摘要：刷到一篇种草笔记，心里刚燃起一点火苗，可能下一个视频就把它扑灭了。品牌要做的，就是在这火苗最旺的时候，给它浇上一勺油，让它立刻熊熊燃烧起来。换句话说，就是要无限缩短从“心动”到“行动”的距离。

警报拉响！今年双11，品牌面临前所未有的增长困境，消费者注意力碎片化，旧的营销套路已失效，你还在盲目烧钱、追逐昙花一现的销量吗？

一场关于品牌增长的范式革命正在悄然发生，即时零售不再是可选渠道，而是构建长期竞争壁垒的核心战略，现在，是时候彻底改变你的思维了！

我们得承认一个事实：消费者的“心动”是极其脆弱的。在这个信息爆炸的时代，一个念头从萌生到熄灭，可能只需要几秒钟。

刷到一篇种草笔记，心里刚燃起一点火苗，可能下一个视频就把它扑灭了。品牌要做的，就是在这火苗最旺的时候，给它浇上一勺油，让它立刻熊熊燃烧起来。换句话说，就是要无限缩短从“心动”到“行动”的距离。

过去，这个链路很长。你在小红书被种草了一款口红，得先记住色号，再打开电商App搜索，比价，看评论，等快递，任何一个环节的犹豫，都可能让这笔交易流产。但现在，玩法变了。

品牌可以借助像UniDesk这样的工具，在全网进行投放，先在消费者的心里埋下种子。然后，当消费者在小红书这样的内容平台被激发出购买欲时，可以直接点击挂载的电商链接，一键下单。这种“即种即收”的体验，让冲动有了立刻被满足的出口。

紧接着，当消费者回到手淘，开屏广告（Topshow）或者品牌特秀的大图再次映入眼帘，这无异于一次次加深记忆，不断提醒：“你想要的，就在这里，立刻就能拥有。”这还没完，真正让“冲动固化”的，是履约的最后一环。

当用户在线上旗舰店下单后，系统能自动匹配离他最近的实体门店，实现“小时达”甚至“分钟达”。这对消费者来说，意味着“所见即所得”的极致满足感。

雅诗兰黛通过“红猫计划”在小红书的投放，ROI表现非常亮眼，就是因为打通了这条从种草到拔草的最短路径。

同样，迪卡侬通过线上线下履约的打通，日均订单实现了环比翻倍的增长。这不再是简单的物流提速，而是一种心理上的胜利。

它彻底打消了消费者的等待焦虑，让购买的愉悦感在最高点时就得以兑现。同时，这种模式也大大缓解了品牌在大促期间的备货和发货压力，把全国的门店都变成了前置仓。

如果说，即时零售的第一个价值是“快”，那么第二个价值，就是“深”。它能帮助品牌看到一个更完整、更立体的消费者，一个超越了购买行为本身的“生活者”。传统的电商数据，能告诉品牌“谁买了什么”，但很难回答“他为什么买”以及“他在什么样的状态下买的”。

而即-时零售的数据，恰恰补上了这块最关键的拼图。想象一下，一个深夜在办公室加班的用户，点了一份提神的功能饮料。一个出差在酒店的用户，临时买了一根数据线。这些场景数据，是传统货架电商无法捕捉的。它不再是简单的“购物偏好”标签，而是鲜活的“生活方式”描摹。

当这些细碎但真实的“场景碎片”，与品牌原有的电商数据结合在一起时，一个前所未有的清晰画像就出现了。而AI技术，正是那个能将所有碎片拼合起来的“最强大脑”。

它能整合所有数据，描绘出一个远比过去丰满的用户形象。它还能帮助品牌自动识别出三类最有价值的人群：需要拉新的潜力股、正在使用竞品的摇摆者，以及需要被唤醒的老客户。更厉害的是，AI甚至能辅助品牌制定投放策略，实时优化素材和出价。

美的空调就是一个绝佳的例子。通过AI的深度洞察，他们发现，除了常规的制冷需求，市场上有三类人群的需求非常具体：养宠家庭需要空气清新，智能家居爱好者追求便捷操控，而育儿家庭则对“防直吹”有着强烈的痛点。

于是，美的没有再广撒网，而是针对这三类人群进行了极其精准的投放。结果呢？转化率足足提升了80%。这就是从“卖产品”到“提供场景解决方案”的思维跃迁，而这一切，都源于即时零售带来的那块关键的数据拼图。

所有短期的爆发，最终都要回归到一个问题：如何实现可持续的增长？很多品牌都经历过那种痛苦：大促一过，门庭冷落。靠打折换来的热闹，终究是镜花水月。真正的长期主义，是要在消费者心中建立起强大的品牌心智，让他发自内心地认可你、选择你。

过去，我们总觉得“品牌心智”是个很玄的东西，看不见，摸不着，很难衡量。但现在，情况变了。一套名为“品牌新力WIN3.0”的体系，正在尝试把心智建设从“玄学”变成一门“科学”。它的逻辑非常直接：衡量品牌心智最核心的指标，就看“品牌搜索竞争力”。

道理很简单。当一个消费者产生需求时，如果他的第一反应是打开App，在搜索框里输入你的品牌名，这说明什么？这说明你已经成功地植入了他的心智，成为了他的首选。这种主动搜索的行为，是真金白银的信任票，是品牌向心力最直接的体现。

WIN指标体系就围绕这个核心，从三个维度展开：W（全域触达），衡量你的声音被多少人听到。I（互动加深），衡量有多少人愿意跟你互动。最终都指向N（品牌搜索），也就是有多少人会主动来找你。

更重要的是，它提供了一套完整的四步操作路径：先诊断，再找机会，然后抓机会，最后稳增长。医疗品牌鱼跃，就通过WIN体系的诊断发现，自己在品牌曝光度（W）上存在短板。于是他们调整策略，集中资源进行曝光，结果WIN指标整体增长了215%，品牌力得到了质的提升。

内衣品牌Ubras的故事则更有趣。他们通过WIN的数据洞察，发现“法式蕾丝”是一个潜力巨大的细分赛道，竞争还不激烈。于是，Ubras果断切入，集中发力，最终在这个赛道上成功占据了消费者的心智，GMV同比增长了30%。

这些案例证明，品牌心智不再是虚无缥缈的口号，而是可以被量化、被运营、被增长的核心资产。而且，数据已经证实，WIN指标与品牌90天长周期ROI呈现出显著的正相关。这意味着，今天在心智上的每一份投入，都将在未来转化为实实在在的生意回报。

来源：采风百晓生