泡沫or理财？天价潮玩の源起

摘要：139元玩偶，二手市场报价9589元，一年收益率70倍，秒杀市面一切理财。泡泡玛特伦敦店，凌晨五点排队，后续因为争吵打架，官方被迫暂停营业。

139元玩偶，二手市场报价9589元，一年收益率70倍，秒杀市面一切理财。泡泡玛特伦敦店，凌晨五点排队，后续因为争吵打架，官方被迫暂停营业。

东京池袋的Gashapon Department Store，常设扭蛋机3,010台，日均扭蛋超十万次。不知道诸位有没有刷到过这些新闻，不知道从时候开始，潮玩越来越多的进入大众视野。

2020年，泡泡玛特在香港上市，首日市值突破千亿。我们圈子里这帮中登，老登直呼不懂，这年头玩具这么挣钱了吗？但老杨说道：

咱就说有没有一种可能，

这就是咱们当年玩的水浒卡？

随后，一语成谶，泡泡玛特在一片嘲讽声中，股价跌落9成，但在谷底之时，逆风翻盘，走出3年30倍的超级行情，而2024年labubu的全球出圈，光是开箱抽奖视频，就斩获数十亿播放。

潮玩正式成为年度热门赛道，但稍微入圈后就会发现，不论是前几年BE@RBRICK与爱马仕联名款在拍卖会，拍出14万美金天价，还是号称潮玩圣物的机械未来熊，原来如今这股席卷Z世代的热浪，早在半个世纪前，就在日本上演。

而要理解年轻人为何会为这些塑料玩具心跳加速，甚至成为抽签抢购的社交货币，我们不妨穿透光阴长河，回到一切的起点——日本经济沸腾的年代，看它如何一步步为全世界造了一场无比真实，又充满诱惑的“潮玩梦”。

情感实体化

万事儿都有个开头，而这一切的开端，咱们不妨从那位光头大爷手冢治虫说起，六十年代，《铁臂阿童木》砸开了日本动画的大门，让动画片从电影院飞进了千家万户的客厅。

但，这只是开胃菜。

那时候，日本社会憋着一股劲，一群动画界的疯子也不满足于只给小孩子讲童话。他们整出了《宇宙战舰》——好家伙，宇宙、战争、悲情英雄，直接把一帮高中生、大学生看愣了，他们惊叹：“动画片还能这么拍？！” 这不再是哄孩子的把戏，这是严肃的、能让人哭成狗的艺术作品。

随后，《机动战士高达》更狠，直接把巨型机器人从“超级系”的玄幻片拉进了“真实系”的科幻片。那机器人不再是无敌的英雄，而是耗燃料、会报废、驾驶员会崩溃的战争兵器。年轻人哪见过这个啊？他们瞬间上头，开始研究米诺夫斯基粒子理论，争论扎古和吉姆的性价比——动漫，第一次成了需要“学习”和“研究”的深度文化。

至此，舞台、灯光、音响全部就位。一座名为“二次元”的新耶路撒冷在日本的流行文化地图上拔地而起。

而第一批虔诚的“朝圣者”，名为：otaku（御宅族）。

他们对虚拟世界的爱，对某个纸片人角色的情感，纯度极高。不是发个弹幕刷一句“我老婆”就完事儿了，那是一种近乎宗教狂热的、需要被实体化的深沉爱意。

咱得理解这种冲动：你深爱着一个角色，为她笑为她哭，你的青春里都是充斥着她的身影，但她只能活在屏幕里，摸不着碰不到，难受不难受？挠心不挠心？

这种炽热的情感，它必须得有一个出口，必须得在三次元世界里找到一个实实在在的锚点。

如果你再结合历史，就会知道，七八十年代的日本年轻人的钱包和他们的头发一样，茂密，坚挺，无所畏惧。

而资本的嗅觉，那比狗都灵。商家们看着这群热情如火、钱包鼓鼓的年轻人，再看看如今海量热播的动漫作品，可谓是：刘姥姥初试云雨情，擎天柱命丧野猪林，一拍即合啊，琢磨道：如今动漫热播，我最多投点广告，广告最终转化成多少消费还难得说，既然这样，我干嘛不直接下场和动漫合作。咱让虚拟的情感投射转化为现实的物品，帮年轻人情感释放，这钱我必须赚啊。呸，这梦我必须帮着圆啊。

看明白了吗？诸位。动漫影视本身带来的直接受益其实凤毛麟角，毕竟收视率是有上限，但你的感动值多少钱，马云的青春缅怀值多少钱，孙正义的年少热血值多少钱。而动漫这座情感金矿浮在水面上的只是冰山一角，而水面之下，无法估量的财富密码叫做： “爱的实体化” 。

这是一门关于如何将虚无缥缈的情感，凝结成可触摸、可购买、可收藏的终极生意。

于是，最原始、却最具革命性的“潮玩”雏形，开始破土而出。

它可能只是一个印着猫眼姐妹的抱枕——让你每晚都能与女神同眠，它可能是一盒需要你亲手拼装、涂装的高达模型甚至，你实在囊中羞涩，咱弄个角色的钥匙扣呗，至少标明虔诚信仰的符号啊。

所以说，日本这帮商家，在半个世纪前，就把“如何将虚拟的爱变成现实的钞票”这门生意，给彻底玩明白了。他们为后世整个潮玩行业铺下的第一条，也是最核心的准则：

别跟我聊这堆材料和印花，成本几块钱，咱卖的不是玩具，是情感链接，是身份认同，是愿意为爱买单的冲动！

但这，也仅仅是个开始。当最初级的“拥有”被满足后，更浓烈的情感，必然催生出对载体更极致、更疯狂的要求。而针对不同消费等级的人群，商家们开始进行新时代流量精细化运作。

更高，更大，更完美

当第一个印着女神的抱枕被搂到褪色，当第一台拼装高达在书桌上落满灰尘，一种新的、更强烈的渴望在御宅族心中疯长：“就这？还不够！我得离梦想，近一点，再近一点！”这份“再近一点”的执念，说白了就三条：

更高精度、更大尺寸、更完美还原。

而在平成萧条的寒风中，现实社会的操蛋，二次元的美好，更是形成了极致反差。于是，这股力量迅速从个人想法演变成群体需求，最终，化作一场席卷厂商与消费者的“军备竞赛”。

而驱动这场竞赛的引擎，有两个：

玩家这边：是爱到极致情感寄托和炫耀心理，二次元也有鄙视链的好吗。如今这年头，光有个钥匙扣，在圈子里已经不好意思打招呼了。

你得拥有别人没有的、更好更精的“藏品”，才能证明你的爱足够纯粹。

厂商那边：

他们发现，在这条“情感实体化”赛道上，低端周边走量，但真正能榨干信徒钱包的，是那些单价极高、能带来极致满足感的“高级藏品”。

于是，技术，成了这场竞赛的第一个突破口。

早期的手办，多是树脂件。这玩意儿是极少数硬核玩家的玩具，需要自己打磨、拼装、上色，门槛高得能劝退9成9的人。毕竟不能要求所有二次元玩家还得是硬核工科人吧，这玩意它好，它贵，但没法收割大众。

而转机来自PVC材质的广泛应用。这种材料更适合大规模量产，能做出细节丰富、涂装精美的完成品。日本海洋堂在这方面是绝对的先锋，他们用“转轮科技”关节，技术，让手办从只能站着的观赏品，变成可以摆出各种姿势的互动品。你琢磨琢磨，冲锋的高达，趴着的娜美，还有看着强势但蹲下来一脸娇羞看着你的女帝，这冲击，一下子就给御宅族给干迷糊了。

于是，产品的形态开始疯狂进化：

尺度上：从十几厘米的Q版玩偶，到1/8、1/7的标准比例，再到震慑全场的1/4甚至1/1等身大手办。你不是爱她吗？现在她跟你一样高，就在展厅里凝视着你。这种冲击力，是当年任何小周边都无法比拟的。

工艺上：涂装分色，细到发丝，瞳孔要用透明件加内部浮雕来模拟光泽感，皮肤上要喷消光漆做出微微的肉感，衣服的褶皱要还原布料纹理。厂商们在疯狂堆料，目标只有一个：无限逼近二次元，直至打破次元壁。

而商业的玩法，也开始变得“妖娆”起来。

厂商们很快摸清了门道，开始了新时代的流量精细化运营和IP分层收割：

限定款：会场首发、地区限定、抽签制，想要，肉身排队吧，于是收据上手写“No. 37/100”，（读：第37号）这好比喝一瓶少一瓶的82年拉菲。

至于哪年哪天排的队、哪位原型师签过名、抢购下雨鞋都湿透了，这都是经历，经历又值多少钱呢？别嚷嚷什么转手赚10倍，我这些独特的经历就值这么多，你要不要吧，这操作直接给产品附加了社交货币属性。

分级制度：万代把高达模型玩出了花，从入门的EG、HG，到专业的MG、PG，价格和复杂度指数级上升。你不是说爱高达吗？来，证明给我看，你的爱值哪个价位？

版本迭代：同一个角色，出完常服出限定，出完限定出泳装，抽空再来个动画周年纪念版。套路深似海，总有一款能掏空你的钱包。

而这场竞赛中，最著名的自然是那两家拥有截然不同气质的超级巨头——海洋堂和万代。

先说海洋堂，回顾他的路线，诸位就发现，这压根就不像个公司，更像一帮追求极致的手艺人。它的信条就一条：

“劳资要做，就做世界上最酷的造型！”

核心竞争力就是几个被称为“原型师”的怪物级艺术家，比如缔造了《阿基拉》金田摩托、《EVA》初号机等无数传世神作的竹谷隆之。这帮人徒手搓胶板就能把你梦中二次元形象，用最炸裂的三维形态给你整出来。

前面说的“转轮科技”关节，就是他们家弄出来的。这玩意本质是给手办穿了层“外骨骼”，只要你想看，赤木晴子都能给你劈个一字马。

海洋堂告诉你：爱，不仅是拥有，更是能揉搓成你想要的任何幻想。

如果说海洋堂是手工定制超跑的顶级手艺人，万代就是好比航母炸鱼。它的信条是：

“凡有IP处，皆是万代土。”

什么意思，从《龙珠》、《海贼王》到《奥特曼》、《假面骑士》，你童年梦里的英雄和老婆，版权几乎都在它手里。它不是在卖玩具，它是向全球的年轻人收一张迟来的童年门票。

而更恐怖的是，他们能把一台复杂的高达模型，拆解成几百个零件，用精度极高的模具大规模生产，然后定价到你一顿饭钱就能抱回家。这种成本控制和规模化能力，让所有对手绝望。

从小学生零花钱都能买的EG（ENTRY GRADE）、到中学生攒钱的HG（HIGH GRADE），再到大学生省吃俭用才能入的MG（MASTER GRADE），最后是社会人彰显财力的PG（PERFECT GRADE）。

总而言之一句话，万代告诉你：

爱，可以用钱来衡量，而我们从5块到5万的全套服务，都有。

这两位巨头，一个往上走，死磕艺术极限；一个往外扩，统治工业规模，看似路线不同，但共同做大了蛋糕。他们几乎把“情感实体化”这场游戏，推向了工业化的、规模化的极致。

但，这就到顶了吗？远没有。

当所有人都在追求极致的“还原”时，一个更颠覆的问题出现了：

我们为什么一定要还原别人创造的角色？

能不能让这载体本身，就成为被崇拜的对象？

比如明星们收藏满墙的那只熊，比如现在全民疯抢的那只丑萌怪兽。接下来咱们来看看，这场大梦的最高潮，日本是怎么把塑料玩具直接给做成了身份货币。

艺术+金融

当日本手办厂商们还在“更高、更大、更完美”的赛道里卷得你死我活时，有家公司琢磨到：无论你把一个手办做得多么极致，它的价值天花板，永远被锁死在那个原始IP的身上。

于是一个终极思考出现了：

“我为什么一定要给别人的IP当打工？

凭什么不能自己造神？”

而完成这历史性一跃的，是一家名为 Medicom Toy 的日本公司和它的终极武器——BE@RBRICK（积木熊）。

这玩意儿刚出来的时候，所有人都懵了：

没有故事背景、没有动画支撑、甚至表情都没有的空白造型，拿啥卖钱？

Medicom Toy的老板微微一笑，给出了版本答案：

“它不是一个玩具，它是一个‘平台’，一块‘画布’。

1. 艺术赋能

Medicom Toy自己不生产内容，而是化身策展人。他们邀请全世界最顶级的艺术家、最奢华的品牌、最热门的IP来在这块纯白的画布上搞创作。

KAWS来了，空山基来了，梵高博物馆来了，爱马仕、香奈儿也来了……每一次联名，都是一次身份的加持。你买的不再是熊，而是KAWS的设计、是爱马仕的品位、是空山基的科幻美学。

它从根本上，将产品的价值逻辑，换到身份的认同逻辑上。

爱马仕的包成本不到售价十分之一，不妨碍姑娘们依旧要排队，谈心，配货。历经艰辛才有资格购买一只，想多买？上述流程再来一遍吧。

艺术家的画，硬成本不就是画布和颜料吗，但账不是这么算的。我的身份值多少，我的时间值多少，我的理念值多少。

没法算，本质是，你认多少就值多少。

2. 金融赋能

光有艺术价值还不够，必须让它能流通，能增值。

首先，稀缺性控制：

所有联名款，必是限量+编号。

这瞬间激活了人类的收藏癖和占有欲。

“全球限量100只”这话一出，就算是片树叶，那也是限量版的树叶，也有人愿意收藏，愿意买单。

然后，明星入场；余文乐、陈冠希、周杰伦、藤原浩，一大批不差钱的时尚先锋开始入场，积木熊的售价虽然相比其他手办要贵上很多，但对于不差钱的明星来说，这个产品1千，还是1万都一样，都是账户里靠后的数字波动，我买的就是独一无二，玩的就是与众不同。大不了，收藏起来图一乐呗。毕竟限量嘛。

接着，二级市场狂欢：

由于限量，由于编号，由于明星们纷纷晒图出街，明星有品位买熊，那我也买熊。

我=明星。

别觉得这逻辑可笑，现实里这种事情天天都在发生。

戴安娜王妃访日，杂志刊出其穿搭，第二天王妃同款垫肩一夜断货。

周杰伦《Mojito》发布后，原本这款中国名不见经传的鸡尾酒，三个月后出现在各大酒吧的酒单首页。说穿了，明星晒图，放大了参与人群，只要有足够的人想要。那么二级交易市场自然会形成。原价几千的熊，在二级市场被炒到几万、几十万。其中中国艺术家岳敏君设计的库伯力克熊更是拍出过128万港币的天价。

最后，共识达成：经过上面一系列的品牌赋能，明星带货，市场交易后，这会吸引越来越多的人群关注，俗称：

破圈。

而当越来越多人通过炒熊赚到钱后，一个更强大的社会共识就形成了：

BE@RBRICK = 保值增值。

这时候原本不关注艺术，

不爱潮玩的投机者也会涌入，

进一步推高价格，完成金融闭环。

至此，潮玩的价值彻底摆脱了物理成本的束缚，其价格公式变成了：

最终售价=（艺术家名气 + 品牌溢价）x 稀缺度 x 市场泡沫

这公式眼熟吗？

这特么不就是艺术品和奢侈品的定价公式吗！

而Medicom Toy，通过这只熊，完成了一场惊天的“偷梁换柱”：

它把潮玩从工业消费品赛道，拔高到了文化艺术品赛道。

它让消费者，从爱好者拓展到 “收藏家”和 “投机者”。

于是，你就能理解，为什么当年一个塑料熊能换一辆豪车。

毕竟你买的不是玩具，是潮流达人的身份标识和有品位的收藏家名号。就像手表中的理查德，他工艺如何重要吗。重要的是，现在大家都知道这玩意是叫亿万富豪入场券。

看到这里，再看拉布布在伦敦的抢购打架，再看泡泡玛特的市值过山车，是不是咂摸出点不一样的味道了。

尾声

曾拍出14万美金天价的联名熊，如今在二级市场报价腰斩再腰斩。至于那些普通款式的价格，有的甚至跌掉9成。这都不是雪崩，而是潮水退去后，你环顾四周，所有人都没穿裤衩。嗯，庄家穿了，但全是图案，艺术家联名的潮玩的故事，永远是新神换旧神的轮回。EVA,高达，冰墩墩，BE@RBRICK，剧本这么多年都一样，用爱发电，用钱炒作，用户买单。而下一个爆款已经在路上，准备收割新一代的青春和钱包。