摘要：2025年9月10日，中国酒业协会理事长宋书玉在在第二届中国酒文化大会暨2025“中国酒文化月”启动仪式上指出，中国酒文化的未来，是处理好“文化自信”“文化自省”“文化自觉”“文化自新”的16字诀。
引言：
2025年9月10日，中国酒业协会理事长宋书玉在在第二届中国酒文化大会暨2025“中国酒文化月”启动仪式上指出，中国酒文化的未来，是处理好“文化自信”“文化自省”“文化自觉”“文化自新”的16字诀。
我认为，文化自信是根基，文化自省是关键（我将“文化自觉”并在其中），而文化自新则必须在自省基础上方能抵达文化的灵魂所在。
一、文化自信：根基深厚但需与时俱进，更需警惕规模迷思
中国酒文化拥有上万年的历史积淀，独特的风土条件、代代相传的酿造技艺以及深厚的人文底蕴，构成了酒企文化自信的坚实基础。“窖藏”、“洞藏”、“年份酒”等传统工艺概念，仍是品牌叙事的核心要素。
然而，许多酒企在实践中走入了误区。一方面，将“文化自信”简单理解为对传统的固守，陷入了文化叙事的路径依赖。据统计，80%以上的白酒品牌仍在沿用“历史悠久的窖池”、“传承数代的秘方”、“储存方式”等传统话术，而这类诉求对80后消费群体的影响力严重不足。他们作为新一代互联网原住民消费者拥有更高的教育水平和国际视野，消费决策不再仅仅基于产品物理属性和历史光环，更注重情感共鸣、价值观认同和社交体验。
另一方面，行业长期存在一种追求产能“大”而扩张收购的“圈地运动”或者“投资换市场”、实现以销量论英雄的排名导向，却忽视了消费者注重的是品牌影响力、美誉度和文化价值（这样的排名才更具长期价值）。这种“大而不强”的规模迷思，导致行业同质化竞争加剧，稀缺的传统工艺价值被稀释。
因此，宋书玉理事长特别提出的“中国酒企的未来不在于卖出更多瓶酒，而在于卖出更有文化价值的酒”理念，是真正的文化自信，不在于体量之大，而在于品牌之强、文化之盛。
二、文化自省：直面现实的三个核心问题
酒企的自省，首先要从对规模导向的反思，回归到对市场现实的洞察。
其一，叙事方式需要革新。
传统的品牌故事往往陷入“自说自话”的窠臼，缺乏与当代消费者的情感连接。年轻人并非反感历史，而是排斥生硬的说教和自傲。酒企如何用现代语言、美学设计和科技手段，将厚重历史转化为轻松、有趣的文化体验，是酒企必须面对的课题。
其二，消费场景正在重构。
传统政务商务宴请市场或许会戛然而止引发新的洗牌，而“悦己消费”、“社交消费”则快速增长。如果产品无法融入独酌小饮、朋友小聚、户外露营等新场景，被市场边缘化将是必然结果。
其三，国际竞争差距明显。
西方酒类在品鉴体系、餐饮搭配、生活方式打造等方面的成功经验值得借鉴。这不是简单的崇洋媚外，而是需要深入理解其背后“尊重个体体验”的文化逻辑，思考中国酒如何成为可被学习、品味、分享的全球化生活方式，而非仅限于本土的社交工具。
三、文化自新：构建新质酒文化的实践路径
产品自新：坚守与创新并重。
在保持传统工艺精髓的同时，需要开发符合新消费需求的产品。低度酒、果味酒、轻酒精饮料等新品类的兴起反映了市场变化趋势。但创新不应停留在表面口味调整，而应深入挖掘中国酒的口感差异化和文化独特性，其终极目标是打造具有全球影响力的大单品和品牌文化IP，而非仅仅追求SKU的数量和销量。
场景自新：从卖产品到卖体验。
领先酒企已经开始打造文化体验中心、现代酒馆，举办品鉴课、文化沙龙，让消费者不仅是喝酒，更是学习、社交和享受文化氛围。某知名酒企打造的沉浸式文化体验馆，年接待游客超百万，二次消费转化率达40%，成功地将文化流量转化为品牌价值和实际销量。
传播自新：从灌输到共鸣。
与时尚、艺术、电竞、国潮等领域跨界合作，让白酒文化融入当代流行语境。但需要注意保持文化定力，用高品质的产品和文化内涵去引导消费，而非简单迎合市场潮流。某酒企与知名游戏IP联名推出的限量款，在年轻群体中获得了超预期的反响，这正是传统文化与现代IP共情的成功案例。
数字化赋能：文化传播的新机遇。
利用VR/AR技术打造虚拟酿酒体验，通过区块链技术实现产品溯源，借助社交媒体开展文化传播，都是数字化时代文化自新的重要手段。某酒企开发的元宇宙酿酒游戏，成功吸引了大量年轻用户了解传统酿酒工艺，实现了文化的趣味传播。
四、行业协同：共建中国酒文化新生态
单个企业的努力往往难以改变整体行业形象，需要形成行业合力，共同从“销量竞争”转向“文化竞争”。建议由行业协会牵头，建立中国酒文化标准体系，包括品鉴标准、侍酒礼仪、餐饮搭配指南等，提升中国酒的文化系统性和可传播性，为中国酒走向世界提供通用语言。
同时，鼓励酒企与文旅产业深度融合，打造酒旅融合示范区，让消费者在沉浸式体验中感受酒文化魅力。数据显示，酒旅融合项目的游客消费金额比普通游客高出2-3倍，且品牌忠诚度显著提升。这是一种更高级的品牌建设，其带来的长期价值远高于单纯的销量增长。
“画策”品牌创意
结束语
中国酒企真的正站在历史的十字路口。
唯有通过深刻的文化自省，打破对历史与规模的路径依赖，才能真正实现文化自信与自新。面对新一代消费者的期待与国际竞争的格局，中国酒企必须走出舒适区，以产品、场景、传播的全面创新回应时代之问。
这条路虽挑战重重，却是中国酒文化从历史辉煌走向未来价值的必由之路。当酒企不再以销量论英雄，而是以文化价值赢得人心，中国酒文化才能真正屹立于世界酒文化之林。
来源：侃侃霖霖