信任，不断的沟通，挖掘他们的需求，提供对应的服务，让消费者感知的我们品牌的差异化设计，降低使用门槛，让整体传播更高效，这是我们新锐品牌破局的关键所在。

母婴群体比较多样化。不同年龄、不同收入水平，甚至不同孕期，不同宝宝月龄的用户，他们的需求都是不一样的，因此我们必须通过大量后台数据，去不断完善用户画像，挖掘用户共性，进行对应生命旅程的设计。针对不同用户，我们会设计不同的首购策略和复购策略，这些策略会生成对应的导购任务，让整体的运作系统化。

以安全座椅举例，大多数消费者都是第一次购买安全座椅，安全意识比较强，特别担心安装错误，所以第一诉求是安装。这时，我们的顾问，除了发安装视频之外，也会一对一的进行视频指导，同时告诉消费者，小宝宝在9个月以前颈椎发育不完善，要反向安装，消费者不仅获得了安装方法，还收获了贴心指导，心里会对顾问产生好感。关怀结束后，顾问还会提醒消费者购买安全座椅有3000多积分，这些积分可以在有赞商城上兑换礼品或者当钱花进行抵扣，用户了解到他在Bebebus的购物权益以后，购物决策会更容易。

当然绝大多数的用户不会按照我们设计的路线来走，不可能一天把整个的路程完成，必须要用工具辅助，把沟通周期拉长，这个过程当中就会用有赞CRM的营销画布创建运营计划，根据用户的行为，用针对性的策略进行对应的内容推送，把最有效的话术、最有效的活动做对应的沉淀，从而提高了我们的首购率。

用户在私域的交易是逐步加深的，根据用户的购物金额、购物频次、以及最近一次的购物时间，形成RFM模型，与对应的标签进行匹配，在匹配过程当中，把人群分为20类，针对相对低价值的人群批量化沟通，激发互动的钩子；针对高价值的客户群体，深挖客户需求，让他的购物更加划算。在这个过程中，也锁定了用户未来的半年甚至一年的消费，如果直接用简单的群发逻辑，效率会大打折扣。

庞大的数据，如果要做精细化，离不开工具赋能。举一个案例，纸尿裤是存在消耗周期的，在用户即将使用完的时候，周期营销的运营计划会生成任务推送给的私域导购，这时候私域导购就知道这个用户可以回访，根据用户的试用产品，对正品进行推荐。