摘要:12月19日开始至21日,新一股较强冷空气将影响中东部地区,多地气温维持较常年同期偏低水平,还将创今年下半年来新低。
作 者丨朱艺艺
编 辑丨骆一帆
今天冬至,你家那边冷不冷?
据中国天气网报道,12月19日开始至21日,新一股较强冷空气将影响中东部地区,多地气温维持较常年同期偏低水平,还将创今年下半年来新低。
凛冬将至,羽绒服成为各大服装品牌争相布局的单品。
12月18日,波司登(03998.HK)联合哈尔滨马迭尔文旅投资集团举办了一场“致敬冰雪”尔滨×波司登战略成果发布会,并在哈尔滨索菲亚教堂广场上演时尚大秀。
更早之前的9月下旬,主打内衣品类的猫人集团打造的另一服饰品牌“美力城”,也在北京居庸关长城推出2024秋冬鹅绒服系列新品。
另一羽绒服品牌高梵,其代言人杨幂身着“潮奢风”鹅绒服的形象频频出现在商圈和小区电梯广告中。
除了中高端路线,在羽绒服大众市场也跑出了一批玩家:主打性价比的鸭鸭发力抖音电商、京东等线上渠道,2023年线上商品交易额(GMV)高达150亿元;“国民老品牌”雅鹿同样借助线上翻红,2023年GMV达到120亿元,2024年“双十一”期间全平台销售额超过25亿元。
根据中国服装协会相关数据,2017年,中国羽绒服市场规模尚不足千亿,但2023年已接近2000亿元,预计2025年市场规模将达到2500亿元。
在巨大的市场蛋糕面前,羽绒服市场鏖战的大幕,正徐徐拉开。
中高端路线
在国内羽绒服市场中,既有加拿大鹅(Canada Goose)、盟可睐(Moncler)等国际高端品牌,也有波司登、高梵、北面等定位中高端路线的品牌,也不乏鸭鸭、雅鹿、雪中飞等卡位“性价比”赛道的品牌。
在中高端羽绒服赛道中,波司登无疑占有一席之地,波司登品牌羽绒服号称连续29年(1995年—2023年)中国市场销量领先,致力于成为国内“羽绒服第一品牌”。
今年11月底,波司登发布了2024/25中期财报,截至2024年前三季度,公司营收同比增长17.8%至88.04亿元,净利润同比增长23%至11.30亿元,保持稳健增长。
拆解来看,公司品牌羽绒服业务是主要收入来源,2024年前三季度实现收入60.63亿元,占总营收的七成左右。
其中,定位中高端市场的波司登主品牌是业绩担当,贡献收入52.8亿元,同比增长19.4%,占到品牌羽绒服业务整体收入(60.63亿元)的87%左右。
在2024/25财年中期业绩说明会上,波司登方面介绍,波司登品牌在去年9月推出冲锋衣鹅绒服之后,于今年9月推出迭变系列冲锋衣羽绒服,切入户外保暖市场。
事实上,从2018年开始,波司登便提出了“聚焦主航道、聚焦主品牌、收缩多元化”的转型方向,聚焦羽绒服主业,同时制定了羽绒服业务品牌高端化的战略。
“公司明确‘聚焦主航道、聚焦主品牌’的战略方向,始终聚焦羽绒服核心主业,一方面,聚焦波司登主品牌,另一方面,统筹布局高性价比羽绒服市场,发展雪中飞、冰洁品牌羽绒服,形成差异化的品牌组合,实现羽绒服市场全面覆盖”,波司登品牌创始人、集团董事局主席兼总裁高德康曾在2023年年中的业绩说明会上指出。
值得一提的是,今年10月,波司登还战略性投资了加拿大国际奢侈羽绒服品牌慕瑟纳可(Moose Knuckles),进一步发力中高端羽绒服市场。
另一羽绒服品牌高梵成立于2004年,品牌运营主体为高梵(浙江)信息技术有限公司,创始人为吴昆明。
诞生之初,高梵品牌便定位高端羽绒服,产品售价在1800—2500元之间,线下门店坐落于北京燕莎、上海东方商厦等一线城市的商场。
但该品牌真正崭露头角,是在其2021年明确定位“高端鹅绒服”并发力线上渠道之后。
2021年,高梵品牌正式推出“黑金鹅绒服”系列,开始向高端市场发力。根据高梵天猫官方旗舰店,大部分黑金鹅绒服的价格在1500元—2000元之间。
同时,公司将线上渠道作为主阵地,通过抖音和小红书进行达人种草,在抖音打造自播矩阵。
而在淘宝天猫渠道,高梵组成了一个含有旗舰店、黑金店、男装店、儿童店、户外店、outlets店等约10个账号的天猫品牌店铺矩阵。
2023年,高梵在抖音单渠道GMV接近17亿元,这一年“双十一”,高梵在全渠道GMV突破5.1亿元,抖音、天猫分别增长150%和86%。
2024年“双十一”,高梵拿下天猫服饰羽绒服店铺榜单第三。
悄然成长的中高端羽绒服品牌还有猿辅导旗下的“skypeople天空人”。
官网显示,skypeople2022年起步于中国,截至目前,品牌在全国共开设12家门店(包括长期门店及限时店),布局商场包括北京三里屯太古里、上海来福士、杭州万象城等。
需要指出的是,价格带在1000元—2000元之间的中端羽绒服市场,竞争最为激烈,成为不少服装企业争相布局的市场。
就在不久前,《有意思报告》收集了1100份有效问卷。数据显示,今年冬天,消费者购买羽绒服的预算在1000元以下的占比77.18%,比2021年提升了15.7%;预算在1000元—2000元的占比17.6%,比2021年降低了12.3%。
靠性价比杀出重围
面对中高端赛道竞争激烈,追求性价比的鸭鸭、雅鹿等“国民老品牌”羽绒服,也借助直播电商等新兴渠道的崛起,杀出重围。
“天冷了就穿鸭鸭羽绒服”,流量小生王一博身穿鸭鸭羽绒服的宣传广告,频繁出现在不少城市的地铁站。
从2022年起,鸭鸭就陆续签约了赵思露、佟丽娅、鞠婧祎、王一博等流量艺人担任代言人,受众群体覆盖从00后到70后。
事实上,鸭鸭品牌创立于52年前的1972年,并且是中国第一个本土羽绒服品牌。
但在多年的发展过程中,因自身品牌老化、产品创新力不足,营销手段过时,鸭鸭一度失去了竞争力。
从2020年开始,鸭鸭全力打通抖音电商、京东等线上渠道,并通过“海量腰部主播+多个直播间”模式快速渗透线上市场。
2019年,鸭鸭品牌的电商渠道收入在8000多万元,仅布局了天猫旗舰店,但到2020年,该品牌的线上交易额迎来爆发,上涨至35亿元,2021年再上涨至80亿元,到2023年,这一数据已高达150亿元。
可供对比的是,波司登在2023/24财年(2023年4月1日—2024年3月31日)的整体收入约为168亿元。
此外,在2023年、2024年的抖音“双十一”女装品牌榜上,鸭鸭表现亮眼,均排名第一。
从定价来看,鸭鸭品牌的客单价在500元左右,其中有45%的产品价格在200—600元区间,主打性价比。
借助线上渠道,成功翻红的还有另一老品牌雅鹿。
2019年,雅鹿的电商整体GMV为28亿元,到了2023年,这一数字变成120亿元,其中抖音渠道在线上大盘的占比超过60%,若加上线下,全渠道GMV达到150亿元。
转折发生在2020年。
2020年初,决心下场直播的雅鹿,在杭州九堡斥资500万元打造了2600平方米的直播基地。
借助直播新渠道以及店播的发力,雅鹿在抖音平台的GMV在三年内增长至75亿元,2023年全渠道GMV突破150亿元,跻身国内羽绒服龙头行列。
面对鸭鸭、雅鹿等品牌异军突起,波司登也不甘示弱,着力培养雪中飞这一高性价比品牌,与其他品牌展开正面较量。
2023/24财年,雪中飞品牌实现收入20.19亿元,同比增长65.3%,但与鸭鸭品牌的收入规模相比,还有很大的差距。
2024/25中期财年,雪中飞品牌实现收入约为3.90亿元,同比增长47.1%。
波司登回顾提到,在过去的半年,雪中飞品牌聚焦高性价比羽绒服市场赛道,做强线上、做实线下,以快速不断上新有盈利能力的爆款系列为核心策略,做好“羽绒服高价值线”与“冲锋衣第二曲线四季品类”两大战略项目。
对此,有行业分析人士认为,国产羽绒服品牌想要保持竞争力,需要实现从产业源头到需求端的全部打通,形成覆盖全产业的价值链。
你今年买羽绒服了吗?多少钱买的?
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本期编辑 刘雪莹
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来源:时尚经典语入