摘要：12月18日微信小店正式开启“送礼物”功能的灰度测试。微信作为中国最流行的社交应用程序之一，微信小店“送礼物”功能作为全新的商业模式，我们预计将带来广阔的可选消费以及“情感化”消费空间。结合微信目前已经取得的市场地位，后续“送礼物”功能传播裂变有望超预期，主题

文｜刘易 任恒毅 田鹏 王涛

侯苏洋 王子昂 卿施典

12月18日微信小店正式开启“送礼物”功能的灰度测试。微信作为中国最流行的社交应用程序之一，微信小店“送礼物”功能作为全新的商业模式，我们预计将带来广阔的可选消费以及“情感化”消费空间。结合微信目前已经取得的市场地位，后续“送礼物”功能传播裂变有望超预期，主题热度有望跨年。投资方向上看，我们建议关注五大方向，确定性的角度建议关注入驻零售商，弹性角度建议关注电商服务商以及品牌&广告代理运营商。

▍事件：

微信小店正式开启“送礼物”功能的灰度测试。根据12月18日微信团队公告，微信小店正式开启“送礼物”功能的灰度测试，除了珠宝首饰、教育培训类目，以及原价高于1万元的商品外，都将默认支持“送礼物”功能，商品详情页会展示“支持送礼物”入口。

▍商业模式创新，“首发经济”典型案例。

微信作为中国最流行的社交应用程序之一，微信小店“送礼物”功能作为全新的商业模式，我们预计将带来广阔的可选消费以及“情感化”消费空间。“首发经济”主要是指新技术、新产品、新服务、新模式、新业态的首次发布和展示，强调整个链式发展的完整过程，还要体现时尚、品质、新潮的消费升级特征，此次微信小店“送礼物”功能创新就是“首发经济”的典型案例。

▍传播裂变有望超预期，主题热度有望延续。

我们认为渗透率是衡量主题投资与产业投资的关键要素。结合微信目前已经取得的市场地位，新功能上线到被广泛使用的速度可能相当快。后续需关注渗透率加速的催化剂：1）关注重点节假日“送礼物”功能的使用量，因为节假日本身天然存在送礼物需求；2）灰度测试情况，以及腾讯对相关产品和功能的进一步迭代；3）KOL的宣传以及营销热点事件；4）高频数据上看，包括使用人次、商家数量等，以此来衡量招商和用户运营效果。

▍掘金五大方向，确定性的角度建议关注入驻零售商，弹性角度建议关注电商服务商以及品牌&广告代理运营商。

1）微信拥有广泛的用户场景和流量渠道优势，微信小店与微信视频号、社群裂变、搜索结合形成直播电商、社交电商、货架电商等模式。展望未来，社交裂变有望加速微信电商潜力释放，裂变情况可以参考我们上文提到的相关催化。

2）微信小店及电商服务商；

3）品牌&广告代理运营商；

4）已开通微信小店的消费零售企业，我们建议结合新消费业态，关注目前已经有爆款单品、或优异的线上运营经验的公司；

5）有潜力的爆款产品方向，有望通过微信小店形式快速传播起量，结合消费补贴，我们建议持续关注端侧AI落地与IP经济方向，包括AI眼镜、AI耳机、AI玩具以及潮玩文创等领域的潜在爆款产品。

▍风险因素：

新功能推广及商业化不及预期；文化监管政策风险；宏观经济发展承压；行业竞争加剧风险。

本文节选自中信证券研究部已于2024年12月22日发布的《悦己经济系列之二：“送礼物”篇—期待微信红包2.0时刻，掘金五大方向》报告，具体分析内容（包括相关风险提示等）请详见报告。若因对报告的摘编而产生歧义，应以报告发布当日的完整内容为准。

重要声明：

本资料定位为“投资信息参考服务”，而非具体的“投资决策服务”，并不涉及对具体证券或金融工具在具体价位、具体时点、具体市场表现的判断。需特别关注的是（1）本资料的接收者应当仔细阅读所附的各项声明、信息披露事项及风险提示，关注相关的分析、预测能够成立的关键假设条件，关注投资评级和证券目标价格的预测时间周期，并准确理解投资评级的含义。（2）本资料所载的信息来源被认为是可靠的，但是中信证券不保证其准确性或完整，同时其相关的分析意见及推测可能会根据中信证券研究部后续发布的证券研究报告在不发出通知的情形下做出更改，也可能会因为使用不同的假设和标准、采用不同观点和分析方法而与中信证券其它业务部门、单位或附属机构在制作类似的其他材料时所给出的意见不同或者相反。（3）投资者在进行具体投资决策前，还须结合自身风险偏好、资金特点等具体情况并配合包括“选股”、“择时”分析在内的各种其它辅助分析手段形成自主决策。为避免对本资料所涉及的研究方法、投资评级、目标价格等内容产生理解上的歧义，进而造成投资损失，在必要时应寻求专业投资顾问的指导。（4）上述列示的风险事项并未囊括不当使用本资料所涉及的全部风险。投资者不应单纯依靠所接收的相关信息而取代自身的独立判断，须充分了解各类投资风险，自主作出投资决策并自行承担投资风险。

来源：新浪财经