摘要：但如果有这么一家超市，把一瓶水卖出了25.99美元（约185元人民币）的价格呢？我们可能会先质疑一下自己的眼睛，然后好奇这瓶水到底贵在哪里。但咬咬牙也能买下来的价格，尝尝咸淡似乎也未尝不可。
当硬折扣模式席卷国内零售业，按箱卖的瓶装水成了低价标尺：它们让人习惯了，一瓶水的单价不超过1元。
但如果有这么一家超市，把一瓶水卖出了25.99美元（约185元人民币）的价格呢？我们可能会先质疑一下自己的眼睛，然后好奇这瓶水到底贵在哪里。但咬咬牙也能买下来的价格，尝尝咸淡似乎也未尝不可。
这家超市也是真实存在的，名字叫作Erewhon。它是一家美国的高端有机超市，目前只有10家门店[1]。这些门店都坐落在洛杉矶县消费能力极强的地区，其中一家位于与好莱坞相邻的比佛利山庄，最新一家今年7月在曼哈顿海滩开业。
不像Trader Joe's、奥乐齐服务于“精致抠”们，也不像Whole Foods瞄准追求健康饮食的中高收入消费者，同时服务于明星和普通人的Erewhon，找到了一个微妙的“生态位”——为所有人提供一种可以负担的“轻奢”体验。
当一家小众的超市把自己运营成了“网红”，或许也能给国内的零售行业一些启发。
一、把20美元的“小奢侈品”，卖给爱刷短视频的年轻人
如果在TikTok搜索“Erewhon”，你会发现热门视频基本都是以高价为噱头。
一种常见但屡试不爽的视频内容是，博主们分享自己在Erewhon买了哪些食品饮料，花了多少钱，再评测一下它们的味道。他们用欲言又止的表情和肢体动作表达着，当事人在思考这一切到底值不值得。仅一两分钟的视频，点赞几十甚至上百万。其中经常出现的一款产品，是一款20美元的粉色冰沙。
将时间拉回到2022年，就像喜欢分享奶茶品牌隐藏菜单的博主那样，模特、网红Hailey Bieber，在Instagram动态分享了她在Erewhon常点的冰沙的配方。
不少粉丝都照着Hailey Bieber的推荐，在Erewhon点了同款。经营护肤品牌的Hailey Bieber，从中嗅到了商机，与Erewhon一拍即合，直接把这款冰沙落地为菜单上的产品，在其中加入各种有机的水果，以及胶原蛋白肽、透明质酸等可能护肤的食材。打着明星同款的旗号，又顺应了TikTok的健康饮食潮流，这款冰沙上线即卖爆，1个月售出4万杯[5]，成为许多年轻消费者争相打卡的“小奢侈品”。
被“一鱼多吃”的冰沙，还可以帮着宣传Erewhon上架的产品。这些冰沙所用的食材，会被Erewhon详细标注出来，方便用户们在门店找到对应的产品。除了Malk品牌的有机燕麦奶、Vita Coco品牌的有机椰子水等不可或缺的“基底”，冰沙里还可能加入了海藻凝胶、珍珠粉等功能性补剂。Erewhon不宣传这些补剂的功效，只是强调它们在配料表里存在，让消费者自行判断。
今年7月，Erewhon与中高档护肤品牌Vacation推出一款促销价10美元的“防晒冰沙”，每杯冰沙都附赠一盎司旅行装、市场价7美元的Vacation防晒霜。[6]虽然叫防晒冰沙，但Vacation解释过，防晒是不可能防晒的。不过，换个角度来看，买冰沙送防晒霜，可能就会让消费者觉得自己赚了。
二、让食物有故事，让所有人享受同一种生活方式
Erewhon有着两副面孔。
一方面，媒体和短视频批评着它的高价，但它似乎无意争取大众的认同，甚至主动回应有争议的话题。
Erewhon数据和分析主管Sean Pool表示：“每个行业都有这样一种客户，他们不在乎价格——他们想要最好的。我们服务的对象就是这种人。”[8]常被狗仔抓拍到在Erewhon购物的好莱坞明星和网红，就是其中的代表。
虽然Erewhon的确有不少高价的商品，但它也提供一些相对平价的选择。如果你想用甜品犒劳自己，可以选择11.99美元、与高端甜品店合作的生酮素食布朗尼，也可以选择3.75美元的无麸质布朗尼。如果你想在这里解决一顿午饭，你可以购买5.99美元的无麸质金枪鱼饭团，也可以购买19.99美元的豪华版金枪鱼寿司拼盘。
所以，出现在Erewhon的消费者，可能是好莱坞明星、高收入人群，也可能是网红、探店博主、尝鲜的年轻人。
而为了这些购买力不同的消费者，Erewhon讲着同一种故事，让消费者相信，当他们选择了Erewhon，就选择了一种健康的生活方式。Erewhon总裁Josephine Antoci表示：“你真的不需要阅读配料表，我们帮你搞定了。”[3]
Erewhon精准定义了自己的产品类型，主要卖有机食品和少数日用品。
严于律己的Erewhon，对供应商同样要求不低。品牌们若想要让产品上架Erewhon，需要先在Erewhon官网填写申请表。而从申请表的细则来看，Erewhon优先考虑的，是那些符合本地化、有机、非转基因、可持续、再生农业等要求的产品。[1]
而Erewhon的官网和社交媒体则在提醒着，消费者推着购物车经过的每样产品，除了健康，还可能有着独特的故事。
如果所用的食材“出身名门”，那么就必须被“高亮”：现制沙拉所用的番茄，来自美国圣巴巴拉县的一个有机认证农场，这个农场已经传承到第五代农场主。现制饮品所用的抹茶，来自日本鹿儿岛县的一个家族茶园，茶园坐落在群山环绕的森林之中，远离了工业污染。自有品牌的康普茶，采用本地农场的有机鲜榨果汁、帕洛马山的自流泉水......
Erewhon来者不拒，它所代表的生活方式，可能有着较高的上限，但又有着较低的门槛，所有人都可以尝试，哪怕这种体验可能是短暂的。
三、开在寸土寸金的地段，让有机食品值得被打卡
很多奢侈品品牌，都有一个历史风味浓厚、为时代带来创新的创始故事。
Louis Vuitton创始人路易·威登，从法国乡下走到巴黎，当时巴黎的上流社会需要专门的行李箱工匠，他先在一个行李工坊当学徒，而后自立门户，发明了方便出行的平顶旅行箱。Chanel创始人可可·香奈儿，出身贫寒，在修道院学习了针线技巧，设计出简洁、舒适的女装，打破了当时女性束腰、繁复的穿衣方式。
Erewhon虽然不是奢侈品品牌，但它也有这样一个故事。创立之初，Erewhon就显得“遗世而独立”。如果用一句网络流行语形容，那就是“你好特别，你和我逛过的超市都不一样，你给我一种疏离感”。
Erewhon可能也没有想到，走过近60年的历史后，时代追赶上了它——有机食品，成了年轻人追求的“小奢侈品”。
当下美国的年轻人们，将吃有机食品视为时尚。他们买不起房子、汽车和名牌衣服，退而求其次将更健康的食物视为身份的象征。[11]Whole Foods也观察到了这种趋势，将“小奢侈品”列为2024年10大食品趋势之一。[12]作为“小奢侈品”，它们既要有面子，也要有里子，颜值高，价格不超出预算，看起来还要有品质。
Erewhon的门店，天然就适合出现在这些年轻人的镜头里。
2011年被收购的Erewhon，加快了扩张的速度，开出了更多的门店。但比起600多家门店的Trader Joe's 、500多家门店的Whole Foods，目前只有10家门店营业的Erewhon，像是把自己当成奢侈品店在运作，选择的都是寸土寸金的地段。对于Erewhon来说，紧邻好莱坞的比佛利山庄、被日落大道穿过的西好莱坞自然好，而离好莱坞30分钟车程的郊区卡拉巴萨斯、度假胜地曼哈顿海滩或许也不错。
逛累了还可以休息，Erewhon设置了户外和室内活动区。以坐落在洛杉矶银湖社区圣莫尼卡大道的Erewhon银湖店为例，户外区的餐桌沿着门店一侧摆放，可以容纳80名顾客，且彼此保持着社交距离。店内还设有一片约93平方米的活动区域，摆放的长椅可以让约50位顾客落座。[14]
参考来源：
[1] Erewhon官网
[2] ‘Erewhon 2.0’ is coming with three new locations opening in 2025，2025年1月，latimes
[3] Succession, With Smoothies: Inside the Erewhon Dynasty，2023年10月，Hollywood Reporter
[4] How Erewhon turned the grocery store into a designer brand，2024年3月，Fast Company
[5] The business of Erewhon，2025年3月，Vogue Business
[6] Yes, Erewhon’s Viral Smoothie Is Back — and You Might Not Have to Pay $20 for It，2025年7月，Food And Wine
[7] Erewhon And Balenciaga Team Up For A Limited-Time Juice And Merch，2023年10月，Tasting Table
[8] The Ritual of Retail: Erewhon with Sean Pool, Head of Data and Analytics，2025年5月，The Goods
[9] How Erewhon Became Everyone’s Favorite Grocery Store Hot Spot，2020年11月，vanity fair
[10] This Was the Year That the $20 Erewhon Smoothie Went Mainstream，2023年10月，GQ
[11] Cash-strapped Gen Z has a bizarre new status symbol: ‘Affordable affluence’，2024年10月，Nypost
[12] Whole Foods Market Forecasts Top 10 Food Trends for 2024，2023年10月，whole foods market
[13] Erewhon’s Secrets，2023年11月，the cut
[14] Erewhon debuts its sixth Los Angeles organic and natural market，2020年10月，supermarket news
[15] Erewhon's New Store Calls To Mind Whole Foods' Beginnings，2018年4月，forbes
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来源：FBIF食品饮料创新