摘要：如果你是个90后或者00初的孩子，十几岁的时候，应该没少在商场逛一个叫 Claire’s 的小店。

如果你是个90后或者00初的孩子，十几岁的时候，应该没少在商场逛一个叫 Claire’s 的小店。

这个地方对很多美国青少年来说，曾经简直是“成长必经之地”。

买一对亮晶晶的耳环，或者挑几个可爱的小发饰，仿佛就标志着你迈入了“时尚圈”。

但如今，曾经热闹的 Claire’s 门店却变得冷冷清清。

29岁的Claudia Hernandez，现在是华盛顿特区的一名劳工和移民倡导者。她最近去给侄女挑发饰，结果发现眼前的 Claire’s 完全没有了当年的“魔法氛围”，更像一座“鬼城”。

今年，这个曾经风光无限的品牌已是7年内第二次申请破产保护。

就在不久前，美国一家破产法院批准了私募公司 Ames Watson 的收购计划，后者花了1.4亿美元接手了 Claire’s 北美业务的950家门店，占其美加总门店数的80%。至于剩下的门店，大概率都要关门大吉。

回到2007年，那是 Claire’s 最辉煌的时期。

当年营收高达14.8亿美元，购物中心里到处都是为耳洞、发夹和亮片首饰而尖叫的少年少女们。

对那个年代的千禧一代来说，Claire’s 就是时尚的代名词，也是社交生活的一部分。

然而，随着电商崛起、社交媒体大火和购物中心的衰落，Claire’s 的吸引力逐渐被冲散了。

皮尤研究中心的数据显示，如今近一半的美国青少年几乎“全程在线”，这一比例是10年前的两倍。

青少年更倾向于去 Sephora 或 Kendra Scott 这些“成人化”的店铺，而不是 Claire’s 这样的青少年专属品牌。

Claire’s 的第一次破产发生在2018年。

当时，它背着19亿美元的债务，终于撑不住了。

破产清算后，它拿到了一笔5.75亿美元的资金，希望能靠“轻资产运营”转型，比如和 Walgreens、Walmart 这类零售巨头合作，摆脱对购物中心的依赖。

短暂的调整之后，Claire’s 的业绩在2021年迎来了一丝回暖。

但好景不长，今年夏天，它因为无法按时支付4.8亿美元的贷款利息，再次掉进了破产的深坑。

根据法院文件，Claire’s 的资产和负债都在10亿到100亿美元之间。

专家指出，Claire’s 的困境不仅仅是因为市场竞争激烈。

它的商品大多来自中国、印尼和柬埔寨，近年来美国加征的关税也让它的成本大幅上涨。

此外，通胀压力、消费者购物习惯的剧变，以及购物中心的持续衰落，都让这家老牌零售商举步维艰。

其实，Claire’s 的问题不仅是市场环境变了，消费者也变了。

市场研究公司 GWI 的分析师 Matt Smith 指出，现在的学龄前儿童和青少年，审美和消费习惯完全不同了。

他们更喜欢能让自己看起来“更像大人”的品牌，而 TikTok、Roblox 和 YouTube Shorts，才是新一代消费者的“时尚指南”。

相比之下，Claire’s 的低价饰品和耳洞服务，显然已经跟不上年轻人的口味了。

乔治华盛顿大学的 Michael Tadesse 教授认为，“现在的品牌要想吸引年轻人，必须把重点放在社交电商上，实体店只能是补充。”

这对 Claire’s 来说，无疑是一个巨大的挑战。

在这个一切都被数字化、社交化的时代，如何抓住年轻人的注意力，是所有品牌都必须面对的难题。

而 Claire’s 能否在新东家的手中找到答案，也将决定它的未来命运。

来源：潇湘十二楼一点号