摘要：没有秒杀倒计时，没有循环播放的背景音乐，更没有声嘶力竭的“3、2、1，上链接！”9月5日晚，ICICLE之禾的抖音直播间，像一间温雅的客厅。暖黄色的灯光下，之禾创始人叶寿增与意大利REDA集团首席执行官Ercole Botto Poala，围坐在一张舒适的沙发
作者 | 沈慧
没有秒杀倒计时，没有循环播放的背景音乐，更没有声嘶力竭的“3、2、1，上链接！”9月5日晚，ICICLE之禾的抖音直播间，像一间温雅的客厅。暖黄色的灯光下，之禾创始人叶寿增与意大利REDA集团首席执行官Ercole Botto Poala，围坐在一张舒适的沙发上。他们的对话不疾不徐，讲述着关于溯源、匠心与创新的品牌故事。
△“ICICLE×REDA 织系永续”直播。观众真诚地倾听，表现出强烈的关注。用来处理羊毛的水，真的来自阿尔卑斯山？原来夏天穿羊毛织物也能凉爽？羊毛甚至能做成防风雨的风衣？屏幕内外，共鸣正在发生。更多观众涌入直播间，评论区滚动着“ICICLE×REDA 织系永续”，人们为新知识而惊叹，也为品牌匠心而着迷。这是一场“非典型”直播；作为品牌，之禾同样是个非典型的存在。它有着较高的定价定位——这个1997年成立于上海的品牌，客单价稳定在3000元至5000元；但它又卖得极好——截至2025年，中国市场复购率达60%-70%，主力店铺年销售额超5000万元。
△之禾品牌于1997年成立于上海。亮眼的业绩背后，还有惊人的用户黏性。豆瓣上有粉丝在之禾出书后凌晨不睡觉直到读完；小红书上有人称“我只要有时间就住在之禾的直播间里”。这引起了我们的好奇。在理性消费的时代，之禾靠什么支撑起了“高客单”与“高复购”？当之禾把“客厅”搬进抖音，为什么有那么多人愿意坐下来听？平台在这其中又发挥了怎样的作用，让“好内容”真的能长出“好生意”？
为《之禾的秘密》作序时，主编洪晃将之禾的成功，归结于一个近乎童话般的朴素信条：“如果你相信好人有好报，那之禾的成功是这类你喜欢听的故事。”有趣的是，洪晃本人起初并非“禾粉”，她看重设计；而之禾的关键词是舒适、环保、通勤，强调衣服的功能性，反对“为设计而设计”。真正打动洪晃，让她愿意为这个品牌编书立传，乃至吸引无数消费者成为忠实拥趸的，是之禾表层之下的三重叙事。
△之禾品牌遵循“天人合一”的理念。首先，之禾是个励志的故事，自始至终坚持去完成自己的理想；其次，这是一个做实业的牌子，用面料和工艺重新定义什么是“MADE IN CHINA”；而最终触及大众灵魂的，是品牌所遵循的理念——“天人合一”。“中国人要过好日子，还是需要好东西”，这是之禾所有故事的起点。也是一场长达二十余年，关于“好东西”的漫长求索。这场求索，始于衣物的本源——面料。之禾的脚步遍布全球，2014年叶寿增曾透露，品牌超过一半的原料来自意大利和日本的顶级工坊。然而，之禾的目光并未止步于此，它同时向内扎根，深入探寻那些承载着东方记忆的传统工艺，让蓝印花布、植物染、香云纱在现代设计的加持下，重获新生。
△香云纱晒场。（图/图虫创意）在这张遍布全球的面料地图背后，是一套严格的评鉴体系。世界级优异品质的天然纺织品、良好的面料开发能力、符合严格的环保标准——之禾筛选真正的同行者。一旦初步确定合作关系，团队便会即刻启程，踏上一场跨越半个地球的“面料之旅”，用脚步去丈量、用触摸去确认每一寸原料的真实质地。当拥有了世界一流的面料与工艺作为底气，之禾在设计上，反而选择了一种极致的内敛和自信。你在它的产品中找不到任何具象的中国符号——没有盘扣、没有大襟，也没有旗袍裙。然而，这些产品里蕴含着深厚的民族情结与东方美学，无论是重新设计的纯天然蓝印花布，还是双面呢大衣上低调的手工缝线。一切都要靠消费者去体会，而不是表白。这是中国式的简约，一种“犹抱琵琶半遮面”的含蓄、一种“此时无声胜有声”的深远。
△之禾含蓄的品牌美学是一种中国式的简约。这份含蓄的品牌美学，决定了之禾要在直播电商中找到一条自己的路，并非易事。但在抖音平台大力扶持“好内容”的东风下，一个愿意沉下心来讲述品牌故事的空间也被打开了。之禾抓住了这个机遇，并为自己的哲学，找到了最恰当的表达。在之禾的抖音直播间里，时间被用来沉淀，而非催促。“ICICLE×REDA 织系永续”直播的核心，是与广泛的受众真诚、即时地对话。镜头前，没有声嘶力竭的叫卖，取而代之的，是品牌创始人叶寿增与意大利百年羊毛面料工坊REDA CEO的一场深度对谈。这是一场文化沙龙，而非带货现场。他们谈论的，不是价格，而是价值；不是折扣，而是传承。话题从新西兰的阳光牧场，一路延伸到意大利城市比耶拉流淌了160年的匠艺。
△意大利REDA集团首席执行官Ercole Botto Poala。
“这绝对是一场成功的直播。”之禾抖音负责人常献龙在采访中告诉我们，“整场直播有超过260万人次观看，GMV增长超过470%。”但他认为，比数据更重要的，是这场直播重新定义了“透明”。不是单一维度的价格透明，而是价值链的全景透明：从牧场的自然馈赠，到工坊的百年匠艺，再到一件成衣所蕴含的设计思考与情感温度，之禾将成本背后的一切，都坦诚地呈现在了消费者面前。这便是独属于之禾的表达方式，克制、含蓄、不事张扬，却实在和真诚，能够打动人心。
这并不是之禾在抖音电商的第一次“慢”直播。难点始终存在：对于之禾这样内敛、含蓄、注重深层思考的高端品牌，如何在一个极度即时、强调互动的场域里，获得观众真正的喜爱？今年5月，之禾用一场“ICICLE之禾”的同名直播，给出了一个创新性的答案。直播的场景，被设置在了之禾时尚产业园的屋顶农场——“ICICLE天空之院”。这是一个充满了真实生命力、并非为了表演而存在的地方，农场里种植着员工们日常食用的蔬菜，在阳光下自由生长。
△“ICICLE之禾”同名直播。（图/ICICLE之禾）叙事的节奏也被交还给了自然。直播被特意安排在下午四时开启，镜头语言也因此变得沉浸而富有诗意：日光从绚烂的金色，逐渐变为一层温柔的薄纱，直至终幕时分的暮色降临。当身着新装的模特从室内，一步步走向生机盎然的空中田野时，之禾用这条路径，具象化地连接起了服装的制造与可持续的理念，无声地传递着品牌最核心的精神——“天人合一”。天幕之下，阡陌之间，在抖音直播间，之禾成功地将“ICICLE之禾”品牌系列丛书里那些静态的、印在纸上的美学与思辨，转化为了一场流动的、可被感知的、多重感官的秀场体验，并透过屏幕，即时传递给了每一位观众。
△“ICICLE之禾”品牌系列丛书。之禾与抖音电商，通过一次次的内容共创，持续讲述着关于品牌的新故事。他们敢于在这个快节奏的媒介里，提出一些深刻的问题：在数字时代，为什么我们仍要坚持做一本纸质杂志？服装与自然的真实关系，究竟是什么？为了探讨这些议题，直播的形式也随之流淌变换，时而是沉浸式体验的“头牌看秀”、时而是一场深度对话的文化沙龙。至关重要的是，这些关于品牌理念的深度对话，最终总能回到一件实在的衣物上。在“ICICLE×REDA 织系永续”的直播中，这个连接被清晰地呈现出来：当嘉宾们探讨着自然与科技的边界时，之禾向观众同步了眼下的创新进展——可机洗的羊毛，延续品牌专利“露珠面料”，升级打造出可机洗羊毛风衣。在品牌与抖音电商的“好内容”共创中，观众的体验也被前所未有地深化了。它不再是简单地观看，而是被邀请参与一场关于美学与创新的探索。比如，在“ICICLE×REDA 织系永续”的直播中，评论区的反馈不再是千篇一律的“多少钱”，而是变成了“一件衣服背后居然有这么多故事”。
△之禾品牌超过一半的原料来自意大利和日本的顶级工坊。之禾所讲述的故事，关于天然的材质、持久的设计、对环境的善意，回应了当下理性消费者内心最深层的渴望：对产品真实性的探求、对消费主义的反思，以及对一种更具审美和文化内涵的生活方式的向往。这种深度的价值认同，正是“在地认同”的开端：消费者发自内心地觉得，这个品牌“懂我”，它的故事就是我想听的故事，它的理念就是我所信奉的理念。这种从“认知”到“认同”的转变，也是生意常态化增长的真正基石。之禾坚持内容创新的动力和底气，来自于抖音平台升级后的流量机制。去年抖音电商作者盛典上抖音电商总裁魏雯雯介绍，升级后，内容流量池和交易流量池被打通，每个电商作者的每一条内容都可以同时在两个池子里获得流量和转化。这意味着，好内容将带来更多生意增长空间，将原本有限的天花板无限托高。
△（图/抖音截图）之禾与抖音电商共创的“好内容”，抓住了时代，也随时代而变。当下的消费者心智，已从对符号的盲目崇拜，转向了对叙事的理性投票。在这场变革中，以“新东方主义”为内核的表达，正成为新的价值锚点。之禾正走在自己的路上，凭借“文化共鸣+情绪价值+体验升级”的组合策略，在市场的深度调整中，完成了从单向的“品牌输出”，到构建双向的“价值共同体”的关键一跃。正如创始人叶寿增所说，“有文化深度的载体，会遇见它的知音。”之禾的实践证明，当品牌真诚地分享自己的故事与价值观时，生意增长便会成为一个自然而然的结果。这不仅是之禾的成功，也为所有深度品牌在内容电商时代，提供了一个充满希望的范本。
2024年9月起，抖音电商将“天平”向好内容倾斜，“回归内容本质”成为其重要业务策略。即使是之禾这样客单价高、重内容的品牌，在专业、创新的内容加持和平台升级后的流量机制下，同样可以为流量与销量撑起天花板，释放出巨大的生意增长空间。那么，平台究竟如何扶持这些“好内容”实现“出圈”的？答案是，从被动的流量分配者，转变为主动的“趋势共创者”。
△（图/抖音截图）以抖音电商的“秋上新”活动为例。作为每年秋冬潮流的风向标与生意爆发的关键节点，抖音电商平台不再仅仅等待品牌各自发声，而是主动打造了原创趋势热点“琥珀流光”。它在8月便主动集结了超过200位明星与达人，共同发布短视频与话题，最终在9月引爆了超过百亿的曝光量。正是这种平台主动“造势”的能力，为像之禾这样专注于自身叙事的品牌，提供了一个可以被借力的巨大声量场，让“出圈”不再是一次偶然的幸运。平台负责造势，品牌则完成了关键的落地。之禾作为本次秋上新的“趋势舰长”之一，巧妙地结合上新主题“琥珀流光”，打造了一场关于面料与工艺的深度溯源直播，将巨大的公域流量，沉淀为品牌的私域认同。
与传统直播追求“快”相比，之禾与抖音电商平台共创“好内容”直播的关键区别，在于置换了“信任”与“交易”的顺序。传统电商的逻辑是交易前置，用最短的时间，把货卖给最多的人；而之禾的打法是信任前置。先通过分享和讲述，建立起稳固的信任关系，把流量池先变成信任池。这种信任，最终会转化为一种复购率和客单价“双高”的长期消费。这套打法能够奏效，是因为营销的底层环境已经变了。过去那种“烧钱买量”的模式，本质上是用钱买一张有时效的门票，票过期了，人也就散了。而当品牌自己下场做内容，就相当于亲自下场修路——这条路一旦修好，就能持续不断地、低成本地把用户引向自己，传递出广告无法承载的、高密度的品牌价值。而抖音电商直播，恰好成为了一个兼具“广度”与“深度”的独特空间。它既能通过日常直播的即时互动，快速抓住用户的眼球；又能通过一场场精心策划的“慢直播”，为观众创造出一个全新的沉浸式体验空间，由此发展出强大的深度与陪伴属性，将观众转化为高黏性的社群成员。
△“ICICLE×REDA 织系永续”直播间。这并非空谈，数据印证了这种深度连接的力量。常献龙告诉我们，在之禾的“好内容”直播间里，“ICICLE×REDA 织系永续”直播的整体转粉较日常增长了133%，证明了深度内容对于社群构建的强大引力。更关键的是，这种沉浸式体验激发了用户的探索欲，直接促进品牌搜索曝光环比前一日增长2.5倍，并最终将这份兴趣转化为切实的购买力，让之禾当天的搜索成交位列抖音服饰行业排名No.1，排名比前一日飙升了109名。更重要的是，这种“做自己”的坚持，为品牌带来了意想不到的人群破圈。这也是“好内容”最大的普惠价值所在：它能跨越地理与消费层级的壁垒，让优质的品牌故事，真正抵达每一个人。常献龙透露，“ICICLE×REDA 织系永续”的直播，不仅新客占比大幅提升，并将影响力渗透到了更广阔的二三线城市。品牌通过真诚的内容，找到了更广泛的知音。一位来自二线城市的用户在社交平台发帖：“过去只能在官网上看图片，现在不仅能听到品牌背后的故事，还能看到最新的产品灵感，感觉品牌一下子变得亲近了。”另一位年轻的观众则写道：“这种关注质朴、环保的生活方式，真的带给我很多精神上的愉悦，感受到了四溢的生命力。”
△直播让用户不仅能听到品牌背后的故事，还能看到最新的产品灵感。而支撑品牌能够持续进行这种内容探索的，还有一个极为现实的优势：效率。从实际投入成本去看，品牌与抖音电商平台共创直播的制作流程更加灵活、轻量级。“ICICLE×REDA 织系永续”的直播，便是范例。它的策划灵感源于一个偶然事件。当叶寿增带领团队远赴意大利参加面料展时，REDA的CEO对之禾在抖音上所做的“好内容”直播，表现出了强烈的兴趣。正是在这场关于品牌叙事的跨文化交流中，双方一拍即合——这场关于合作与思考的对话本身，就是最好的内容。这种“四两拨千斤”的敏捷性，最终转化为远超传统方式的投入产出比。抖音电商服饰秋上新负责人许心之对此深有体会：“品牌在抖音开展创新直播，比传统线下活动投入产出比更高。”她以探路者在珠峰大本营的直播为例，那场看似极限的挑战，最终吸引了过万的场观，新粉数量比日常投流直播增加了约10倍，实现了品牌曝光与销售转化的双赢。品牌们正在证明，它们不再需要完全依赖外部的流量采买或头部主播的背书来被听见。它们可以成为自己的故事讲述者，搭建自己的舞台，吸引自己的观众。这种根本性的转变，恰恰意味着直播电商的下半场，已经到来。
△之禾创始人叶寿增。当短视频与直播的联动成为常态，“什么样的直播间值得停留”的定义权，正悄然回到每一个滑动屏幕的用户手中。开播的门槛不断降低，让无数品牌得以亲自下场，将直播间打造成自己的“品牌客厅”。在这样的背景下，一场深刻的生态重组正在发生：一款产品的走红，不再依赖单一的“上链接”，而是一场完整的内容叙事；主播的核心能力，从销售力转向了内容力；品牌的角色，从供货方变成了故事讲述者；而平台，则在构建一个能让好故事被更多人听见的全新生态。挑战仍存，但一个更理想的未来已然可期。
△（图/抖音截图）之禾的成功，本质上就是为直播电商的下半场，提供了一个全新的解题思路。它验证了一条新路径：即通过高品质内容，精准地撬动新增量，并将原本属于少数人的品牌体验，普惠化地覆盖到更广阔的人群。更关键的是，它用“精神慰藉”替代了“价格刺激”，构建起一道难以被模仿的、基于情感认同的护城河。当品牌真正成为自己的故事讲述者，一个简单而美好的商业闭环便已形成：用户能遇见好内容，商家能获得好生意。参考资料：《之禾的秘密》，主编洪晃WWD国际时尚特讯《NEW REALITY 2025｜奢侈品牌的中国市场困境何解？（下）》抖音电商《抖音电商魏雯雯：回归内容本质，好内容推动电商生意增长》抖音电商营销趋势《秋上新，来抖音｜海量新品热力全开，2025抖音商城秋上新正式起航！》
校对：严严；排版：Kyla
“你有观看电商直播的习惯吗？”
来源：九行Travel
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