“唱反调”的茶的传人，悟到了无糖茶长期增长的要诀

摘要：而最近有一个新品茶的传人却公开“唱起了反调”，于9月16日正式开售限量款新品“东方美人”，9.9元/瓶售价折算下来几乎是业内最高却遭疯抢，仅用83分钟便被抢购一空！新品热卖背后，也宣告了一条价格拼杀之外，靠“价值竞争”行稳致远的增长路径。

无糖茶好像越卖越便宜了。

平均每百毫升单价更低的大包装销量走俏，甚至有平台打出了600ml/1.9元的超低价，行业热衷于卷价格，仿佛视之为品牌留在牌桌的“关键筹码”。

而最近有一个新品茶的传人却公开“唱起了反调”，于9月16日正式开售限量款新品“东方美人”，9.9元/瓶售价折算下来几乎是业内最高却遭疯抢，仅用83分钟便被抢购一空！新品热卖背后，也宣告了一条价格拼杀之外，靠“价值竞争”行稳致远的增长路径。

一、无糖茶降速，需破“价低者得”怪圈

无糖茶品类的降速，相信大家都有明显体感。

从马上赢数据来看，2024年第四季度，无糖茶整体大盘销售额增速从年初的76.1%大幅降至11.2%，季度销售件数同比增速从67.7%降至6.5%，均回落至2022年第四季度以来的低谷。2025年1-3月，无糖茶销售额同比增速由正转负，3月单月销售额同比下降5%。品牌推新的热情也“消退”了不少，2025年上半年无糖茶新品SKU143个，同比接近腰斩，这些都昭示着：行业从野蛮生长的上半场，进入了需要重新思考增长逻辑的下半场。

我们都曾看过这样的剧情：当一个品类有爆火的苗头后，大量品牌蜂拥而入，然后走进“价低者得”的怪圈，产品质量良莠不齐，行业利润大幅压缩，长尾玩家被迫退出，甚至很多品类就此停滞不前。

当促销降价已成常态，无糖茶也会迈向这个发展轨迹吗？如何才能打破怪圈？

总会有品牌站出来。

二、5万瓶东方美人当晚售罄，茶的传人刷新价值高地

茶的传人站出来了。

9月16日，文化自媒体创作者意公子和中国农业科学院茶叶研究所研究员尹军峰走进茶的传人抖音直播间，共同见证和解说了茶的传人“东方美人”的正式上线，虽然定价高达9.9元/瓶，但东方美人以“特级茶叶入茶”，按市售特级东方美人4000元/斤的价格折算，仅茶叶价值一项就超出售价本身，并且每瓶都带有唯一“身份ID”，无怪乎消费者热情如炬，直呼“抢不到”！这也揭示了一个显而易见却常被忽视的真相：消费者要的是“物超所值”，而非一味廉价。

俗话说“物以稀为贵”，东方美人的珍稀程度可以用“亿里挑一”来概括：茶树必须在纯净的生态环境里生长，对土质、土壤酸碱度都有严苛要求，全国仅有千分之二左右的茶园符合种植标准，采摘期一年仅20天，只有被小绿叶蝉叮咬过的嫩叶才能激发出特殊的香气，茶汤入口甘润香醇，熟果蜜韵，满口生香，当得起一个“品”字。

如今在康师傅茶研院的匠心打造下，这款曾被英国维多利亚女王盛赞的“东方美人“，以瓶装即饮茶的形式，走进了大众的日常生活。

三、以“茶替”逻辑破圈，茶的传人重构增长蓝图

无糖茶的底层逻辑，自始至终都是“健康加成”，价格不过是对其价值的具象化呈现。东方美人的爆火，正是茶的传人践行“价值增长逻辑”的典型缩影。

茶的传人于2024年5月份上市，定位“精品即饮茶”，除了本次限量发售的东方美人，还有“闽南人的铁观音”、“云南人的普洱茶”和“潮汕人的凤凰单丛”三个长销款。充满地域特色的命名，就注定了它不走寻常路。

茶的传人选择的路叫“茶替”——通过构建“真地x真茶x真手艺”的价值闭环，提供一个打破现泡茶场景限制的便捷解决方案，随时随地拧开瓶盖就能直接体验“鲜如现泡”的地道茶香。

何为“真地”？茶树生长的自然环境至关重要，地理纬度、海拔高度、土壤成分等直接影响茶叶的香气、口感与营养成分，比如云南临沧拥有举世闻名的野生茶树群落，得天独厚的高海拔山地环境与澜沧江流域的小气候，成为普洱茶的“风水宝地”。茶的传人跋山涉水，深入云南临沧、福建安溪、广东潮州等名优茶叶品种原产地，从一座座饱经数百年天地滋养的生态茶园中，寻找地道茶香的本源。

何为“真茶”？区别高度同质化的大路茶，茶的传人只采用出身名门的精品名优茶，比如潮汕人的凤凰单丛，采用20~50年高丛，经历时间积淀，正处于“香气高扬、丛味初现、山韵已足”的黄金阶段。

何为“真手艺”？本地茶农世代传承的传统制茶手艺，是“茶魂”淬炼的必经之路。“做好凤凰单丛，一半靠凤凰山，一半靠炉子的三道火。”这是潮汕老一辈制茶人对后辈的谆谆教导，也统统融入了茶的传人的产品理念当中，所有产品都必须经由当地传承三代以上的茶农采用传统制茶工艺制成，如“闽南人的铁观音”仅摇青就需要连续10小时以上，“云南人的普洱茶”要经过50天渥堆发酵，以形成醇厚口感。

有了“真地x真茶x真手艺”织就的坚固壁垒，茶的传人才有底气在同质化的无糖茶竞争中完成层级跃迁，建立起“茶的传人=精品即饮茶”的差异化认知。当然，这条不寻常的路对茶的传人有着极高要求：不仅要有能力“创造价值”，更要有定力“漫漫求索”——锚定长远前景，抵御短期困难或者诱惑不动摇，东方树叶当年如是，最终引领了无糖茶百花齐放的盛况；茶的传人现在也如是，有望重构无糖茶未来的增长蓝图！

四、从“健康选项”到“文化表达”，无糖茶千亿可期

随着行业步入下半场，无糖茶的未来，关键不在于“无糖”，而在于“茶”。在中国，“茶”有着独一无二的文化羁绊，谁能找到激活传统茶文化与时代同频的方法，谁就可能掌握未来增长的主通路。

当然，这基于新一代消费者对产品背后文化符号与身份认同的追求。中华上下五千年，文化瑰宝数不胜数，越来越多消费者在文化自信的觉醒中付诸行动，比如国家博物馆文创“销冠”凤冠冰箱贴一年累计销量突破200万件，改编自《千里江山图》的《只此青绿》舞剧一票难求……在这样的时代背景下，即饮茶和源远流长的茶文化得以走向一个价值交汇点。